作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

早年吳曉波做客某檔對談節(jié)目時曾表示：我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。

(資料圖)

主持人竇文濤跟他確認：沒有一個？吳眼睛轉(zhuǎn)了一圈，想了一下：哦，有一個，丁磊。

那個互聯(lián)網(wǎng)噴薄的黃金時代，心有猛虎的創(chuàng)業(yè)者都志在顛覆產(chǎn)業(yè)變革、探尋人生向上攀爬的入口，丁磊卻認為：世上可以讓人真正感到快樂的兩件事，一個是吃飯，另一個就是游戲——以至于到現(xiàn)在，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)話題性最高的事情依舊是養(yǎng)豬和游戲。

事實上，今天的網(wǎng)易正越發(fā)倚重游戲業(yè)務(wù)——上周四（ 2 月 23 日），網(wǎng)易發(fā)布 2022 年第四季度及全年財務(wù)報告：2022Q4 凈收入 254 億元，同比增加 4% ；其中游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為 191 億元，同比增長 1.6% ；2022 全年網(wǎng)易凈收入為 965 億元，游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為 745.66 億元——梳理網(wǎng)易過去三年的財報數(shù)據(jù)，游戲業(yè)務(wù)營收占比基本穩(wěn)定在 70% 以上。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財報

值得一提的是，原本網(wǎng)易財報數(shù)據(jù)增長放緩，除《夢幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品持續(xù)貢獻營收外，一直存在“爆款焦慮”，沒曾想 2023 開年憋出一個《蛋仔派對》，并在網(wǎng)易 2022Q4 財報中刷足了存在感。

網(wǎng)易 CEO 丁磊更是在電話會議中透露：《蛋仔派對》于春節(jié)期間取得了指數(shù)級增長，日活躍用戶數(shù)已突破 3000 萬大關(guān)，成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲；且用戶以學(xué)生群體為主，大量 00 后成為其忠實玩家。

《蛋仔派對》憑什么壓《原神》一頭？

原本，從暴雪先于網(wǎng)易 2022Q3 財報當(dāng)天宣布“分手”到網(wǎng)易砸魔獸戰(zhàn)斧，從“暴雪綠茶”刷爆朋友圈到讓玩家自行下載數(shù)據(jù)骨灰盒，《魔獸世界》國服停擺一度將網(wǎng)易置于輿論風(fēng)暴中心——資本碰撞的余震徹底摧毀了一批玩家的精神世界，網(wǎng)易的一舉一動都會被玩家放大、審視。

這時候，《蛋仔派對》上演了一出“單騎救主”的逆襲劇本。甚至，《蛋仔派對》掀起的“熱浪”正在席卷 00 后的社交網(wǎng)絡(luò)。

作為網(wǎng)易天下事業(yè)部研發(fā)的一款休閑競技類手游，《蛋仔派對》2022 年 5 月 27 日在 iOS 和安卓各渠道正式上架后表現(xiàn)不溫不火，轉(zhuǎn)折始于 2023 年 1 月——當(dāng)直播平臺游戲主播接連淪陷在《鵝鴨殺》時，《蛋仔派對》迅速調(diào)整策略押注“組隊開黑”（組隊游戲）造勢，在成功“擊穿”學(xué)生群體后便一路呈黑馬之姿跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線。

其自 1 月 13 日殺入 iOS 總暢銷榜前十持續(xù)至今不說，還在春節(jié)檔收入排行中壓《原神》一頭（時代財經(jīng)統(tǒng)計《蛋仔派對》春節(jié)假期預(yù)估收入 782.77 萬美元，超越《原神》），僅次于《王者榮耀》與《和平精英》；另據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 近一個月《蛋仔派對》僅 iOS 端斬獲約 2734.46 萬美元（約合 1.85 億人民幣）收入，iOS 與安卓雙端總下載量更是飆至 705 萬人次。

接近網(wǎng)易人士告訴虎嗅，新游戲上線時偏向承擔(dān)產(chǎn)品運營和服務(wù)功能的網(wǎng)易大神、藏寶閣、直播平臺會形成流量聯(lián)動；至于外部宣發(fā)，網(wǎng)易逐步加大了與抖音平臺的合作，主要以廣告投放為主，同時也在嘗試一些與抖音分成上的合作。

具體而言，網(wǎng)易游戲在抖音會橫向做內(nèi)容生態(tài)，縱向做用戶深轉(zhuǎn)：

橫向上來說，更加重視對游戲外內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，提升用戶對品牌的認知層次，通過內(nèi)容手段更好地和年輕用戶進行情感溝通，滿足游戲現(xiàn)有用戶的內(nèi)容需求，以及新用戶的動態(tài)流入；

縱向上來說，要做好用戶關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營，無論技術(shù)手段還是情感認知上，建立一套科學(xué)的方式與用戶進行溝通經(jīng)營，從而延長游戲“生命周期”。

這無疑在提醒游戲開發(fā)商們，是時候重新審視以社交媒體為代表宣發(fā)渠道的重要性，將投入在應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的資源部分轉(zhuǎn)移至新興渠道或許已經(jīng)是大勢所趨。對此，網(wǎng)易游戲市場副總裁吳鑫鑫認為：“網(wǎng)易游戲此前營銷以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段強化大眾認知；現(xiàn)在營銷轉(zhuǎn)向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的游戲樂趣，便會自然建立起對產(chǎn)品的興趣。”

回歸到玩家視角，《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對游戲已成驗證了社交傳播的巨大勢能，《蛋仔派對》之所以能后來居上、并成功“擊穿” 00 后群體還源于：

一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質(zhì)美術(shù)設(shè)計，疊加其輕松休閑的游戲節(jié)奏、強互動的游戲社交屬性，擄獲了不少年輕玩家的心。除此之外，《蛋仔派對》可與好友共同挑戰(zhàn)競速、生存、個人積分、團隊多種主題關(guān)卡，同時糅合了雙人合作、2 v 2 對抗、非對稱競技等多種游戲玩法——這些游戲場景對于注重自我表達，有更強群體認同感的 00 后而言，無疑是一種新的“社交貨幣”。

事實上，與 80 后、90 后社交基于某些物理連接（現(xiàn)實身份信息）不同，00 后社交先要找到興趣交集——他們對交新朋友懷著一種熱烈的期待，渴望被看見，卻又固執(zhí)的選擇畫地為牢，圈地自萌（圈層化）成為這個世代最顯性社交共性。

對此，Soul 產(chǎn)品負責(zé)人車斌向虎嗅表示，“從產(chǎn)品功能角度來看，興趣社交核心服務(wù)是無壓力社交互動，并以多樣的產(chǎn)品功能滿足各個圈層個性化的社交需求。尤其 00 后，更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友”——鑒于此，當(dāng)其他代際用戶習(xí)慣性劃動主流社交 App 時，其實很難與 00 后們不期而遇，而興趣社交對 00 后精神世界的支撐遠比外界想象的穩(wěn)固。

這背后是 00 后社交正形成一個明顯趨勢：圈子是 00 后非常重要的交友參照，游戲在一定程度上正代替獨立交友 App——游戲社交平臺 TT 語音聯(lián)合 Mob 研究院發(fā)布《 2021 年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報告》顯示，游戲已成為 Z 世代重要的社交途徑之一。

另一方面，《蛋仔派對》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC（ User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）系統(tǒng)極大的拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的便捷性，還充分調(diào)動玩家的創(chuàng)意碰撞和更多二創(chuàng)內(nèi)容分享出圈——說白了，《蛋仔派對》先通過內(nèi)容與玩家連接起來，再憑借游戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內(nèi)容擴散至大眾用戶，從而引起社交平臺廣泛討論，形成玩家自傳播。

虎嗅獲悉，目前《蛋仔派對》每周都會更新版本，5～6 周更新一次派對賽季。該項目制作人曾透露，游戲中每周能產(chǎn)出百萬張 UGC 地圖，部分熱門地圖的游玩人次甚至超千萬——基于這種活躍的 UGC 創(chuàng)作生態(tài)還兼具社交屬性，加速《蛋仔派對》擊穿足夠多的潛在派對玩家群體，且豐富的 UGC 素材還能持續(xù)沖擊著抖音、小紅書等平臺，維系玩家之于《蛋仔派對》的新鮮感。

畢竟，抖音、小紅書平臺聚集著大量游戲愛好者及年輕用戶《蛋仔派對》目標(biāo)受眾天然契合；且抖音、小紅書的用戶畫像更年輕、更愿意制造活躍的 UGC 內(nèi)容——據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》話題播放量在抖音已高達 330 億，快手 290 億，小紅書也有 175 萬相關(guān)筆記。

此外，《蛋仔派對》制作人 Kwan 接受媒體采訪時指出，《蛋仔派對》團隊原本在網(wǎng)易游戲內(nèi)部算中等偏小的團隊規(guī)模，團隊的整個分工和傳統(tǒng)游戲沒有什么明顯區(qū)別，大的方面還是策劃、程序、美術(shù)、QA 這些正常的部門。

意外的是，現(xiàn)階段《蛋仔派對》已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)易最大 DAU（用戶日活）手游。“《蛋仔派對》剛上線優(yōu)先級和集團資源傾斜有限，但是踩中了大長假（寒假和春節(jié)）+ UGC 內(nèi)容的社交裂變，話題度和用戶量短時間爆發(fā)式增長，DAU 沖起來的速度特別快。”接近《蛋仔派對》項目人士向虎嗅表示，《蛋仔派對》帶來的驚喜讓網(wǎng)易在派對游戲方向積累了寶貴經(jīng)驗，也打開了網(wǎng)易做這一類游戲的思路。

對此，一位資深游戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對》吃透了垂直用戶圈層，其成功并非不可復(fù)制。“它有兩個 Innovation：第一，游戲大廳 mini game 囊括市面上大多數(shù)受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類似僵尸模式的 scheme 鼓勵用戶分享能持續(xù)加強游戲社交屬性。包括《蛋仔派對》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

《蛋仔派對》的火，丁磊想“燒”十年？

“國內(nèi)游戲版號停擺一年，導(dǎo)致游戲廠商新游戲無法按正常節(jié)奏上線，非常影響企業(yè)的投入回收（游戲研發(fā)投入具有前置性，尤其精品游戲前期投入資源巨大）。”曾在游族、樂逗游戲等多家上市公司擔(dān)任過海外業(yè)務(wù)負責(zé)人的王子磊向虎嗅說道。

事實上，版號停擺首當(dāng)其沖會波及頭部的騰訊、網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)，畢竟高盈利的游戲業(yè)務(wù)對維持兩家機體運轉(zhuǎn)至關(guān)重要，而版號釋放明顯偏少意味著等待版號產(chǎn)品會出現(xiàn)不同程度的積壓；但 2022 年 4 月版號恢復(fù)核發(fā)后，國內(nèi)版號核發(fā)逐漸常態(tài)化，資本重新將目光聚焦于游戲行業(yè)，網(wǎng)易與騰訊的無限戰(zhàn)爭又開始在游戲賽道上演。

先說騰訊，《無畏契約》《重生邊緣》《寶可夢大集結(jié)》《大航海時代：海上霸主》《命運方舟》等版號已悉數(shù)獲批，都是頗受市場期待的產(chǎn)品，且騰訊旗下 LevelInfinite 負責(zé)海外發(fā)行的《幻塔》去年表現(xiàn)不俗；再說網(wǎng)易，其 2023 年預(yù)計將陸續(xù)上線《逆水寒》手游、《大話西游：歸來》《超凡先鋒》《巔峰極速》（這四款游戲均已拿到版號）和《永劫無間》手游（暫無版號）；《蛋仔派對》海外版本《Eggy Party》已向英國、荷蘭安卓用戶開放了一輪封閉測試，《哈利波特：魔法覺醒》出海也勢在必行。

借著《哈利波特：魔法覺醒》出海說一句，雖然海外市場對國內(nèi)游戲廠商提出了更高的要求，甚至很多產(chǎn)品從研發(fā)立項開始就在考慮全球市場適配問題，包括題材、世界觀、語言、美術(shù)、底層服務(wù)器架構(gòu)等等；但騰訊、網(wǎng)易在海外研發(fā)、資金等方面與絕大部分游戲廠商拉開了身位，有相對成熟的運營體系以及針對不同游戲品類的經(jīng)驗積累、人才儲備。

以日本市場為例，網(wǎng)易旗下的《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》之所以成功，本地化運營功不可沒——《荒野行動》陸續(xù)和《七大罪》《銀魂》等日本國民級 IP 聯(lián)動，《第五人格》在 IP 聯(lián)動之外還與便利店限時聯(lián)動、與潮牌聯(lián)合販賣來延續(xù)產(chǎn)品生命力。

對此，網(wǎng)易游戲海外市場發(fā)行副總經(jīng)理劉博逾則向虎嗅表示：“產(chǎn)品發(fā)行區(qū)域選擇與市場規(guī)模、環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Α⑼婕倚枨蟮纫蛩叵⑾⑾嚓P(guān)，這個過程并非由發(fā)行商單方面決定，而是通過不斷挖掘、了解玩家訴求，最終達成雙向選擇。”

不過也應(yīng)看到，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀(jì)元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通過一款上億流水的產(chǎn)品在細分品類占住山頭——可見，游戲產(chǎn)品力才是至關(guān)重要的決定因素。

圖源：視覺中國 | 2022 年 8 月 24 日，德國科隆國際游戲展，一名女玩家被《原神》吸引

至于國內(nèi)游戲市場，行業(yè)主流聲音認為，越來越“卷”的手游市場未來增長點主要在三個方向：一、疫情刺激派對游戲發(fā)展較好，桌游社交屬性優(yōu)勢明顯，這會倒逼游戲廠商挖掘細分賽道潛力，尋找用戶增量；二、追求品質(zhì)，行業(yè)內(nèi)卷推動游戲廠商向精品化策略轉(zhuǎn)型，以通過精品、創(chuàng)新爭奪存量用戶；三、注重產(chǎn)品 IP，《摩爾莊園》《哈利波特：魔法覺醒》《英雄聯(lián)盟》手游都是利用 IP 成為小爆款。

虎嗅獲悉，網(wǎng)易與騰訊的投資風(fēng)格差異明顯：網(wǎng)易雖然也走多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，在二次元、競技、休閑、開放世界均有布局，但更看重廠商的研發(fā)能力，本質(zhì)上源于網(wǎng)易重視自研與產(chǎn)品品質(zhì)；騰訊則對小型廠商的投資數(shù)量較多，重點布局開始涉及二次元與創(chuàng)新獨立游戲，其“撒網(wǎng)式”投資策略源于騰訊資金儲備雄厚且不愿錯失細分機會。

對此，奇酷工場市場負責(zé)人韓放認為，一款新游戲的試錯成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來做分發(fā)和運營效率會大大提升；況且，以騰訊現(xiàn)在的體量，要做的不是創(chuàng)新而是更具確定性的決策，即追求回報收益的穩(wěn)定性和可預(yù)期，代理顯然比自研失敗幾率要小。

“觀察這兩年騰訊投資的節(jié)奏，應(yīng)該是把立項預(yù)算拿出一部分直接投到已有成功產(chǎn)品廠商或品相較好項目發(fā)行上了，這種做法對于當(dāng)下處于困頓的游戲行業(yè)而言，顯然成功的概率更高一些，試錯成本也更可控。”韓放說道。

尤其騰訊開始密集看一些 SLG、二次元游戲表現(xiàn)，嘗試一些局部市場巨大潛力的游戲品類，恰恰說明其業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了一些變化——騰訊以前追求規(guī)模、現(xiàn)在更關(guān)注回報，因為追求規(guī)模意味著前期可能會有負現(xiàn)金流，回報周期會被拉長；看重回收則規(guī)模上往往會有一定限制，擴張速度無法像之前那么激進，這意味著騰訊開始追求短期計劃和目標(biāo)。

至于游戲業(yè)務(wù)部署方面，網(wǎng)易在廣州、杭州、上海均有游戲業(yè)務(wù)部署，其在上海對標(biāo)騰訊游戲有兩個較大的數(shù)據(jù)中心。值得一提的是，網(wǎng)易游戲最開始“據(jù)點”在廣州，《夢幻西游》《大話西游》《陰陽師》《哈利波特：魔法覺醒》《率土之濱》等熱門游戲都在廣州，杭州產(chǎn)品主要有《逆水寒》《永劫無間》《第五人格》《蛋仔派對》等，上海則有《明日之后》《暗黑破壞神：不朽》等游戲。

此外，虎嗅獲悉，網(wǎng)易近期在貴陽開始建設(shè)首個自建的大型數(shù)據(jù)中心，建成后部分核心游戲熱數(shù)據(jù)都會儲存在這里。

圖源 | 視覺中國

值得注意的是，在 2022Q4 財報電話會議上，當(dāng)投資人詢問管理層對《蛋仔派對》長期生命力的預(yù)期時，丁磊表現(xiàn)出了極大的信心，“我們會投入更多的精力和研發(fā)技術(shù)，長期地（十年以上）發(fā)展該游戲，就像《夢幻西游》一樣。”

雖說，網(wǎng)易旗下的《大話西游》（ 2002 年 8 月）、《夢幻西游》（ 2003 年 12 月）上線二十年仍在持續(xù)衍生內(nèi)容更新已證明了長線經(jīng)營能力，但問題在于——《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對游戲都曾火極一時，在天時（長假期）、地利（優(yōu)秀產(chǎn)品）、人和（社交加持）合力下脫穎而出的《蛋仔派對》還能火多久，只有等待時間給出答案了。

關(guān)鍵詞： 蛋仔派對 夢幻西游 大話西游 第五人格 英雄聯(lián)盟