一邊是備受年輕人嫌棄的農村土俗視頻，一邊是年輕人看了直呼回到了故鄉的鄉村趕集和吃席視頻。

三農題材，正在經歷新一輪更迭。

(資料圖片)

以往，農村相關的短視頻只能靠賣慘，哭窮或者扮丑來收割流量，這樣的黑紅方式雖然能快速積累粉絲，卻不利于后續的商業化運營。

之后便誕生了如李子柒這樣打造世外桃源，構建烏托邦的農村題材短視頻。

只是再造一個李子柒成本太高，且需要時運的加持，包括李子柒在內的，展示農村生產生活的相關視頻也在逐漸飽和。

能夠帶動農產品銷售的趕集、吃席等內容，逐漸成為了三農相關視頻的新風向。

集市、觀音會等農村文化生活方面的視頻內容卻正在涌現，三農類短視頻的內容從物質生產向文化生產過渡。

對用戶而言是審美升級，對平臺而言，則是新的流量密碼。

下沉、沉到真實生活

集市上攤販們此起彼伏的叫賣聲、壩壩宴上大媽大爺熱情的交談聲……吃席、趕集這些已經快要在線下“絕跡”的鄉村習俗，正在短視頻上重生。

簡單錄一段在農村趕集的視頻，不到一天便引來了數十萬點贊。視頻里是一個個穿著樸素干凈的人和談不上精致卻整潔的桌椅。

這樣的場景再配上一碗熱騰騰的飯菜，就是煙火氣的最佳詮釋。這類短視頻內容正在成為新的流量密碼，相關的視頻合集在抖快上的播放量達到數十億。

一位從業者表示，像趕集這樣帶著煙火氣的農村視頻是一個長期熱點，他會要求旗下博主回老家或者過節時順帶做一期相關的視頻。

“他們正好也是農村人，拍出來的視頻更客觀，現在的用戶好像對賣慘和桃花源式的農村視頻有點審美疲勞了。”

以往，農村生活都是他者的轉述中呈現，《變形記》中貧苦的農村生活，綜藝節目里的下鄉體驗。農村生活要不是貧窮得揭不開鍋、要不就是沒有任何世俗氣息的世外桃源。

而在短視頻中，農村成了獵奇對象與流量密碼。被城市化進程拉進城市的農村人，迫切地在語言、穿著、休閑娛樂上向城市看齊，以尋求認同感和歸屬感。

沒有“先天優勢”的農村青年常常是畫虎不成反類犬，他們的行為成了一場被大眾嘲笑的“模仿秀”。早年的殺馬特、社會搖皆是如此。

更令人唏噓的是，為了迎合獵奇這一市場需求，不少農村生活相關的視頻會有意無意地向“土俗”靠攏，仿佛農村的休閑娛樂生活，只能是對城市拙劣地模仿。

無論是綜藝節目里，簡單粗暴地將農村生活劃分為苦難所和世外桃源，還是短視頻中為了博人眼球，有意無意呈現的農村土俗審美，本質上都是對農村生活的刻板審視。

只有自己發聲，才能打破外界的凝視。在某視頻團隊參與選題策劃和拍攝的小荷妹表示，自己感覺網絡上的農村和自己每個月都要回去的地方是兩個農村，自己現實生活的地方，并沒有李子柒視頻中那樣美好，但也不是另外一些視頻中呈現的家徒四壁。

小荷妹表示，自己建議團隊拍攝趕集視頻的初衷，是想呈現更大眾化的農村生活，村里鄰居會因為懷疑你偷摘了我的橘子而吵架，也會在鄰居生病時把自家的老母雞送過去補身體。

真正的農村不同于城市里那樣豐富多彩，而是另一番壟畝之景。

就像小荷妹所說的，農村也應該發出自己的聲音。苦難和烏托邦之外，農村生活正在一點點奪回自己在互聯網上的話語權。

農村短視頻的真實感

農村題材的長短視頻，一直是互聯網上的流量密碼。

古早的小馬云，后來的變形記，這時期農村的形象是帶著一絲滑稽意味的小丑或者急需被拯救的受難者，負責滿足外界的窺探欲和優越感。

這種包裝手法換了一件外衣后出現在了短視頻平臺，抖快上不少在農村“扮慘”的賬號就是在走“需要被拯救”的路線。

這類賬號通常會營造一個苦情人設、視頻中主人公的衣食住行，也是處處透露出生活的不易，卻依舊積極樂觀地面對生活，人設的打造做得非常好。

這類視頻的變現就是靠著賣慘吸引粉絲，然后直播帶貨；同時也會在日常的視頻拍攝中做一些簡單的廣告植入。

只是這些視頻的主人公往往只是在利用人設博取同情，細看其視頻里鏡頭的切換，話術的搭配，處處透露出專業團隊運作的痕跡，一旦被用戶識破，商業價值會大打折扣，因此此類賬號多是批量孵化 。

賣慘、審丑畢竟無法長久，李子柒之后，農村變成了人們忘卻煩惱的桃花源，日出而作日落而息，沒有996和加班。

憑著這份詩意的田園生活，李子柒的粉絲數飛速上漲，依托李子柒名氣的螺螄粉也一躍成為爆款產品。

利益之下，大量機構跟風“李子柒”推出主打精致鄉村美食制作的同類賬號，雖未在誕生李子柒這樣的現象級爆款，卻也取得了相當不錯的收益。

農村題材最火的平臺是抖快，快手最早靠下沉市場起家，在縣城及農村地區具有一定的用戶基礎；抖音則是擁有巨大流量池的全民應用。

這兩個平臺的農村題材視頻也各有側重，快手的更具有江湖氣、講究情義；抖音則是注重觀察分享，更多是保持一種記錄者的身份。

比起被MCN機構借著農村題材包裝的網紅人設，本就是農村出生的博主在這一話題上更有發言權，在各大視頻平臺扶持農人的計劃下，越來越多的年輕人也選擇將拍攝農村相關的短視頻作為一個創業方向，李子柒、華農兄弟都是這其中的佼佼者。

上述的MCN從業者提到“現在的用戶好像對賣慘和桃花源式的農村視頻，有點審美疲勞了”。

事實上，觀眾疲勞的并非窮苦人在困境中的積極向上，也非農村生活中可挖掘的詩意，而是套路化的只追求形式忽略內容，將原本豐富的內涵片面化。

在無法或者不愿意對三農相關內容，以符合它形式進行表達時，單純地呈現或許是更佳的選擇。因此我們在抖音、快手上看到的有關趕集、吃席、祈福的、等農村習俗類視頻里，多是記錄或介紹的形式向用戶展示內容。

結語

農村題材的短視頻正在經歷一場新的更替。

以往透支了觀眾信任的賣慘不可避免地走向了衰落，而桃花源式的農村視頻若做不到李子柒那樣親歷親為，也只能是曇花一現。

相比之下，主打“真實”的趕集、吃席類農村視頻，倒能憑借著真實感引發的共情走出一片天地。且這類視頻的成本投入并不高，受眾群體穩定，在提升平臺用戶忠誠度方面極具優勢。

唯一需要注意的是，這類帶著些許民俗意味的農村活動并不具有日常性，在民俗活動缺席的間隙，李子柒式的田園牧歌或許是當下最能抓住用戶的方式。

無論是何種形式的趕集、吃席，本質上都是販賣情緒的生意，只是相比過去的制造焦慮或者幻覺，現在的市場更看重褪去包裝后真實的情感含量。

在娛樂和賣貨占據平臺主流之前，抖音是靠著普及非遺等傳統文化的名號出圈的。而大部分非遺相關的技藝，總是與土地有著密切的聯系。

菜園、果園、雞鴨魚等關于農村生產生活的內容，已經非常豐富，依托于此的農產品打開了銷路；而有關趕集、觀音會等農村民俗相關的內容卻非常稀少，僅在節慶時期，祭拜媽祖、迎接灶神等農村文化生活相關的視頻會有一輪小爆發。

事實上，此類視頻商業潛力不小，相關的民俗活動成為熱門流量之后，能夠拉動線下的旅游住宿行業發展。

城市化進程不可避免，當這些從農村扎根到城市的人，成家立業后，他們的下一代大概率不會再面臨這樣離鄉的痛苦。

而這不可避免的痛苦，大概就是這一批邁向城市化進程的人，必須承擔的責任之一。

留下來的人， 或許也可以嘗試在生產生活之外，從農村民俗生活上找到新的商機。內容創作者自發的轉型，也正在讓平臺內容進一步深化。

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