在故事的開頭，先給各位提一個問題：中國電商平臺之間的價格戰，最早由誰發動？

答案不是如今以價格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因為拼多多還太過年輕；也不是憑雙十一開電商購物節先河的淘寶，因為雙十一上線之初其他平臺參戰興趣寥寥——真正答案，是在過去很長一段時間都以高單價聞名的京東。

(資料圖)

2010年12月，劉強東發文炮轟當當“封殺”其圖書業務，并宣布降價促銷，揭開電商平臺價格戰的序幕。整整12年之后，劉強東再次發聲，痛批京東零售高管弄丟了“價格優勢”。如今，百億補貼提前上線，京東重新點燃戰火。

12年一個輪回，市場變了，用戶的喜好變了，競爭對手也變了。當年憑借價格戰將當當、蘇寧等逐一拖下泥潭的京東，能復刻歷史、給拼多多和阿里帶來致命一擊嗎？萬眾期待的百億補貼，真能緩解京東的焦慮嗎？

答案好像沒有想象中那么樂觀。

（圖片由價值研究所攝制）

12年輪回，京東再掀價格戰

一直以來，劉強東都以強硬姿態示人，他個人的行事作風也早已融入京東的企業文化中。在中國電商行業的發展歷程里，京東屢次成為價格戰的發起者，和這種強硬的作風也脫不開干系。

最直接的證據是，京東挑起的每一場價格戰，都以劉強東的“訓話”為開頭。

2010年12月21日，當時還在兼任京東商城CEO的劉強東在個人微博上痛斥當當封殺京東圖書，隨即宣布投入8000萬元降價促銷。彼時剛剛赴美上市，彈藥充足且市場份額穩固的當當也毫不退讓，投入4000萬元回擊京東，雙方開啟了轟轟烈烈的圖書大戰。

當當的促銷商品可不止圖書，還有京東占優勢的3C數碼和百貨品類，雙方可謂針鋒相對。到第二年3月，劉強東再發微博，喊出“零利潤”戰略，將價格戰升級到新的高度。

“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內賺一分錢凈利，我都會把整個部門全部開除。”

劉強東這一番話震耳發聵，不僅震懾了當當，也打動了不少消費者。對于年輕的京東來說，這一場仗雖然算不上大獲全勝，但確實擦亮了招牌。劉強東多年后還念念不忘的低價優勢，正是從這時候開始建立的。

或許是和當當一戰打出了氣勢，京東再接再厲，在2012年確定了新的開戰對象——蘇寧和國美。

這一次，同樣是掌門人劉強東帶頭開炮。2012年8月14日，劉強東連發6條微博：先是聲稱要在全國招收5000名價格情報員派駐蘇寧、國美門店，要求員工隨時拿出手機比價；后又作出京東所有大型家電全部比國美、蘇寧便宜10%以上的承諾；最后甚至公開嗆聲對手：要是蘇寧敢賣1元，京東就敢賣0元。

和兩年前一樣，劉強東這次又搬出了“零毛利”的老套路，強調三年內不考慮盈利。蘇寧、國美也和此前的當當一樣主動回應劉強東，蘇寧甚至也喊出“零毛利”政策，更有知情人士爆料蘇寧內部立下軍令狀勢要“搞黃京東的IPO”。

但和圖書不一樣，家電的基本盤更大、涉及的平臺和商家更多，事態的發展似乎超出了京東的掌控范圍。

剛剛和劉強東結下梁子的李國慶就第一時間趕來湊熱鬧，諷刺京東用線上價格對標蘇寧、國美線下門店價格是“搞噱頭”，隨即宣布當當手機、電腦、小家電全品類迎接價格戰。彼時尚未消亡的易迅網也發出戰書，邀請京東來“比比價”。

除了隔岸觀火的阿里，國內的電商平臺幾乎都或主動、或被動陷入京東發起的價格戰之中。彼時，中國電商行業尚未成熟也缺乏經驗，沒有人知道這場“傷敵一千自損八百”的價格戰將走向何方，對卷入其中的消費者、商家來說又會產生什么影響。隨著時間推移，質疑成為主流聲音。

2012年8月17日，劉強東再次發聲。在接受媒體采訪時，他表示事態發展已經偏離原有軌道，演變成一場惡意價格戰。

“這樣下去，不出三個月我們三家都得完蛋。”

雖然劉強東強調價格戰沒有“完全結束”，并在接受采訪的同一天再發2億優惠券，但蘇寧、國美再無響應。不久后，發改委下場干預，要求京東、蘇寧、國美自查“價格欺詐”行為。隨著三大平臺主動認錯、整改，這場轟轟烈烈的價格戰也草草收場。

這場戰爭乍一看沒有贏家，但京東的低價人設算是立住了，犧牲利潤換市場份額的招數也得到驗證。即便隨后很多年京東都在盈虧線上掙扎，劉強東當初許下的“零利潤”承諾也被對手和網友們嘲諷為“詛咒”，但無礙京東就此平步青云，將當當、蘇寧、國美等競爭對手遠遠甩在身后。

12年一個輪回，京東再次發起價格戰，難道真的想復刻當初的成功經歷？

百億補貼眾生相：

京東不敢高調，商家、對手戰意不濃

回到當下。京東百億補貼上線的第二日，氣氛確實十分熱烈，不過實際效果尚需觀察。

百度指數顯示，3月6日“百億補貼”這一關鍵詞的日均搜索均值整體環比、同比分別上漲53%和25%，3月6日當天的熱度峰值達到976，創下去年10月以來新高。在小紅書、知乎等平臺上，京東、拼多多、淘寶三家百億補貼對比、購物攻略及相關話題的帖子也大幅增加。

（圖片來自百度指數）

上述數據表明，京東再次成為了消費者關注的焦點，百億補貼成功為平臺提升了人氣。但劉強東的計劃，并沒有完全實現。

一方面，京東還沒有找回所謂的低價優勢。尤其是和百億補貼的元老級玩家拼多多相比，京東誠意稍顯不足。

以最受關注的手機為例，在算上補貼后，各大主流手機品牌在拼多多、京東兩個平臺的售價并無明顯差異。以iPhone 14 Pro 128G國行版為例，兩個平臺的補貼力度都是1110元，補貼后售價都為6889元。iPhone其他機型補貼力度的也大多在1100-1300之間，兩大平臺沒有誰敢打出“全網最低價”之類的宣傳口號。

而且和之前的幾次價格戰不同，劉強東這一次沒有站到臺前公開發聲。雖然京東早已放出風聲，此次百億補貼活動不設上限，平臺補貼力度也完全對標拼多多、淘寶。但一反常態的低調，或許也說明劉強東底氣并沒有那么足，也不會再拿出“零利潤”這個老招式。

另一方面，商家、競爭對手的參與熱情不及預期，價格戰已經無法像12年前那樣讓利益相關方陷入瘋狂。

商家參與度不高，和京東以自營為主、第三方商家數量不高有直接關系。京東的自營店鋪都對接著一線品牌，平臺更像一個渠道商，議價能力相當有限，諸如蘋果等頭部商家則有足夠的底氣拒絕參與補貼讓利。如果要讓自營店鋪參與百億補貼，成本就基本要由平臺自己承擔。

更重要的是，品牌方的線下、其他電商渠道不一定會跟進，這就會造成價格錯位。為了維持市場價格的穩定，品牌方和電商平臺必然會開展長期拉鋸。值得注意的是，拼多多和淘寶之前也出現過被商家“背刺”的案例：2020年雙十一前夕，蘋果撤掉了拼多多促銷專場，正是因為不滿后者補貼力度過大擾亂市場價格。

京東上一次公布店鋪數據，已經要追溯到遙遠的2019年，當時的第三方店鋪數量約為27.9萬。最近幾年京東沒有再公開第三方和自營店鋪數量、占比，只是在2021年年報中提到四季度第三方商家增幅超過前面三個季度之和。但就算加上過去兩年的增幅，也和拼多多、淘寶有很大差距。

在2020年，拼多多的活躍商鋪數就突破了860萬，基本上全為第三方商家。更何況，拼多多和商家在長期磨合中培養的默契和管理模式，也不是京東一時半會兒能學來的。

和其他平臺不同，拼多多和第三方商家之間沒有玩“資源置換”游戲，付出的都是真金白銀。能獲得百億補貼入場券的商家，一般要滿足有一定知名度、評分及口碑上乘、備貨及售后能力強等要求。滿足要求的店鋪，則會選取店內最熱門的商品加入百億補貼計劃，頭部商家參與的SKU占比可能高達25%。

完成選品后，平臺會和品牌方一起商定補貼比例，拼多多會給予商家直接的資金補貼。當然，加入百億補貼行列，商家也不用再愁流量。百億補貼這種模式，拼多多實在玩得太熟練了。即便京東來勢洶洶，短時間也很難蠶食拼多多市場份額，后者自然沒有興趣主動回應了。

京東的焦慮，百億補貼治不了

雖然前方面臨各種不確定性，百億補貼也未必能解決京東的所有問題，但卻表明了京東的戰略：搶用戶、搶市場份額。為了實現這個目標，京東今后還會付出更多努力。

京東近期的行動，不止百億補貼這一項。3月4日，京東小時購宣布開展全面大促，服飾、美妝、鮮花、3C數碼、母嬰玩具、超市生鮮等全品類都將參與優惠活動，并承諾小時達。稍早前，京東還關停了東南亞多個國家的跨境業務，將注意力全部放回國內市場。

百億補貼更像是京東向市場投下的問路石，劉強東想以最轟動的方式宣告自己的回歸。但百億補貼，很難解決京東所有煩惱：比如奪回低價優勢、促進月活和第三方商家增長等。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，百億補貼想發揮應有的效果，需要和其他措施相結合。今時今日，想光靠補貼、低價搶奪市場已經不太現實。拼多多的高用戶黏性不是全靠百億補貼、低價實現，其社交裂變打法也很重要。

回顧歷史，京東當初能在多年前的價格戰中將當當、蘇寧、國美紛紛拉下馬，燒錢也不是唯一的原因。

2010年，當當圖書類商品年銷售額破100億，市場份額接近50%，強如阿里都要避其鋒芒。而京東敢叫板當當的底氣，除了來自幕后金主注資，還有一個重要原因——自建物流體系基本成型。

如果說價格戰的最終目的是搶市場、搶用戶，那么自建物流就是幫京東留住用戶的王牌。當當在早年間通過自建倉庫、第三方配送的方式大幅提高履約效率，在中國電商、物流雙線爆發的年代一直走在前沿。京東卻選擇更進一步：倉庫、物流甚至源頭商品都自己做。在當當的基礎上，京東的配送效率又有了大幅提升。

低價為京東搶來了一波新用戶，這批用戶又因為京東的售后、物流等優勢而選擇停駐，這才是價格戰留給京東的最大財富。如今上線百億補貼，京東還是會以用戶留存、復購率而非短期的GMV作為考察指標。

當然，想奪回低價優勢和撬動更多用戶，光靠百億補貼也不夠。阿里旗下的淘特已經開始打差異化牌，繞道拼多多而行：深入源頭工廠、產業帶，直接連同源頭供應商和C端用戶。京東也要充分發揮自己在倉儲物流、供應鏈方面的優勢，尋求壓縮成本的方法。

寫在最后

3月6日，也就是京東百億補貼上線首日，阿里這邊也傳來一個新動態。據媒體爆料，阿里旗下聚焦下沉市場的電商APP淘特已進入“半放棄、半維護”狀態，淘特團隊的大部分員工都合并到大淘寶。

雖然淘特官方第一時間反駁這這個傳聞，并強調淘特仍在堅持培育M2C模式，開發產業帶，沒有放棄的打算也不會并入淘寶。不過淘特也承認，其業務將迎來調整，未來將有更多小二直接參與產業帶工作。

淘特上線近三年，用戶超過3億，增長速度比起當年的拼多多有過之而無不及。但高月活不代表一切，淘特也沒有幫助阿里實現狙擊拼多多的愿望。如今調整打法，既是無奈也是必然。

阿里和淘特的今天，會不會成為京東的明天？我們現在還不得而知。但可以肯定的是，價格戰的影響力正在下滑，百億補貼也不再是撬動用戶的萬能杠桿。京東也好，拼多多、阿里也罷，都不太可能光靠補貼搶市場。

在喧囂的價格戰之外，或許這幾家巨頭該靜下來好好想一想，電商這種已經不再新鮮的模式，該如何持續為用戶創造新價值。

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