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理想汽車CEO李想又開始“口出狂言”了。

近日，就在馬斯克在特斯拉的投資者日大談“地球改造”、要把下一代車型的組裝成本降低50%時，幾小時后，地球的另一端，理想汽車的春季媒體溝通會正在如火如荼地舉行。

不同于馬斯克要通過降價，讓人們的需求變得瘋狂，李想對于降價的態度顯得很剛，金句頻出。

“降價不一定能提升銷量，但是可以打擊別的企業。”

“車不是賣得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價位段很重要。如果理想把中大型 SUV 賣到20多萬，可能也賣不出去，用戶會覺得是不是偷工減料了。”

最后他定論，理想汽車不會降價。

一句話，立刻就把理想放在了幾乎所有新能源車企的對立面。

從去年年底開始，以特斯拉為開端，新能源車市開啟了一輪轟轟烈烈的大降價，從國產老大比亞迪，到豐田日產等日系車，紛紛跟進。

最新的動態是，BBA也開始降價了。3月8日，奔馳C級傳出降價11萬的消息，市場大為震動。后4S店回應，優惠幅度在6萬左右，只限北京車牌。

不同于蔚來李斌的低調、何小鵬的務實，李想就像是個“炸藥桶”，常常失控，一點就炸。

表面上看，這是情緒管理失敗。深挖其中會發現，李想所有的“失控”和犀利，都源自理想汽車一路走來的不順。而且，開弓沒有回頭箭。

01.造一路車，“罵一路街”

自互聯網有史料可考以來，李想的口誅筆伐便被一一記錄在案。那時的他，用詞犀利程度和現在相比有過之而無不及。

早在2013年，執掌汽車之家的李想參加了一檔電視真人秀節目。比賽現場，由于隊友的合同沒準備好，20個人只有4個人打印了合同，李想直接發飆，痛斥隊友“腦子進水了！”

投身造車事業后，李想苦心經營的SEV項目（輕量型電動車）便因政策因素慘遭流產。于是2018年10月，李想又推出了高端中大型SUV——理想ONE，該車型是增程式電動車，新車補貼前售價在40萬元內。

和蔚來、小鵬通過代工廠實現量產的方式不同，理想汽車一開始就做出了自建工廠的打算，于2018年底用6.5億元買下重慶力帆汽車的生產資質。

自建工廠也導致理想的最終交付時間長達14個月，直到2019年12月才完成。甚至理想剛買下廠子的時候，蔚來和小鵬已經交車了。

行至2020年，此乃理想汽車交付大年，本該策馬揚鞭，現實卻處處碰壁。

疫情伊始，理想汽車遭遇供應鏈斷裂，只好再次延遲交付，遭到不少車主拋棄訂單。緊接著，新補貼政策一出，理想汽車32.8萬元的價格定位遺憾錯過補貼一列，理想汽車只好自行補貼。

除此之外，理想ONE還陷入自燃風波，這也讓理想汽車的增程式技術成為討論的焦點。

具體來看，增程式技術即在純電動汽車核心的“三電”（電池、電控、電驅）的基礎上，加入一套增程器系統，可以直接給電池組充電，從而延長續航里程。

但缺點也很明顯：能耗相對較高、各地對于增程式電動車的上牌政策處于變動中，例如在北京需要燃油車指標才能上牌。

這讓李想感到痛苦。

于是，2020年在成都舉行的理想汽車用戶日上，李想連續罵了三個“TMD”來回應他人質疑的一幕。“TMD！一幫搞臭技術的，天天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術。他們TMD搞出來什么屁技術了？！讓一群毫無用戶思維、完全不關心用戶的這幫人，天天地研究技術路線，TMD什么技術路線啊？胡說八道！”

盡管言辭犀利，但李想本人恐怕也在質疑自己。不然，他不會把“增程式電動車”從公眾層面改口為“插電式混動車型”。

到了2021年，情況并沒有變得更好。截至2021年11月，理想汽車銷量76404輛，從2020年的第二下滑至第三，落在了小鵬和蔚來身后。從單月銷量看，理想在5月和9月兩度還被哪吒汽車超越。

理想ONE后勁乏力，理想汽車在2021年又接連遭遇“韭菜門”、“水銀門”兩大車主維權事件。2021年7月，面對車主質疑理想ONE的座椅縫隙間有疑似水銀的物質，李想再次在微博大罵，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

同年8月，理想汽車登陸港股，上市首日便破發。

02.價格戰：卷不動，躺不平

李想最近一次“毒舌”，是在近日的春季媒體溝通會上。他說，“降價不一定能提升銷量，但是可以打擊別的企業。”

堅持不降價，是因為李想自己知道，20%的毛利率是紅線，不能再降，再降企業的健康發展就要出問題。但反觀周圍的競對，無不在打價格戰，他卻制止不了。

據理想汽車2022年財報顯示，雖然全年實現營收452.9億元，同比增加67.7%，但全年凈虧損也達到了20.32億元，較上年同期的3.2億元擴大近6倍。

更令李想焦慮的是，2022年理想汽車總計交付13.32萬輛車，相當于賣出一輛車就虧損1.53萬元。

作為一名連續創業者，李想格外在意的財務指標之一是毛利率。2022年Q4，理想汽車毛利率為20.2%，全年毛利率約19.4%。

但縱向對比來看，理想2022年的表現并不比2021年更好，全年毛利率比2021年低了2個百分點。

他直言，特斯拉和比亞迪即便是大規模降價，也能保持20%的毛利率。而理想汽車要保證在研發等方面的必要投入，就必須保持較高的毛利率。

財報顯示，2022年理想研發投入達到67.8億人民幣，同比增長106.3%，全年用于市場拓展的銷售、一般及管理費用也同比增長62.2%至56.7億元。

財報之外，方向盤失靈、空氣懸架斷裂等事故頻繁出現，更新換代引發車主大規模維權，總裁沈亞楠于三季報發布后宣布辭職，諸多負面事件貫穿起了理想汽車的2022年。再加上年末特斯拉發動價格戰，攪動起一場新能源車市的大逃殺。

于是李想悲觀預言，2023年到2025年將是一場殘酷的淘汰賽，因為根本不需要那么多公司。

淘汰賽將至，價格戰先起。李想自己也表示：“這個行業壓力最大的一點就是頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業里是根本看不到的。”

對李想來說，最難的莫過于，卷不動，也躺不平。

03.要有未來，先保證賣得動車

網上流傳著這樣一個賣車段子。

新勢力：一輛車賣20萬。

用戶：能不能便宜點？按成本價來。

新勢力：哦，那25萬。

縱觀整個行業，只有頭部的特斯拉和比亞迪能掙到錢，充分說明市場競爭的激烈。若其他車企無法形成自身的獨特優勢，很可能就會出現嚴重的資本危機，最近的威馬汽車已經說明了這一點。

圖為威馬汽車創始人沈暉

對于理想汽車來說，依靠一款理想ONE，理想實現了“從0到1”，進入了“從1到10”的階段。

李想的新目標，是在今年拿下30萬-50萬元豪華SUV20%的市場份額，到2027年占據20萬元以上乘用車市場35%的份額。

一個可供參照的數據是，2022年，理想賣出了13.3萬輛，沒有達到此前定下17萬輛的KPI。要切更多的蛋糕，李想靠什么？

目前看來，L7、L8、L9的“套娃”銷售策略，以及不斷擴充的三四線城市門店，是增加銷量的關鍵。

理想汽車正在研發兩個高壓純電動車平臺——Whale和Shark，并計劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動車型。

李想介紹說，未來理想推出的純電800伏高壓平臺車型，可以做到和增程式車型同樣的價格。電池成本下降，效率顯著提升，整體成本相較同尺寸的車型“可以下降大約3萬-4萬元”。

供應鏈方面，理想也進行了一系列投入。例如，2021年10月，在四川綿陽設立合資公司——理想新晨科技，作為關鍵零部件增程器的生產基地；在蘇州的碳化硅功率半導體設計基地將于2024年正式投產。此外，北京的綠色智能生產基地也在順利推進中，高電壓平臺的純電車型會在此量產落地。

當蔚來深入發力換電、小鵬all in自動駕駛，當問界、哪吒等緊追不舍時，理想也必須拿出創新和實力，否則難以在殘酷的淘汰賽中立身。

進入2023年，理想汽車終于有了一點回暖的勢頭。具體來看，理想汽車1月交付量為15141輛，同比增長23.4%；2月交付量達到16620輛，同比增長97.5%，且連續6個月交付量破萬。

一個歷史性突破是，2023年2月27日，理想的市值首次超過蔚來和小鵬之和，達到1977.2億港元。

李想曾說，“我活著是為了掌控自己的命運，挑戰成長的極限，所以我一定會選擇最大的行業、難度最大的領域來做，并拿結果來驗證。”

截至去年四季度，理想現金儲備還有584.5億元。

對李想來說，無論還罵不罵街，現實的目標都很清晰：血槽耗盡之前，確保自己不被淘汰出局。

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