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文｜盒飯財經，作者 | 薛亞萍，編輯 | 趙晉杰

【資料圖】

連續虧損四年的TVB，正在把增收重任押在直播帶貨身上。除了讓旗下藝人入駐短視頻平臺外，官方同樣動作不斷。

借助3月7日的TVB淘寶直播首秀，由TVB當家花旦之一陳敏之和TVB王牌藝人陳豪搭檔出鏡的這場直播帶貨，吸引了超過485萬人次觀看，六個小時的直播帶貨銷售額突破2350萬元，直播間最高在線人數超過3萬。

早在去年四月，TVB就曾入駐抖音并且開設多個賬號，然而與淘寶直播的近500萬人次觀看相比，TVB在抖音上有64萬粉絲的“TVB識貨（港式甄選）”，在3月7日的抖音直播中累計僅有二十萬人次圍觀。

借助在淘寶直播的首秀開門紅，3月8日開盤后，TVB母公司電視廣播股價盤中一度上漲96%，截至當天收盤，電視廣播股價最終上漲85%。從3月3日淘寶直播官宣TVB入駐消息以來，后者股價從3.9港元一路上漲至13.4港元，累計大漲超200%。

從打情懷牌到港劇腔直播，再到股價上漲，TVB的走紅與東方甄選頗為相似，甚至有股民在股票社交論壇上留下了“沒有跟上東方甄選的，這個得趕上趟吧”的言論。

去年6月東方甄選爆火之際，TVB在抖音開設的賬號“港式甄選”就一度被外界認為是在模仿東方甄選。不過，近一年以來，TVB的抖音矩陣發展并不穩定。灰豚數據顯示，TVB識貨（港式甄選）近三個月直播銷售額1000萬+。TVB識貨的另外兩個賬號“TVB識貨（香港嚴選）”和“TVB識貨（美味甄選）”分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲，近三個月分別直播帶貨300萬+和100萬+。

不穩定的還有TVB的股價。在經歷過去一天的暴漲后，公司股價在3月9日由漲轉跌，截至發稿，當天下跌13%。

邀請TVB老戲骨現身直播間，將重心放在淘寶直播上的TVB，在成為下一個“東方甄選”的路上，還有不少功課要補。

01

和東方甄選一樣，TVB同樣在開播之前就打開了知名度，為其進軍直播間奠定了流量基礎。

俞敏洪靠著新東方以及網紅企業家的身份，吸引了一大批粉絲。東方甄選引來外界關注的背后，更是包含了“雙減”教育政策之下，大眾對俞敏洪和新東方的好奇。

TVB港劇和藝人同樣在內地俘獲了諸多70后到90后的心，比如TVB淘寶直播首秀的陳敏之，曾因主演《點金勝手》《使徒行者》而被內地所熟知，陳豪也因為《宮心計》《公主嫁到》等收視冠軍被觀眾熟知。3月7日，TVB淘寶直播間的背景也是《溏心風暴》中的“海味店”，而曾在該劇中飾演小鮑的陳豪，也依次為大家介紹鮑魚、花膠等海產品，讓直播間觀眾一秒夢回《溏心風暴》劇情。

上演“回憶殺”之外，TVB當晚直播間在團隊配合上屢現失誤，比如在介紹iPhone 14時，陳敏之手里一直拿著的還是iPhone 14 Pro；主播展示身上服飾的時候，直播間鏡頭切換也出現了多次卡殼。

但這些失誤并未影響到TVB的帶貨數據。TVB官方微博發布的數據顯示，六個小時的直播帶貨銷售額突破2350萬元。與之對比，東方甄選于2021年12月28日在抖音的首場直播，當晚的直播間銷售額僅有41萬元，加上俞敏洪當晚直播間銷售額，合計500萬元。

不過，相比于當時對直播帶貨尚不熟悉的東方甄選以及董宇輝來說，TVB和當晚的主播陳敏之都已有過直播帶貨的經驗。

在淘寶首秀之前，TVB已經于2022年在抖音開設多個賬號，布局TVB識貨矩陣，比如“港式甄選”“香港嚴選”“美味甄選”，其中“港式甄選”在當時就被外界認為是有意在模仿東方甄選。

這意味著作為淘寶直播新人的TVB，其實已經在直播帶貨領域積累了超過半年的經驗。但TVB的抖音直播，卻并沒有能夠復刻東方甄選的走紅。東方甄選在帶貨半年后的2022年6月份意外爆紅，彼時一天帶貨銷售額最高超過六千萬元。

02

和東方甄選一樣，TVB踏入直播帶貨也多少帶點自救意味。

走進直播間直播帶貨后，盡管俞敏洪一直強調新東方仍然重視教育，新東方在線也不會放棄教育業務，但是東方甄選帶來的股價飆升卻是實實在在的，新東方在線股價累計漲幅已達2342%，超過23倍。

這也使得俞敏洪做出了重大決定：不僅將新東方在線改名為“東方甄選”，并且在物流和供應鏈方面加大投入，相繼與順豐和京東物流合作，在五個城市建立自營產品倉庫。今年1月，東方甄選還投資1752萬元用于自營產品工廠擴建。

成立已經56年的TVB，眼下同樣需要借助直播帶貨創造新的營收增長點。

上世紀90年代至21世紀前十年，是港劇的黃金時期，《陀槍師姐》《神雕俠侶》《鹿鼎記》《溏心風暴》等港劇爆火，黎姿、劉青云、鄭少秋、古天樂、佘詩曼等演員成為內地耳熟能詳的TVB藝人。

隨著港劇近些年的沒落，TVB母公司電視廣播的盈利能力開始逐漸下滑。財報數據顯示，電視廣播的營收從2018年的39億元下滑至2021年的24億元，大跌38%。也是從2018年開始，電視廣播連續四年虧損，從2018年虧損1.7億元擴大到2021年的5.3億元。

與此同時，公司股價也不斷下跌，從2013年的高點46.8港元/股下滑至2022年10月的低點2.6港元/股。

68歲的曾志偉于2021年年初出任TVB總經理后，嘗試進行了一系列改革措施，企圖重現TVB輝煌。在談到TVB面對的難題時，曾志偉曾坦言是影視業人才短缺、斷層的問題，“過去十幾年（香港）影業不景氣，出現人才斷層，難以栽培接班人。”

不過，相比打造爆款劇集和培養優質藝人，直播帶貨顯然是短時間內幫助TVB創收更為便捷的方式。曾志偉也曾坦言，開展直播帶貨、讓藝人入駐短視頻平臺，是為了讓他們去認識正在變化的市場。

TVB的直播帶貨已經帶來肉眼可見的成效。2022年上半年，電視廣播的電商收入約4億元，占總營收的四分之一，同比增長約26倍，環比增長93.69%。

盡管直播帶貨給TVB帶來了希望，但仍難解TVB虧損之憂。2022年上半年，電視廣播虧損1.9億元。作為被模仿者的東方甄選，則已經靠著直播帶貨半年內實現了扭虧為盈。2022年6月-11月，東方甄選總營收達到20.8億元，上年同期則為5.73億元；凈利潤也從虧損5.44億元增加至盈利5.85億元。

03

距離成為下一個“東方甄選”的目標，當下的TVB還面臨著不少的挑戰。

如何持續獲取流量，就是TVB需要應對的最大挑戰之一。東方甄選爆火的背后，離不開抖音平臺造星的助推。據36氪報道，一位知情人士稱，東方甄選直播間的場觀人次，一半是抖音官方推進來的。在定位、選品和流量運營等關鍵環節，抖音都是其背后的最大推手。

此外，東方甄選在抖音上走紅之后，相應產生了源源不斷的傳播話題，如董宇輝的一些“名言”摘錄，被制作成直播切片形成了裂變式的傳播效果。

然而，在淘寶上直播的TVB在內容二次傳播方面存在著明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會提供一些引流，但淘寶并沒有更多“活水”能夠導向主播直播間。

在失去薇婭、李佳琦的那段時間，淘寶直播不僅沒有誕生出下一個頭部主播，而且頭部主播的流量也沒有分流到其他直播間，而是被站外平臺搶走了。綜合星圖數據、華西勝券研究所的數據報告，2021年618活動期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，到了2022年的618大促，Top5主播中淘寶直播無一主播入選。

為了給平臺增加更多流量，淘寶不斷從外部平臺挖主播，如羅永浩、李誕等，但這些主播入淘之后，都沒有能夠保持住以往在抖音平臺相同的流量和銷量，在首播即巔峰之后，就會陷入流量平庸的尷尬境地。

羅永浩去年雙11入淘后，直播首秀吸引了2600萬人次觀看，但是此后直播間圍觀人次大多數維持在200萬-300萬之間；李誕也如此，入淘直播首秀吸引了1100萬人次觀看，但是此后直播間大多維持在100萬-200萬之間。

從結果上來看，淘寶直播在進一步捧紅這些主播的能力方面，遠遠不如抖音。如果TVB想成為下一個“東方甄選”，僅靠淘寶直播顯然很難達成這一目標。

而且，與已經從老師身份徹底轉化為職業主播的東方甄選相比，TVB直播間的主播還身兼演員等多種職業。縱觀目前直播帶貨行業的大主播們，沒有一個是靠著兼職帶貨成功的。而根據TVB此前公告，2023年的48場帶貨直播，一眾TVB藝人將會逐一亮相。

TVB何時能等來屬于自己的“董宇輝”呢？

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