文 | 價值研究所

在經歷了營收四連跌的噩夢并開啟“五年轉型計劃”后，完美日記的母公司逸仙電商近日交出了最新成績單。很可惜，并沒有給市場帶來驚喜：營收下滑、虧損延續、主營的美妝業務每況愈下、作為新增長曲線的護膚業務未能獨挑大梁……

這份成績單，從多個角度講都難言樂觀。將目光放寬，逸仙電商的遭遇也不過是一眾國貨美妝品牌縮影。隨著國際大牌紛紛發力，留給國貨美妝品牌的時間和空間都越來越小，國貨品牌的焦慮也深了幾分。

(資料圖片僅供參考)

完美日記們的崛起，占盡了天時地利人和：小紅書為代表的種草社區，為美妝品牌提供了源源不斷的流量；直播電商興起，則將其性價比優勢發揮到極致。但現在，這些優勢正在逐一消解。

完美日記們想卷土重來，得找到新的經營公式。

（圖片來自完美日記官方微博）

凈虧損收窄近九成，完美日記難言完美

翻看逸仙電商的財報，最大問題是營收持續下滑。數據顯示，逸仙電商四季度總營收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022財年營收則錄得37.06億元，同比下跌36.54%。

從增長曲線來看，逸仙電商的頹勢已經持續了很長一段時間：截止去年四季度，其營收錄得同比五連跌，2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。雖然四季度跌幅略有收窄，和巔峰時期比還是有很大差距。

從營收結構看，主營美妝業務收入下滑尤為嚴重，逸仙電商也在財報中承認了這個事實。目前，逸仙電商旗下共有完美日記、完子心選、皮可熊、小奧汀等自有品牌，以及EVE LOM、科蘭黎、壹安態等近年收購的新品牌，前者營收占比更高。立足彩妝賽道的完美日記，則長期扮演現金牛角色。

在高速增長的2019-2021財年期間，逸仙電商彩妝業務銷售總額一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌曾創下年收32億的紀錄。但2022財年，逸仙電商彩妝業務的總收入僅為25億元左右，大有盛極而衰之勢。

不過對于公司的狀況，逸仙電商CEO黃錦峰并不擔憂。在財報電話會上，他將2022年定位為“轉型之年”，彩妝業務營收下滑只是轉型中的陣痛。黃錦峰還強調，通過壓縮成本、調整業務線等多種方式，逸仙電商也成功減少了虧損。

財報顯示，2022財年逸仙電商總凈虧損為8.21億元，同比收窄46.9%。分季度看，四季度的凈虧損僅為5500萬元，較2021年同期的4.73億收窄89.01%；截止四季度，逸仙電商的凈虧損連續四個季度同比減少。此外，其四季度非GAAP凈利潤錄得3468萬，非GAAP凈利潤率為3.4%，實現了上市后首次非GAAP盈利。

虧損持續收窄，和成本控制有直接關系。四季度，逸仙電商總運營費用同比下降47%至7.93億元。其中，一直占據大頭的銷售及營銷費用錄得5.35億元，較2021年四季度的10.5億元幾乎腰斬。

逸仙電商CFO楊東皓則透露，公司在去年關閉了部分效益不佳的線下門店，并對倉儲體系進行改造，將大部分倉庫、物流業務轉為外包，實行輕資產運營。楊東皓表示，逸仙電商已經連續三個季度實現凈現金流，公司的資金狀況正在好轉，這也為轉型提供了彈藥。

雖然距離全面扭虧為盈還有一定距離，但不得不承認逸仙電商正在進步。降本增效讓其看到扭虧為盈的曙光，現在需要集中精力解決營收下滑的問題。

只不過，靠彩妝業務發家，靠完美日記這個子品牌奠定市場地位的逸仙電商，向護膚品牌轉型并不容易。

低價優勢和網紅效應消亡，逸仙電商轉型之路困難重重

逸仙電商的轉型，已經開展了一段時間。

早在2021年底，逸仙電商就提出“主品牌升級、多品牌發展”的新策略，開始將重心轉移到護膚業務上。除了在這一年3月推出自有品牌完子心選外，逸仙電商還陸續收購了科蘭黎、Eve Lom和DR.WU中國區業務，涵蓋入門級和中高端護膚產品線。

轉型效果如何？

從營收數據來看，成績并不差：彩妝、護膚雙核驅動的新營收結構基本成型，護膚業務收入大幅提升。

數據顯示，2022財年逸仙電商護膚產品總凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，營收占比為33.5%。如果光看四季度的話，營收占比達到46.9%，環比提升15個百分點，基本和彩妝業務持平。過去一年，逸仙電商護膚業務的營收占比一直保持增長，說明其轉型戰略得到貫徹執行。

然而，想讓護膚業務挑起增長重擔，這份成績單還不夠有說服力。前瞻產業研究院的統計顯示，中國護膚品行業的CR4為31.1%，CR8則達到44.6%，市場集中度不斷上升，馬太效應正在加強。

和那些頭部品牌相比，逸仙電商入局時間晚、品牌調性尚未成熟，仍處于追趕狀態。除非像當初的完美日記一樣，盡快打造出一個極具國民度的子品牌，否則很難從這些強大的競爭對手那里虎口奪食。

說到這，就不得不提逸仙電商真正的憂慮——捧紅完美日記的爆款公式，還有效嗎？

價值研究所認為情況并不樂觀。

完美日記的走紅靠兩點。一是靠成功的營銷，并搭上了網紅經濟這班順風車。二是高性價比和快速上新帶來的差異化優勢，在國貨彩妝品牌稀缺、國際大牌價格居高不下的年代，給有需求、資金有限的年輕消費者提供了一個折中選擇。但很遺憾，這兩個優勢現在都很難保住了。

一方面，小紅書、抖音、微博等平臺的美妝/護膚博主內卷嚴重，內容日漸同質化，流量紅利所剩無幾。

逸仙電商上市之初，曾有媒體送上一個褒貶難辨的外號：“小紅書新消費品牌第一股”。逸仙電商也從未否認自己靠小紅書走紅的事實，并且一直和后者深度綁定。小紅書方面提供的數據顯示，2018年完美日記筆記曝光量同比暴漲12倍，這直接助推完美日記成為那一年雙十一國貨美妝銷售榜冠軍，并帶動逸仙電商估值飆漲。

可是在完美日記嘗到甜頭后，谷雨、花西子、AOEO等蜂擁至小紅書，優質KOL很快便被各大品牌瓜分殆盡，也陸續捧紅了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款單品。當完美日記的成功經歷可以被復制，完美日記就不再有獨特性；而經年累月的轟炸過后，用戶也會審美疲勞。

另一方面，國內護膚品市場并不缺低價、實惠的本土品牌。作為頭部品牌，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶認知度更高，也有自己的特點——華熙生物主打肌膚護理，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌在皮膚護膚品市場占有率排名國內前三。

更令人擔憂的是，消費者現在不只追求性價比：那些價格更高國際大牌，正以前所未有的速度俘獲Z世代的歡心和錢包。

完美日記們不復昨日紅，“大牌平替”是個偽命題？

在疫情爆發后，各個消費領域都迎來了一股“消費降級”熱潮：臨期食品悄然走紅，SKU均價不超過兩位數的蜜雪冰城門店極速擴張，線下潮玩/百貨集合店遍地開花，就連手機廠商都開始卷起中端旗艦……

但唯獨美妝、護膚領域出現了反潮流趨勢——那些價格并不占優的國際大牌大賣特賣，完美日記、花西子們則被按在地下摩擦。

京東新百貨公布的數據顯示，剛剛過去的3.8節日大促期間，SK-II、雅詩蘭黛和赫蓮娜雄踞美妝護膚銷量榜前三名。而平臺上銷量最火爆的商品，包括SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、絲塔芙大白罐保濕霜、迪奧口紅（烈焰藍金999）和YSL小金條口紅1966，全都是中高價位的大牌產品。

國際大牌背刺本土新消費品牌這種現象，在過去幾年的雙十一、618等電商購物節里屢見不鮮。IT桔子統計的數據則顯示，自2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛一直把持中國中高端美妝市場占有率前兩名，本土品牌的份額愈發稀少。

國際大牌的反攻和本土網紅品牌的衰落，是消費風向轉變的證據。

一直以來，完美日記、花西子等新消費品牌都自詡為國際大牌的“本土平替”。這些品牌通過營銷、種草維持年輕、潮流的形象，營造了一種區別于老國貨品牌的調性。較低的價格，也更符合年輕用戶的消費能力。但當國際大牌重新贏回消費者歡心，平替們自然不再有存在的價值。

不過價值研究所認為，消費者不是不重視性價比，只是他們的衡量標準變了：比起KOL的種草和花哨的營銷，他們更看重產品本身的價值。

包裝已經沒那么重要了，好的品質才能說服消費者花錢。哪怕雅詩蘭黛、歐萊雅比完美日記要貴得多，品質上的優勢依然能說服消費者——說到底，質量是完美日記們的死穴。

過去很長一段時間，逸仙電商旗下各條產品線都沿用OEM/ODM代工模式，貼牌生產的產品品控并不穩定，品牌方對供應鏈也缺乏掌控力。網紅營銷、快速上新和低價優勢可以在特定時期幫助完美日記們打開市場，但想留住用戶還是要用產品說話。

對于正謀求轉型的逸仙電商來說，重營銷、輕研發、不重視供應鏈建設的打法亟需更新，否則很難走出過去的陰影。

但翻看了逸仙電商的最新財報后，價值研究所對其轉型之路感到些許擔憂——降本增效這根指揮棒，也砸到研發頭上了。

數據顯示，逸仙電商四季度研發費用為2510萬元，同比、環比分別下降25.96%和42.03%，研發費用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發費用率則為3.4%。要是和雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌相比，這個投入規模就更加寒酸了。

雖說壓縮成本沒有錯，但沒有足夠的投入，產品研發很難取得突破。在降本增效和產品創新這方面，逸仙電商還需要尋找平衡。

所幸，求變仍在繼續。3月9日舉行的業績交流會上，逸仙電商宣布將聘請前雅詩蘭黛亞太研發部副總裁承靜擔任首席科技官，后者在美妝、護膚行業有25年研發經驗，相信能顯著加強其研發團隊實力。

轉型難免有陣痛。但愿這一次，逸仙電商能意識到研發的重要性，修煉好內力——更希望在逸仙電商的帶頭下，更多本土品牌意識到轉型的重要性，告別重營銷、輕研發的老套路。

寫在最后

完美日記的走紅，可以追溯到2018年。這一年，逸仙電商加強在小紅書、抖音等平臺的投放，和大量KOL建立了合作關系。鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性價比高、上新快的產品，幫助完美日記迅速收割Z世代的歡心。

然而，任何一種打法都有保鮮期。流量紅利減退、低價策略失靈，完美日記很難永葆青春。花西子等競爭對手，也面臨同樣的難題，亟需調整策略。孵化及收購新品牌、提高護膚業務比重，是逸仙電商嘗試作出的應對。效果怎么樣先不說，至少已經邁出了第一步。

事實上，完美日記這一批本土品牌從走紅到衰落，也不過短短數年時間，存在不足也是正常的。雅詩蘭黛、蘭蔻們同樣經歷過低潮，也是靠多年的積累才攀登到如今的高位。

國貨美妝任重道遠，逸仙電商未必是最終的登頂者。但星星之火已經點燃，國產美妝行業也不會停下探索的步伐。

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