出品 | 電商行業 作者 | 李響

01

貨架電商，成為大勢所趨

(資料圖片)

一場變革正在電商行業悄然進行中。

過去很長一段時間里，淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商平臺將整個市場幾乎瓜分殆盡。

但最近幾年，隨著抖音、快手迅速崛起，直播電商走到臺前，行業進入了全民帶貨時代。

在這種背景下，勢頭正猛的直播電商給貨架電商帶來了巨大的沖擊。

不過從去年開始，各個電商平臺的直播帶貨熱度逐漸下滑，消費者對直播帶貨也漸漸失去了新鮮感，再加上持續不斷的虛假宣傳，整個直播電商行業似乎開始降溫了。

以抖音粉絲破億的頭部帶貨達人“瘋狂的小楊哥”為例，3月10日，其因帶貨翻車登上熱搜，起因是“瘋狂的小楊哥”在直播間售賣的一款嬰幼兒使用的面霜，在今年2月被杭州市高新區市監局認定“廣告中含有虛假內容”，產品所屬公司也被進行了相應的行政處罰。

此前，該主播也因為在直播間售賣的破壁機實際功率與宣傳的功率不符，被職業打假人王海舉報。幾次翻車后，“瘋狂的小楊哥”帶貨風評逐漸變差。

事實上，這種頭部主播翻車的現象，在直播電商行業早已屢見不鮮，深陷稅務問題、售賣假貨、虛假宣傳等爭議的帶貨達人不在少數。

受此影響，理性消費逐漸成為用戶共識，消費者開始回流供應鏈優勢更明顯的貨架電商平臺。

這種趨勢在2022年更為明顯，消費者不再狂熱對待主打低價的直播間，而是偏向于選擇購物體驗更好、配送效率更有保障的貨架電商。

摩根士丹利研報顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV，只占到國內電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。

顯然，經過多年積累和打磨的貨架電商依舊占據主導地位。如此看來，貨架電商依舊充滿活力，直播電商尚無可能取代貨架電商。

在這種情況下，抖音快手等新型電商平臺為了迎合消費者，也開始發力貨架電商，朝著“貨架”場景邁進。

去年9月，快手電商在116商家大會上，正式宣布了平臺將上線商城頻道的消息。

業內人士認為，快手走向“貨架電商”已是定局，貨架電商必能為快手建立健康穩定的電商生態打好基礎。

（圖源：抖音電商微信公眾號）

另一邊，去年雙11，抖音重點打造了貨架電商，加強了商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。在雙11好物節期間，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量達到上半年的1.6倍。

此外，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，而抖音短期內的目標是商城GMV占比50%以上。

可以說，抖音商城的上線為其電商業務提供了極大的助力。

綜合來看，抖音快手強化貨架電商，是大勢所趨，也是發展所需。

02

搭建商城，絕非易事

那么貨架電商與直播電商本質有何不同？為何搭建商城，會成為短視頻平臺發展所需？

詳細來說，貨架電商指的是商品以商品的分類來陳列的傳統電商形式。例如京東商城、天貓商城、拼多多等。

而直播電商則是依托于直播間，需要主播通過內容展示和商品介紹來體現的新型電商模式。

從本質上看，貨架電商是“中心化電商”，主要以理性消費為主，而直播電商的特性是“去中心化”，主要以沖動消費為主。

這就很好地解釋了，為什么在消費回歸理性的環境下，貨架電商會再度迸發活力。

基于此，抖音先是上線了潮流電商平臺抖音盒子，而后又將商城置于抖音首頁，并宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

除此之外，今年1月28日，其正式上線了抖音超市，一個月后，TikTok Shop又宣布將在泰國、菲律賓等東南亞地區上線商城功能。這意味著，抖音意在全面打造“貨架”場景。

頻繁的行動可見，抖音勢要培養“人找貨”的用戶心智，將貨架電商發展起來。

而快手方面，除了上線商城之外，其管理層曾表示也會加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城產品的建設。

（左快手、中淘寶、右抖音，圖源：電商在線）

目前看來，抖音商城及快手商城的布局，與淘寶相差無兩。甚至可以說，抖音和快手已經走向了“淘寶化”。

結合“抖快”的布局來看，他們過去利用內容吸引流量，走的是“貨找人”路線，但隨著流量增長見頂，直播電商行業亂象頻生，他們必須培育“人找貨”的用戶心智，才能找到電商業務的新增量。

畢竟，傳統電商平臺的經驗證明了商城所建立的“貨架”場景，能夠有效提高GMV，并提升用戶留存能力。

就當下而言，貨架電商已經成為了抖音和快手的全新方向。

不過，抖音、快手這些直播電商平臺，想成功轉向貨架電商，絕非易事。

之所以這樣說，其實是因為直播帶貨受模式影響，長期以來，需要依賴于外鏈來保證商品供給，電商閉環生態并不完整。

現如今，抖音快手紛紛切斷外鏈，意圖打造自己的電商閉環模式。

但是相較于“電商三巨頭”來說，抖音快手的商品供應鏈不夠豐富，而且沒有拿得出手的品類。

淘寶、天貓的優勢品類是服飾和美妝，京東和拼多多分別以3C產品和農產品見長，而抖音快手卻是一片空白。

(抖音商城百億補貼)

數據顯示，2022年618期間，抖音商城的每日訪客數達到1.5億，但實際轉化率為2-3%。2022年雙11期間，抖音商城的最高訪客數達到3億，但實際轉化率僅為1.2%。

可見，抖音和快手的商城流量與實際轉化率嚴重失衡。

而另一邊，供應鏈優勢顯著的淘系平臺，卻是大有不同。數據顯示，截至2022年6月30日的12個月里，在淘寶和天貓平臺消費達到一萬元的消費者數量超過1.23億人，這類用戶的次年留存率保持在98%的高水平。

之所以造成如此大的差距，不只是因為抖音和快手的商城消費心智尚未建立，也是因為兩者白牌商品比重大，缺乏優質商品和商家，供應鏈有很大的缺陷。

歸根結底，在發力貨架電商的道路上，抖音快手面臨的最大問題，就是供應鏈。

03

內容和貨架，開始融合

事實上，貨架電商是抖音和快手的起點，而不是終點。

換句話說，打造貨架電商，并不是抖音和快手的目標，將內容電商與貨架電商融合才是。

眾所周知，2022年以來，內容電商逐漸成為了新的趨勢。

例如，淘寶不斷加大內容化，出現了逛逛、直播、點淘、首頁信息流等內容場景，激發用戶消費欲望；京東將種草頻道“逛”置于首頁底部中心位置；拼多多也將“多多視頻”放置到了首頁底部的一級入口。

綜上可知，抖音、快手正在持續推進貨架商城的搭建，而傳統電商平臺卻在加強內容化建設。

可以看出，內容電商與貨架電商之間的圍墻已經被打通，雙方呈現出融合趨勢。

從整個行業來看，內容電商和貨架商城的融合意味著淘寶、拼多多等平臺通過內容化增強用戶黏性，抖音、快手通過商城降低商家入駐門檻，完善供應鏈。

這就意味著，抖音和快手不僅需要解決核心供應鏈問題，強化“貨架”場景建設，還要保持核心內容競爭力，阻擋貨架電商平臺的進攻。

對“抖快”而言，兩者兼顧何其艱難，這條融合之路注定荊棘叢生。反觀貨架電商平臺，也是如此。

總而言之，在電商平臺的下半場競爭中，沒有一個平臺能獨善其身。在未來，或許只有實現真正的融合，才能帶來巨大的改變。

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