圖片來源@視覺中國

文｜AI藍媒匯，作者｜閆燁

(相關(guān)資料圖)

3月的第一天，大學生王麟躺在宿舍隨意翻著朋友圈時，突然收到了一條來自女朋友的@提醒：

“感謝寶貝為我跑的獎牌，心心念念的惡魔之劍徽章終于屬于我了?！迸鋱D是一塊Keep線上跑活動發(fā)放的“天使與惡魔之劍”獎牌。

在這條朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前來點贊，其中還有人給女朋友評論：“太好看了吧”、“真羨慕”、“我也得讓我男朋友給我跑一塊”。

看著朋友們羨慕的評論，以及女朋友幸福的文字，王麟突然覺得，哪怕跑步對自己來說十分痛苦，但只要能哄女朋友開心，這也算是一種“甜蜜的負擔”了。

王麟告訴AI藍媒匯，為了得到這塊獎牌，自己某天下午在操場上跑了14圈，同時還在Keep上花了69元的報名費，這才為女朋友實現(xiàn)了愿望。

而這，都源于女朋友的一句“愛我，就去為我跑一塊Keep獎牌”。

誰能想到，在互聯(lián)網(wǎng)的一次次發(fā)明與創(chuàng)新中，一塊小小的獎牌成為了情侶們表達愛意的載體，也成為了他們最新的社交貨幣。

在小紅書上，與“Keep獎牌”相關(guān)的筆記有超過5萬篇。這些筆記涉及用戶自制的Keep獎牌墻、不同獎牌樣式的安利、開箱分享、獲取獎牌的攻略以及吐槽避雷。其中，獲得最高點贊量11.8萬的一篇筆記寫道“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌，積攢滿滿的幸福感”，評論區(qū)中，有不少女性用戶@自己的男朋友，要求男朋友為自己跑獎牌，也有一些用戶略酸地表示，要自己給自己跑。

同時，在抖音上，#Keep獎牌#收獲了23.8億次播放，#Keep獎牌開箱#也有1094.9萬次播放。這些視頻中，用戶們手里拿著不同活動發(fā)放的Keep獎牌，要么是“為自己未來女朋友跑的”，要么是“沉浸式開箱”，以此獲得更高的流量。

而隨著熱度的不斷攀升，Keep獎牌也開始被資本市場關(guān)注。

上個月4日，微博用戶@韓敘HanXu 發(fā)帖稱“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億”。

對此，AI藍媒匯向Keep求證，對方回復稱“沒有那么高”。

當然，不管實際的收入數(shù)字如何，Keep靠著獎牌收割了一波流量與紅利則是一件板上釘釘?shù)氖隆?/p>

或許，對于這家去年便在港交所兩次遞交上市申請的公司來說，獎牌業(yè)務能為其完成踏足港交所的夢想添上一把火。

見證愛情的Keep獎牌

當今時代，一句“我愛你”遠遠比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指來得分量重。換做初入社會的00后，哪怕是一塊獎牌，都遠比一個輕飄飄的“愛”字來得實在。

這便是今年大三的學生楊薇讓男朋友為自己跑Keep獎牌的初衷。

楊薇表示，她第一次知道這種獎牌是在小紅書上，最出圈的那塊“三麗鷗”聯(lián)名的玉桂狗獎牌一下子戳中了她的審美。為了能夠?qū)⑦@枚獎牌收入囊中，她專門下載了Keep，按照教程找到了這枚獎牌的活動頁面?；顒右?guī)則中寫道，想獲得獎牌，最短也得跑下來2.023公里，并且需要“一次性完賽”。

這對于體測800米常年不及格的楊薇來說實在是一件痛苦的差事。

不過，她也通過小紅書得知，不少姐妹選擇了讓男朋友代跑，順便測試一下對方對自己的真心。于是，楊薇與男朋友溝通，讓對方花了39元報名費，又讓他利用某個下午在操場上跑完了相應公里數(shù)之后，終于如愿以償獲得了這枚“見證愛情”的獎牌。

到了現(xiàn)在，楊薇手里已經(jīng)有了包括玉桂狗、魔卡少女櫻、三體、小王子等不同IP的Keep獎牌，全部都是男朋友用雙腿為她跑來的。

“我跟男朋友約好，一個月為我跑一塊，既有儀式感又能加深我們之間的感情?！睏钷闭f道。

對于楊薇這樣的年輕人來說，Keep獎牌帶來的意義遠遠超出獎牌的范疇：一方面，它給自己帶來的滿足感，讓他們能夠在社交平臺上獲得注意，另一方面，它也成為了一部分情侶的愛情測謊儀。

在Keep APP底部的“運動購”欄，“獎牌”挑戰(zhàn)賽已經(jīng)由原來下屬于“活動中心”板塊，提到了首頁的位置。點進后可以看到，目前有大量不同IP、樣式的獎牌活動等待著用戶選擇。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP獎牌，也有如櫻花甜夢、鏡面未來、天使與惡魔之劍、朝圣天路等原創(chuàng)獎牌。

而要想獲得這些樣式好看的限定獎牌，用戶要付出的也不僅僅是汗水。

以目前已有21573人參與的“之盛放之約|魔卡少女櫻線上跑第二彈”活動為例。APP顯示，這款獎牌活動報名時間為3月9日到4月29日，用戶們可以選擇一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四種不同活動組別，獲得的獎牌則分為報名費為39元的“實體獎牌套餐”和19.9元的“虛擬獎牌套餐”，每種套餐除了獎牌不同外，還會獲得路線皮膚和兩種動態(tài)貼紙。

同時，用戶也需要按規(guī)定完成挑戰(zhàn)，才會收到獎牌。

換句話說，只有完成對應公里數(shù)，才能獲得購買獎牌的資格。

Keep獎牌，養(yǎng)活二手市場

正是這種“運動后的優(yōu)越感”與“獲得注目后的成就感”，讓這些獎牌在小紅書、抖音等社交平臺上成為了寵兒。

在小紅書上，擁有獎牌數(shù)超過20塊的用戶比比皆是。一些用戶還為這些獎牌專門購置了展示框，也有用戶出了教程將這些獎牌制作成鑰匙鏈、掛墜等飾品，均收獲了不低的評論與點贊數(shù)。

在抖音上，搜索“Keep獎牌”后，除了用戶發(fā)布的視頻外，還會發(fā)現(xiàn)各種中間商在售賣二手獎牌。這其中，以大量絕版獎牌為主，價格也比在Keep商城購買價格要高出不少。

像是原價29元的“丘比特之箭胸針”，在某抖音小店買到65.55元，原價69元的“天使與惡魔之劍”則在某抖音小店賣到88元。

靠著“不用跑即可獲得”、“絕版”等關(guān)鍵詞，這些獎牌在二手市場過得還算滋潤。雖然銷量并非多高，但也側(cè)面證明了，Keep獎牌的流量讓二手商們看到了商機。

當然，看到商機的也不僅是二手商。

在閑魚上，Keep代跑已經(jīng)成為了一項在大學生中間廣為流傳的生意。AI藍媒匯隨機選擇了一位代跑，對方表示會按照不同的公里數(shù)收費。1km價格為1元，5km以內(nèi)價格為2元，10km則為4元，購買的話只需要付款并提供Keep APP的賬號密碼即可，保證純?nèi)斯づ懿角耶斕焱瓿伞?/p>

他也表示，自己本身就是馬拉松愛好者，每天都會跑步，接代跑業(yè)務只是順手的事，目前已經(jīng)賣出過140多單，賺了800元左右。

相似的代跑，僅閑魚一個平臺就有至少上百個。

可以說，逐漸成為年輕人社交貨幣的Keep獎牌不僅讓Keep公司看到了十足的紅利，更為二級市場贏得了商機。

儼然有當年盲盒等潮玩風靡市場的景象。

獎牌業(yè)務，能解燃眉之急？

對于這家二度遞交招股書，渴望在港交所擁有一席之地的公司來說，獎牌業(yè)務或許能成為在運動健身紅利逐漸走下坡路后的一根救命稻草。

這一點，在“獎牌”頁面權(quán)重的提高便能洞悉一二。

正如前文所說，在新版的Keep APP中，“獎牌活動”由二級頁面提升至一級頁面，“曬獎牌”也成為了社區(qū)內(nèi)的重要組成部分。不少用戶都會在這里曬出自己跑得的獎牌，及隨之附送的“線上馬拉松證書”，并將這些稱為“自己打下的江山”。

而活動中心頁面也已經(jīng)被各種獎牌挑戰(zhàn)賽包攬。

APP端顯示，像是“HelloKitty定格心動|甜蜜限定線上跑”、“天使與惡魔之劍|超級女孩supergirl系列線上跑”等熱門活動已經(jīng)分別有13萬和7萬人參與。按照從39-69元不等的報名費計算，僅這兩項活動的收入便在千萬元左右。

另據(jù)“賽事月歷”顯示，在3月即將開始的“戀愛魔法|愛在靠近系列線上跑”活動已經(jīng)收獲了3862人訂閱。

同時，Keep招股書顯示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期線上主題跑步活動，參與活動的付費用戶人數(shù)超過110萬人，活動登記費產(chǎn)生的商品交易總量超過5000萬元。

顯然，爆火的獎牌業(yè)務為Keep帶來了足夠多的關(guān)注度和不低的收入。

不過，作為立志成為全球最大的智能健身平臺的Keep來說，獎牌的紅利只能暫時緩解燃眉之急。

招股書顯示，Keep在2019年至2021年營業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元，同時虧損額則為7.35億元、22億元和29億元。

很明顯，收入與虧損沒有達到和諧的比例。

對此，Keep也在招股書中解釋為“由于對長期盈利能力的信心加強，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和挽留用戶。”

這意味著，Keep為留住用戶，在營銷方面加大了開支。這一點也延續(xù)到了今年，Keep方面告訴AI藍媒匯，今年Keep在獎牌業(yè)務上會與更多的頭部IP合作，加大包含設計資源、運營資源、內(nèi)部的一些激勵機制等自營投入的比重。

不過，盡管在運營與營銷方面增大了開支，其在用戶端的轉(zhuǎn)化率并不樂觀。

據(jù)去年9月Keep更新的招股書顯示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六個月，Keep的月平均會員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

顯然，在經(jīng)歷了2020年疫情期間人們對于居家運動的一波需求高峰后，會員留存率出現(xiàn)了下降的趨勢。

在采訪過程中，很多用戶也表示，自己對于Keep的會員內(nèi)容興趣不大，相似的內(nèi)容在小紅書、B站內(nèi)平臺上均有“免費平替版”，而唯一能夠吸引自己的僅有獎牌業(yè)務。

實際上，為了吸引用戶付費，Keep的確花費了不少心思。

去年年初，Keep大力推廣了自己的“Keepland”健身房業(yè)務，稱已經(jīng)完成了2022年與北京100家健身房合作的目標，2023年將擴展至150家。但招股書卻顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期總營收中的占比分別為4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

這證明了，健身房給Keep帶來的回報并不盡如人意，而這項業(yè)務到了去年9月更新的招股書中便已鮮少提及。

其他方面，包括健身課、輕食餐、健身器材等產(chǎn)品的推出都是Keep試圖拉動用戶消費的舉措。不過，市場上針對這些健身產(chǎn)品的競爭從來就沒有停止，像薄荷健康、咕咚等健身運動平臺也紛紛推出了自己的產(chǎn)品，而淘寶、京東等平臺也在搶占用戶心智上跑在了前列。

在面對內(nèi)部與外部的壓力之中，獎牌業(yè)務的爆火固然能為Keep帶來新用戶與新機會，但論平臺長久發(fā)展而言，或許，如何將被獎牌引流而來的用戶留存住、在市面上眾多健身產(chǎn)品中打出差異化以及提高營銷費用的收效等諸多問題有效地解決，才能讓港交所的大門為Keep敞開。

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