圖片來源@視覺中國

文 | 新熵，作者 | 古廿，編輯 | 伊頁

互聯網行業降本增效的主旋律下，微博交出了2022年的經營成績單。

(相關資料圖)

年度財報顯示，去年微博凈收入總額18.4億美元，同比下降19%；經營利潤為4.805億美元，非美國通用會計準則下，凈利潤為5.4億美元，同比下降24.79%。

分季度來看，微博僅在第一季度實現了同比增長，但增幅也不大，僅為5.61%。隨后三個季度相繼下跌，且跌幅不斷攀升，分別為22%、25%、27%。這是自2019年第四季度首次營收下跌后，微博再一次進入營收波動狀態。

分業務來看，其中廣告及營銷收入為16.0億美元，同比下降19%；增值服務收入為2.397億美元，同比下降13%。

不過財務數據上的不景氣，并沒有掩蓋微博作為主流社會輿論場的地位。財報顯示，截至2022年第四季度末，微博月活為5.86億，同比凈增約1300萬用戶，其中移動端用戶占月活躍用戶的95%。

用戶保持較高增速，但是廣告營銷收入大幅下滑，一強一弱之下，浮出水面的問題就是，微博的流量還值錢嗎？

跑輸市場的廣告成長性

對于這份營收下滑的財報，微博CEO王高飛表示：“盡管宏觀環境使得整體廣告需求承壓，我們的廣告業務2022年下半年開始呈現復蘇趨勢。”

不過可能這種復蘇還不夠強勁，即使在世界杯和電商節等重大營銷場景的加持下，微博第四季度廣告及營銷收入較去年同期，依然下降29%。

一直以來，廣告市場就是市場宏觀環境的晴雨表。以此為支柱業務的微博，營收下滑自然也和市場環境有著密切關系。在財報中，微博提及廣告營收下滑主要受疫情和宏觀經濟因素對廣告需求的負面影響。

但是同一個市場環境下，依然有別的平臺跑贏行業整體大盤。

根據華創證券研究報告顯示，2022年Top20的互聯網公司廣告收入成績單中：從成長性看，小紅書、拼多多、京東、字節、快手、B站在過去一年仍然實現了超越市場平均的增速，美團增速與行業基本持平。

從規模上看，字節依托電商廣告收入的高速增長，超越阿里實現行業第一，阿里次之，拼多多、騰訊、百度也位列 Top5。對比而言，以碎片化內容為主的微博，作為社交平臺卻在廣告規模和成長性上，有逐步向優酷、愛奇藝等長視頻內容平臺靠攏的趨勢。

這并不是什么好消息。

2019年第三季度，愛奇藝會員收入占比首次過半時，CEO龔宇曾比較過其與廣告業務的不同：在他看來，早期廣告收入特別是品牌廣告雖排在視頻網站首位，但它的缺點是天花板低，增速慢，空間有限；相比之下，會員業務天花板更高，增長時間更久。

比如在2021年在線廣告大盤進入滯漲期時，長視頻平臺愛奇藝廣告收入同比下降10.5%，騰訊視頻開年的頭部綜藝《半熟戀人》，從開播到結束，一個贊助商也沒有拉到。不僅是國內，在國外對于財大氣粗的奈飛來說，廣告收入也屬于指頭縫里摳錢的營收來源。

但是對于微博來說，作為社交媒體平臺，廣告收入一直以來都是其營收支柱。不同于長視頻平臺，近些年通過優質影視內容提高會員付費數量，實現穩定的收入轉型；微博在會員等增值服務維度，目前尚未摸索出一條成功的轉型之路。

這意味著，在廣告成長性這個維度下，當微博向愛奇藝淪落時，相當于主業增長性開始走弱，同時也沒有更多元化的業務收入，來支撐其整體繼續保持較高的成長性。

微博沒有成為品牌商的刀刃

流量增長上，沒有追上短視頻；廣告成長性上，反倒淪落為長視頻。在行業整體大盤承壓的情況下，表現出趨同的成長性走勢。這背后不是巧合，而是二者在廣告成長性上面臨的同樣問題。

不管是微博還是愛奇藝們，這一類出生于PC互聯網時代的內容平臺，在降本增效的移動互聯網下半場，都正在成為品牌商眼中需要降低的“成本”。

微博方面，根據回港上市招股書顯示，2018年-2020年，廣告主總數分布為290萬、240萬、160萬；2021年前三季度，廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。主要是由于中小型企業客戶和廣告預算相對較低，導致個體客戶流失。

長視頻平臺方面，流量的競爭同樣也在下滑。艾瑞咨詢數據顯示，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預計，到2022年，長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。

二者流量競爭力下滑的主要原因都是：短視頻正快速成為營銷市場的投放主流。

QuestMobile數據顯示，2022年上半年，在Top5媒介行業的互聯網廣告收入占比中，短視頻占比排名第一，而綜合視頻廣告占比排名第四，在2018-2022期間，整體占比不斷被短視頻廣告蠶食。同樣，以微博為代表的社交廣告媒介，也處于增長不斷放緩的趨勢。

不僅如此，當整個廣告市場處于增長階段，即使短視頻在快速增長，微博等社交媒體平臺也依然能夠繼續保持增長，一起做大互聯網廣告的空間。

但是當整個行業開始降本增效，市場增量空間縮小，短視頻的競爭壓縮就從做大市場蛋糕，變成了存量階段的搶蛋糕。

根據央視市場研究（CTR）與國家廣告研究院聯合發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，2022年相比2021年，廣告主年度營銷預算凈增收窄，投入更為謹慎，表示營銷推廣費用上升的廣告主占比明顯減少。也就是說，整個營銷收入市場的大盤子正在收縮。

在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預計高達九成。而且，小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻、直播廣告已穩定成為廣告主核心投放形態之一。

短視頻只是一種媒介方式，其成為主流的原因，在于營銷效率的提升。

以世界最大的廣告主之一寶潔為例，在2022年三季度財報中就顯示其已減少營銷支出，表現在投放策略上就是：將更多的資金轉移到數字媒體，從傳統電視轉向程序化和數字化的新媒體廣告，提高營銷效率。

在營銷效率方面，事實證明短視頻確實相比長視頻效果更好。數字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購買率比長視頻高167%，抖快這類大流量短視頻平臺，其廣告的轉化效果更為顯著。

當營銷策略開始調整，品牌商握緊手中的最后一分錢，執行“好鋼花在刀刃上”的預算策略，低效的流量平臺收入，自然也就成為被砍掉的那一部分預算。

微博需要商業新浪花

用戶依然在增長，但是營收卻在持續下滑。微博主要應對措施是“品效廣告+內容運營”的組合營銷模式，組織明星、媒體、KOL生產話題和內容打造行業熱點，其重點布局的行業是汽車、手機和游戲，促進用戶規模增長。

王高飛表示，2023年微博將繼續聚焦于運營效率的提升，從而保持長期市場競爭力。但是對目前以碎片化圖文內容為主的微博來說，想要提高流量的商業化效率，可能天然就存在劣勢。

一個流量平臺的廣告收入，說到底就是廣告加載率和轉化率，前者決定內容生態承載廣告空間的天花板，后者決定流量在品牌商心目中的權重。

先看廣告加載率，按照不同的產品形態，以微博為代表的圖文短內容，理論上Ad Load上限在16.6%，短視頻平臺則保持在25%。同樣的流量前提下，微博的廣告空間天花板天然低于短視頻。

其次再看轉化率，在直播電商之后，短視頻平臺基本建立起了流量到電商的“種草→拔草”閉環循環。在這個模式下，廣告主在短視頻平臺將品牌展示、內容傳播、直播帶貨、粉絲維護等多種營銷方式，匯聚到品牌官方賬號上，實現自己種草、自己賣貨的一站式閉環管理。

相比之下，微博電商閉環的建立，則是在2022年發布的“關于第三方電商平臺導購博文新政策”中，以導流電商規則更新的形式，取消原先的平臺分傭制度。能夠在微博生態內得到鼓勵發布的，只有源自微博閉環商城中的商品。

在外界看來，這是自微博進入電商領域以來，第一次開始在規則上加強閉環建設，而不僅僅只是一個外部引流工具。加強種拔一體的電商閉環建設，能夠提高流量的轉化率，進一步加速電商生態。

發布財報當天，微博完成了對MCN機構天下秀的增持。在《經濟觀察網》的采訪中，對于這一動作，有業內人士表示：“以短視頻社交平臺抖音為例，2022年抖音同樣存在廣告收入受沖擊的問題，但是抖音在直播帶貨方面則較為突出，電商成了它的第二增長曲線。增持天下秀，對微博來講，應該是基于新戰略布局考慮。”

顯然，對于成立于2009年的微博來說，作為新浪集團旗下的明星產品，已經不能手里僅僅只拿著輿論話筒，更需要折騰出更多的商業新浪花，來證明這個話筒發出的聲音，依然具有商業號召力。

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