錯失直播帶貨紅利期的互聯網新貴，正在紛紛加快腳步，試圖趕上末班車。

(資料圖)

3月初，小紅書進行組織架構調整，將直播從二級部門的一個業務組上調為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商等板塊，一把手由社區生態負責人兼任。考慮到社區是小紅書的核心業務，這一人事任命屬于“高配”。

小紅書2019年就開始試水直播電商；2020年疫情來襲，眾多品牌把生意搬到線上，LV、巴黎歐萊雅在小紅書開播，引發了外界關注。但小紅書在這一方向上的探索并未大張旗鼓，直到2023年之后才越來越多地出現在公眾視野中。

今年初，小紅書在APP首頁開設“視頻”一級入口，給包括直播在內的視頻內容注入更多以流量；此外，小紅書的直播入口也越來越密集，除了推薦feed流外，用戶還可以從關注頁、主播個人頁等頁面進入，與先前的低調形成鮮明對比。

2月底，知名藝人董潔在小紅書直播帶貨，主打安靜、柔和風格，當日觀看量超170萬，累計GMV（商品交易總額）超3000萬元。這一數據已經趕上抖音頭部帶貨直播間東方甄選的日常表現。

據知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，董潔的這場直播超出預期。“GMV到了一定程度，我們覺得可能今天就到這兒了。結果商品賣空后繼續上貨，又很快賣空。”而平臺也在試圖借機進一步摸清，怎樣才能做到既有GMV又足夠好看的帶貨直播。

除了小紅書，大舉加碼直播帶貨的還有B站和視頻號。

去年雙11期間，首次參與大促的B站在直播分區內上線“購物”分區，并向幾乎所有UP主開放直播帶貨權限，同時推出多項激勵政策，鼓勵UP主開播。

在今年3月初的2022財年電話會議上，B站COO李旎表示，去年有1000多個新品牌的1萬多個SKU在B站以帶貨的方式首發；接下來，B站將整合視頻與直播帶貨體系。

視頻號則在去年7月上線了“視頻號小店”，進一步完善基礎設施，嘗試把整個交易鏈條留在平臺內。四個月后的雙11大促，視頻號請來抖音頂級網紅“瘋狂小楊哥”等人進行直播帶貨，與抖音正面競爭。在今年初的微信公開課上，視頻號宣稱2022年的直播帶貨銷售額同比增長逾8倍。

然而，雖然聲量不小、動作頻頻，小紅書、B站和視頻號都還沒擠上直播帶貨的中心舞臺。深耕多年的抖音、快手和淘寶直播，仍然是絕對主角。

從主播份量來看，小紅書們的標桿主播遠遠算不上行業拔尖。以董潔為例，在直播破圈后，她的粉絲量增至150萬以上。這在抖快淘只能算是中游偏下，比她粉絲量更多、帶貨能力更強的主播大有人在；而單場3000萬的交易額固然不俗，但這是平臺與主播長時間蓄力的結果，與東方甄選的日常三四千萬不可同日而語。

另一方面，小紅書們的直播帶貨盤子依然很小。據業內人士估計，2022年視頻號直播電商GMV約為1000億元，而抖音接近1.5萬億元。視頻號尚且如此，實力更遜一籌的小紅書和B站可想而知。

如今，小紅書、B站和視頻號奮起直追，試圖在直播電商紅海中占據一席之地。但在整條增長放緩的大背景下，他們要想成為抖快淘之外的第四名，勢必事倍功半；而直播帶貨方法論長期固化、新主播越來越難以立足，疊加自身基因的重重掣肘，也讓互聯網新貴們很難真正擠上牌桌。

新主播越來越難以出頭，是直播帶貨行業格局固化的直接原因。

目前，站在直播帶貨金字塔頂端的，依然是李佳琦、羅永浩、薇婭團隊等老牌主播。他們憑借天時地利人和，吃到了直播電商浪潮的最大紅利，并將領先優勢保持至今。

作為行業翹楚，李佳琦等人擁有難以企及的粉絲量和知名度。以李佳琦為例，他在淘寶擁有7300萬粉絲，巔峰時期發布一條直播預告，幾乎都能登上微博熱搜榜，號召力驚人。可以說，李佳琦等頂流是淘寶直播的真正護城河。

相比之下，小紅書等后來者的主播陣容略顯薄弱。B站百大UP主“Mr迷瞪”是平臺重點包裝的帶貨主播，2022年GMV不到7個億，粉絲僅有136萬。最近被小紅書用戶熱捧的董潔，目前也只有154萬粉絲。

另一方面，李佳琦們在經歷長期摸索和常年錘煉后，日益逼近效率天花板；充斥著“OMG”“買它買它”的吆喝叫賣雖然遭遇不少吐槽，但也被反復證明，這套直播方法論都能夠在最短時間內，調動起最多用戶的購買欲，并轉化為訂單。

此外，頂級大主播背后都有強大的選品團隊和供應鏈能力。比如，快手“一哥”辛巴背靠1400人選品團隊，號稱整合3000多家工廠資源，可以滿足C2M反向定制生產的需求。而董潔等新晉主播仍然需要親力親為挑選商品，供應鏈整合也非常初級。

直播電商業內元老的碾壓優勢，給后來者帶來了一個難題：模仿還是不模仿？

倘若跟在頂級主播身后亦步亦趨，好處是路徑清晰、打法完善，能夠迅速起量，壞處則是很難成長為又一個頂流。畢竟，在選品和議價能力遠不及大主播的情況下，新主播不會有品類和價格優勢，用戶也沒必要去新主播那里去聽“OMG”。

更何況，并不是所有人都適合吆喝叫賣。“向太”陳嵐去年底在抖音開播，主打9塊9零食之類的低價商品，首秀GMV號稱高達2.5~5億。然而，家財萬貫的港星兜售廉價商品，總是有一股濃濃的違和感；向太也明顯不會吃自己推薦的那些食品。再加上商業合作方面的糾紛，向太不久后暫停直播，至今仍未復出。

倘若不模仿傳統帶貨主播，新人就必須找到自己的風格和定位，并吸引特定粉絲群。

東方甄選蟄伏半年后一飛沖天，依仗的正是與吆喝叫賣截然不同的“知識帶貨”。而董潔在小紅書直播帶貨同樣主打差異化，除了語言風格溫軟平和外，選品也有不少小眾設計師品牌，試圖與線上賣場的廉價感拉開差距。

從董宇輝到董潔，直播帶貨被注入更多內容價值，用戶體驗有了明顯提升。但問題在于，主播在非帶貨內容上花費的時間越多，單位時間內口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會越低。直播帶貨終歸是生意，概念再新穎，也無法抵消效率的下滑。

就連最擅長做內容的東方甄選，最近也在向傳統帶貨范式屈服，叫賣元素越來越多，此前出圈的風花雪月反而日漸稀少。這種方法論的回歸，也從側面證明了新主播想要以特立獨行的姿態“站著賺錢”，絕非易事。

事實上，即便是坐擁李佳琦、薇婭團隊的淘寶直播，也面臨著找不到新人接班的困窘。在東方甄選爆紅后，淘寶直播把市面上的短視頻和直播達人聊了一圈，最終引入的最重磅外援卻是“老人”羅永浩，新人之枯竭可見一斑。

除了新人難尋外，小紅書們也面臨著與直播帶貨基因不合的難題。

若論體量，小紅書、B站和視頻號都有億級日活，具備培育出全網頂級帶貨主播的土壤。尤其是視頻號，在2022年中，其月活躍用戶已經超過8億，反超抖音的6.8億，成為第一大短視頻平臺。

三大平臺入局直播帶貨有早有晚，資源投入也各不相同。但在或深或淺的試水中，他們的天然短板迅速顯現，并隨著直播電商業務的增長而放大。

三大平臺中，小紅書和B站都以“內容社區”為基因底色。平臺的一切運營動作，總歸要以內容生態和社區氛圍為起點和終點。這套生長哲學投射到直播電商上，往往體現為動作猶疑、態度不夠堅決。

以董潔為例，知情人士透露，小紅書與董潔在2022年底就有了接觸，但過去近三個月，董潔只進行了兩場直播。這里面有藝人檔期繁忙的因素，但同樣值得注意的是，雙方一直在狠摳細節，小紅書除了協助董潔團隊進行定位和選品外，還進行了直播彩排。仔細打磨品質無可厚非，但對于節奏極快的直播帶貨而言，未必是最務實的選擇。

B站也存在類似的“內容潔癖”。它在早期探索直播帶貨時，僅僅精選了少量UP主進行嘗試，直到去年雙11才給大多數創作者開通權限。UP主對于直播帶貨也心存疑慮，不少人甚至在直播間里向粉絲分辯為何要“恰飯”，吆喝賣貨的勁頭并不很足。

視頻號并非內容社區，卻背負著“熟人社交”的包袱。按照微信的設想，視頻號的傳播圈層首先是粉絲和好友，這兩部分受眾的反饋將在很大程度上決定機器推薦流量的多寡。這意味著，視頻號的內容首先要打動私域用戶，才能獲得更大曝光。

但直播電商做的不是垂直生意，更不是社群生意。它天然面向公域，主播需要足夠多的流量注入，才能篩選出潛在消費者，并促成訂單。而在視頻號帶貨的主播們，首先需要想辦法迎合粉絲的口味和需求，這從邏輯上就與直播帶貨的公域屬性相違背。

更大的問題是，小紅書、B站和視頻號的流量掌控力較弱，也不擅長中心化流量分發。平臺沒能真正掌握流量閥門，很難把直播帶貨的箭頭磨得足夠鋒利。

從董潔與東方甄選的增長曲線上，可以管窺這一短板：董潔與小紅書深度合作，兩個多月漲粉約100萬；東方甄選去年6月爆紅，單月漲粉2000萬，雙方差距約為20倍。抖音雖然比小紅書體量更大，但兩者的MAU差距不過兩倍多；當紅主播漲粉能力的差別，應主要歸結于平臺匯集和輸出流量的能力差異。

即便是受到平臺邀請、空降而來的大主播，三大平臺似乎也不能發揮其全部效能。去年雙11期間，微信邀請“瘋狂小楊哥”在視頻號直播帶貨。小楊哥在抖音擁有超1億粉絲，視頻號首播的場觀人數僅有不到25萬人次，令人大跌眼鏡。

在基因的掣肘下，坐擁流量池的小紅書們，無法將流量密集輸出到直播帶貨板塊中。而直播電商在步入成熟期后，主播和平臺的比拼焦點就是誰的流量更大、轉化效率更高。三大平臺如果無法在流量能力上拉近差距，自然也就很難培育出撬動舊格局的爆破手，成為第四名難上加難。

小紅書、B站和視頻號發力直播帶貨的同時，直播電商全行業的增速卻在下滑。

《2022直播電商白皮書》顯示，2019~2020年，國內直播電商增長率分別為227.7%和136.6%。2021年降至兩位數百分比，2022年不到50%。風口漸息后，小紅書們再去做直播帶貨，有可能事倍功半。

其實，對于直播帶貨業務能夠達到何種高度、在公司戰略中扮演何種角色，三大平臺的想法也與抖快淘存在顯著差別。他們更傾向于將直播電商視為核心業務的補充，而非另起爐灶的新增長引擎。

小紅書做直播帶貨，終極目標仍然是更好地賣廣告，尤其是能夠直接帶來銷售額的效果廣告。

它從2021年起加速商業化，并斷開淘寶外鏈、推動“號店一體”，試圖將交易閉環落在平臺內部。但經過兩年的嘗試，小紅書仍然漸漸回到了向電商平臺兜售流量的老路，去年雙11又打通了與天貓的導流合作。

如前所述，由于平臺不完全掌控流量閥門，小紅書要想借助流量變現，要么通過博主在蒲公英平臺上接商單，要么讓商家自行發布內容、直播帶貨。據晚點LatePost報道，小紅書今年將著重提高效果廣告的比例，具體做法就包括讓更多品牌入駐小紅書電商、進行直播帶貨等。

與小紅書類似，B站也不約而同地把直播帶貨的著眼點放在了效果廣告上。

上季度，B站來自效果廣告的收入同比增長逾50%；相比之下，B站全年廣告收入為51億元，同比增長12%。效果廣告不僅勝過廣告板塊，更是超過了總收入增速。

商家和UP主青睞效果廣告，促使B站投入更多資源，以進一步提高此類廣告的效能。據李旎透露，B站近期計劃將視頻與直播帶貨體系進行整合，繼續探索開環交易模式。

至于視頻號，它當前的重心仍然是梳理平臺內電商生態上。它在3月上旬出臺新規，要求店鋪配置主營類目，非主營商品將被下架；同時，店鋪評分成為商家是否被清退的最重要標準，個體工商戶則被禁止入駐。這一系列措施儼然有做線上精品商城的姿態。

另一方面，直播電商發展至今，雖然仍然繁花似錦，卻也沒能成為電商大盤的中流砥柱，存在被高估的嫌疑。

此前，摩根士丹利在一份研報中估計，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV，只占到國內電商大盤的13.7%；以貨架電商為主的傳統電商業態，仍然占據接近9成的市場空間。

更何況，電商價格戰重啟之后，直播電商最基本的低價優勢被稀釋。在大型電商平臺親自下場補貼的擠壓下，中小主播更難以拿到“全網低價”，消費者沒必要守候在直播間搶貨，商家也不必繼續付出高額的坑位費和分成。這也進一步削弱了小紅書們大舉投入的意愿。

歷經多年發展后，直播帶貨已經從昔日的戰略大殺器，逐漸演變為如今的常規武器。在抖快淘面前，新主播受到內外因素的拖累，可以施展的空間并不大，增長半徑和預期高度也較為有限。行業末班車雖然乘客不少，但已經無關整條賽道的大格局。

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