文/王慧瑩

編輯/子夜

“《蛋仔派對》過去幾個月成績非常亮眼，是網易非常成功的休閑游戲。我對《蛋仔派對》充滿信心。”

(資料圖片僅供參考)

2022年Q4和年度業績發布后，網易CEO丁磊在電話會議上表達了對游戲《蛋仔派對》的贊許，期待它的生命力能和《夢幻西游》一樣長。

繼與暴雪分手后，《蛋仔派對》給網易帶來了好消息。

去年底以來，《蛋仔派對》悄悄走紅，兔年春節后，背后的出品團隊網易游戲加足馬力做宣發投放，使得該款游戲在下載榜單上一度超越了手游常青樹《王者榮耀》《和平精英》，蟬聯下載冠軍。

圖源《蛋仔派對》官方微博

據網易披露的數據，在春節期間，該游戲日活躍用戶數已突破3000萬大關，甚至成為網易游戲有史以來日活躍用戶數最高的游戲。

表面上，這是一款普通游戲的爆火，實際上《蛋仔派對》的火爆正好踩在了網易游戲的轉折節點上。

2022年11月17日，游戲開發商暴雪發布聲明稱，由于與網易的現有授權協議將在2023年1月23日到期，將暫停在中國大陸的大部分暴雪游戲服務。

網易與暴雪長達14年的合作正式終止。網易港股股價應聲下跌近14%，暴雪至今未找到中國市場的新合作者。

細數曾經的游戲市場，一個突出的特點是，國內游戲廠商缺乏有影響力的全球化IP，砸錢代理游戲成為大廠游戲業務增長的重要手段。

以網易為例，2009年4月拿下《魔獸世界》代理權后，2009年四季度游戲業務同比增收60%。

網易與暴雪的“分手”也預示著，國內大廠代理游戲的生意不一定長久，需要把更多的精力放到自研爆款游戲上。《原神》《王者榮耀》的相繼出現，將中國游戲市場推向高潮，但也加速了市場淘汰賽。

尤其是2022年，國內游戲產業市場規模經歷了八年以來的首次下降，以網易、騰訊為代表的頭部游戲廠商之間的激烈競便更加激烈，僧多肉少，尋找新的爆款游戲是各大游戲廠商的重點。

對于網易來說，老爆款游戲生命力長，但天花板肉眼可見，想要守住市場位置，需要新的爆款。《蛋仔派對》能否開啟下個十年的新紀元還不好說，但可以確定的是，網易需要更多的《蛋仔派對》。

01

《蛋仔派對》為什么這么火？

一顆“蛋”攪動了開年的游戲市場。

可愛的外形、趣味的模式、簡單的玩法，恰逢春節，這款派對向的休閑游戲在游戲圈越來越火。

根據Data.ai數據，《蛋仔派對》于2022年10月28日首次進入總暢銷榜前一百名，12月份期間排名明顯上升。從2022年12月23日起，已在App Store游戲免費榜霸榜長達兩個月。

這樣的火爆讓市場意外。

相比于《王者榮耀》《原神》這類比拼操作、技術的游戲，《蛋仔派對》的門檻很低，在游戲中，玩家只需要操縱“蛋仔”在多種地圖上競速闖關。

圖源《蛋仔派對》官方微博

殊不知，正是這種輕競技、弱操作的游戲吸引了眾多游戲玩家的涌入。在抖音、小紅書等社交平臺上，有不少玩家發帖尋找“蛋搭子”一起打卡樂園跑酷，涉及異地情侶、熟人、陌生人等眾多社交群體。

值得關注的是，《蛋仔派對》吸引了眾多年輕人的喜愛，尤其是00后群體。

在最新財報電話會議中，丁磊透露，《蛋仔派對》每日活躍用戶數已突破3000萬大關，成為網易日活最高的游戲。同時，游戲用戶以學生群體為主，大量00后成為其忠實玩家。

這對一個游戲產品來說無疑是好事，抓住00后意味抓住了更多新生代的游戲玩家，也為游戲的生命力打下了基礎。

本質上，《蛋仔派對》的火爆是游戲社交功能的體現，這也是《蛋仔派對》能火起來的最關鍵因素。

從出圈時間上看，《蛋仔派對》正好趕上了春節的東風。在春節聚會的場景下，人們的社交需求被放大，派對類的休閑游戲自然比競技類游戲更受歡迎。

另一方面，《蛋仔派對》這種“一起玩”的模式，正好滿足了年輕人喜歡通過游戲交朋友的需求，也為陌生人社交、熟人社交提供了新場景。

根據游戲社交平臺TT語音聯合Mob研究院聯合發布的《2021年網生代線上社交行為洞察報告》數據顯示，對于Z世代而言，游戲已成為重要的社交途徑之一。

中金公司的一份研報中也指出，《蛋仔派對》這類派對游戲流行的核心原因在于滿足了用戶（尤其是Z世代）線上多樣化、高沉浸感的淺度社交訴求。

更重要的是，拋開游戲玩法本身，《蛋仔派對》的營銷方式也更貼近年輕人。搜索《蛋仔派對》的宣傳可以發現，《蛋仔派對》不強調游戲的核心玩法，而是將重點轉移到“社交性”和“創造性”上來。

比如，打出“碰碰貼貼，結交好密友”“不怕手殘，派對超輕松”的宣傳語；推出樂園工坊地圖，在游戲內部設置地圖編輯器，玩家可以自己繪制地圖，試圖打造一個UGC創作平臺。

玩家自制地圖，圖源《蛋仔派對》官方微博

目前，《蛋仔派對》以抖音、小紅書為主要的宣發陣地，《蛋仔派對》小紅書官方賬號粉絲達82.3萬，抖音上蛋仔派對話題相關播放量達376.2億次。

實際上，《蛋仔派對》的誕生可以追溯到2021年，在當年的網易520游戲發布會上，《蛋仔派對》初次亮相，被網易稱為首款潮玩休閑競技手游。2022年5月，《蛋仔派對》開始公測，起初沒什么聲量，即便是網易內部也沒對這款游戲抱有太大期望。

如今，《蛋仔派對》的“低開高走”驗證了休閑游戲的可行性，更給網易帶來了新的希望。

據七麥數據統計，在近一個月中，《蛋仔派對》游戲僅在iOS端便獲得了約2734.46萬美元（約合人民幣1.85億元）的收入，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。

不過，短期的火爆不代表一切，游戲考驗的是產品的長期生命力，《蛋仔派對》能否持續吸金，還需要后續的運營和市場檢驗。

02

老游戲能打，新爆款不夠

將網易歸類為一家游戲公司，或許沒人會質疑。

從數據上看，過去三年間網易游戲業務的營收占比基本穩定在七成以上，始終是網易版圖的重中之重。

2022年，游戲及相關增值服務收入745.67億元，占總營收比例達到77%，同比增長9.95%。2022年四季度，網易游戲以191億元的收入遠超其他三大業務。

從游戲上看，2002年推出第一款手游《大話西游》，網易是第一個開拓游戲業務的互聯網大廠，并推出《夢幻西游》、《魔獸世界》、《星際爭霸 II》、《陰陽師》、《荒野行動》等多個爆款。

這期間，每款爆款游戲的推出，都是網易游戲業績的爆發點。2002年發行《大話西游》后，網易2003年游戲業務凈收入雖然只有2億元，但增速高達451%；2004年，《夢幻西游》也助推2004年網易游戲凈收入實現了208%的增速。

很長時間以來，市場上的論調是，中國只有三家游戲公司，騰訊、網易以及其他。游戲對于網易的重要性，不言而喻。

一個突出的特點是，網易游戲的生命力很強，長線運營能力堪稱業界標桿。

以《夢幻西游》系列為例，至今已經推出近20年，這個IP仍是網易游戲最大的現金牛之一。

《夢幻西游》界面，圖源《夢幻西游》官方微博

去年，據新立場報道，有行業人士透露，僅《夢幻西游》一款游戲就給網易帶來接近200億的年營收。據七麥數據顯示，《夢幻西游》手游的流水占比大約占了網易整體手游流水的 20%。

但老牌游戲長尾效應顯著的另一面，是網易游戲缺乏新爆款的焦慮。

玩家來得快，去得也快。在很多用戶眼中，繼2016年的《陰陽師》后，網易已經太久沒有新的爆款游戲出現。

事實上，近幾年網易沒有停止開發新游戲的步伐。僅2021年，網易在線游戲服務的營業成本就高達221.01億元，而在當年發行的超100款自研及代理的手游中，絕大部分屬于自主研發。

只可惜，新產品的成績不盡如人意。

以《哈利波特：魔法覺醒》為例，根據Sensor tower數據，自2021年9月上線，首月便突破了600萬下載量，流水高達23億元，而僅過一年，網易便鮮少在公開場合談及這款游戲。

而《時空中的繪旅人》《月神的迷宮》《機動都市阿爾法》、《永劫無間》等都是近幾年網易開發的的手游，也逃不脫曇花一現的宿命。

老游戲能打，但缺乏新爆款帶來的連鎖反應是，盡管老產品能撐起網易游戲營收的大旗，但要保證老游戲的吸引力，網易勢必要投入更多的金錢和精力，營銷成本在增加。

從2022年第三季度開始，網易營業費用達到90億元，其中營銷費用為37.7億元。到了2022年第四季度，網易營業費用合計為88億元，同比增加6%。其中，銷售與市場費用為34.18億元。

具體到游戲業務，收入也出現環比下降趨勢。2022年Q2-Q4，網易游戲及相關增值服務收入分別為181.4億元、187億元、191億元，環比增長分別為5%、3%、2%。

老游戲很難撐起新增量的同時，市場熱度也在降低。根據伽馬數據《2022年11月游戲產業報告》顯示，2022年11月，中國客戶端游戲市場規模環比下降10.93%至48.21億元，其中頭部產品《夢幻西游》流水滑落明顯。

不可否認的是，隨著經典IP衍生產品《大話西游：歸來》《夢幻西游：時空》拿到版號，網易游戲的生命力仍將持續。但當下的游戲市場已經是紅海一片，網易網易游戲老IP需要更多新品爆款，來吸引更多用戶。

03

網易下一個十年，

需要更多《蛋仔派對》

2022年4月，歷經兩百多天的漫長等待后，國產游戲版號重啟，以網易、騰訊為代表的游戲廠商長舒一口氣。

但年底，與暴雪的合作崩盤，為網易游戲業務蒙上了一層陰影。盡管雙方都在強調“對方不重要”，但從數據上看，代理游戲收入是網易游戲的重要組成部分。

2017年至2021年，第三方開發商授權的手游及端游的收入分別為39.1億元、38.27億元、44.57億元、67.23億元、83.56億元，僅暴雪的代理收入就占據網易總代理游戲收入的八成。

暴雪事件帶給網易的思考是，網易游戲未來的路要怎么走？

《蛋仔派對》的成功似乎給了網易答案，即在垂直賽道尋求突破。丁磊也在財報會上表示，網易會投入更加多的研發力量和經營做好這個游戲的長期服務，長期是指至少 10 年。

十年為期，網易的決心不小。不過，《蛋仔派對》想要承載網易游戲的野心，面臨的問題有很多。

正如上文提到，這是一款休閑類游戲，玩法簡單、門檻低，短期內吸引用戶不難，但想要長期吸引用戶駐足，還需要設計更吸引人的玩法。此前，《蛋仔派對》還陷入過抄襲的質疑中，這對游戲設計者的考驗也不小。

《蛋仔派對》游戲制作人接受媒體采訪時也提到，在第一波內容被消耗完畢后，關卡同質化的問題開始出現，有限的創作空間，也讓UGC產出遇到瓶頸，市場表現曾明顯下滑，一度跌到暢銷榜200名開外。

從2月份的數據來看，《蛋仔派對》后勁不足的情況已經出現。Sensor Tower的2月全球手游發行商收入榜顯示，《蛋仔派對》從1月份的第五名下滑到了第六名。

實際上，從過往經歷看，由于休閑類游戲的玩法簡單，缺乏刺激性，玩家的長性不足，休閑類游戲并沒有長期爆火的案例。網易想要延長它的生命力，面臨的挑戰很大。

《蛋仔派對》長期爆款能力需要驗證，網易想要吃到更多的紅利，就不能把雞蛋放到同一個籃子里，而是需要更多的“蛋仔派對”。

網易也意識到這一點。在最新財報中，網易點名了五款即將推出的游戲。分別是《大話西游：歸來》、《逆水寒》手游、《超凡先鋒》、《巔峰極速》和《永劫無間》手游。

從大環境看，網易游戲面臨的是一個水深火熱的市場。經歷一番行業洗牌后，游戲市場的競爭激烈程度只增不減，市場規模經歷了八年來的首次下降。

2022年，中國游戲市場實際銷售收入同比減少306.29億元，同比下跌10.33%；游戲玩家人數也由6.66億降至6.64億，同比下降0.33%。

市場變得有限，場上玩家必須要比拼爆款。參照《王者榮耀》之于騰訊，《原神》之于米哈游，爆款游戲對一家游戲廠商來說意義重大，而相比老牌網游，新晉游戲更看重能抓住多少年輕用戶。

在前不久巨人網絡的內部會上，創始人史玉柱就表示要讓公司的新游戲《原始征途》“一定吸引00后新生代進來”。某種意義上看，抓住00后，就抓住了未來十年的游戲市場。

現階段而言，《蛋仔派對》為網易帶來了很多00后用戶，這對網易抓住新生代游戲玩家非常有用。如果能將這些用戶留存下去，對網易未來游戲用戶群體的拓展具有重要意義。

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