作者 | 張宇淼

2023年，一場名為“萬店”的行業爭奪戰已經打響。

以飲品市場為例，截至2022年底，瑞幸在全國的門店數達8214家，距離“萬店”越來越近。門店數超5000家的甜啦啦、古茗、滬上阿姨，今年也都有加碼拓店目標。種種信號都在說明，國內餐飲行業正在迎來一個“大連鎖”時代，或者用一個更具想象力的詞：“萬店時代”。

(資料圖)

這件事放在以前并不常見。相比美國，日本，中國的餐飲行業連鎖化程度不高，行業特點更多是分散、依賴自身現金流而非借力資本市場、擴張慢。但由于供應鏈、加盟、數字化等多種變量的出現，新的趨勢已經出現。

美團編寫的《2022新餐飲行業研究報告》顯示，2018年到2021年，中國餐飲連鎖化率持續提升（從12%提升至18%），其中，標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，是推動連鎖化趨勢的重要品類。《2022年中國餐飲大數據白皮書》也顯示，近5年萬店以上規模的連鎖門店數占比明顯增多。

圖源：美團新餐飲研究所

“萬店”很誘人，規模化意味著可觀的市場空間，品牌力增強會帶來更高的獲客效率，但“萬店”也很難，餐飲不是互聯網，如何平衡快速擴張和精益管理，如何確保門店、產品、服務的標準化，牽扯的是餐飲企業在產業鏈每一環的思考和投入。

為此，我們梳理了多份報告、招股書、財報以及領先品牌的實踐，試圖理清幾個重要問題：哪些變量在支撐著“萬店”趨勢？品牌在趨勢中有哪些布局？奔赴“萬店”愿景的過程中，品牌又有哪些坑要注意避開？

成就“萬店”趨勢的四個變量

餐飲行業產業鏈漫長，從采購、存儲、配送工序，到驗收冷藏、清洗消毒、烹飪，再到面向C端的堂食、外賣，以及相應的門店擴張和管理，每一環都存在影響餐飲品牌擴張的門檻。

但現在，諸多新變量在各個環節都有出現。我們將這些變量總結為供應鏈、加盟、數字化、擁抱資本四個大類。

供應鏈：于上游構建新壁壘

在供應鏈上游，餐飲企業本身和第三方服務商在食材源頭頻頻發力，持續布局生產基地或源頭采購，這壓縮了采購環節，實現降本增效，同時助力下游門店規模化擴張。

這方面典型的例子來自蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城與中國最大的檸檬生產基地安岳簽訂了供貨、保價協議，每年從當地一次性采購優質的四兩果檸檬，避免需求旺季檸檬斷貨、漲價等問題。同時，蜜雪在當地建立收儲基地，新鮮檸檬采摘后，直接倒入鮮果分洗機，清洗消毒、分揀裝箱后，直接運輸到全國的中心倉庫，再按需分發到門店，避免二次中轉成本。

在安岳建立基地之前，蜜雪冰城門店使用的檸檬大多通過批發商或果農采購，品質參差不一。深入源頭所建立的供應鏈能力，直接影響著門店最終產出的穩定性。據財新報道，在四川安岳，蜜雪冰城的檸檬采購量已占當地適宜產能的三分之一，同業也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。

除了蜜雪冰城，瑞幸也在將目光投向上游，布局咖啡豆。在源頭的布局，越來越成為品牌擴張的“壓艙石”，也是品牌在未來競爭中的護城河之一。

冷鏈的發展以及中游的餐飲工業化，也是餐飲品牌標準化供應和規模化擴張的關鍵支撐。冷鏈運輸的出現，讓品牌產地直采、一周多配成為可能，極大地提高了連鎖化的效率。目前，許多品牌都自建有冷鏈渠道，滬上阿姨鮮果茶的創始人單衛均透露，滬上阿姨在全國共有27大冷鏈倉，全國冷鏈覆蓋率接近100%；蜜雪冰城旗下的海南送冰冰供應鏈有限公司也已建立起遍布全國的物流網絡。

據前瞻產業研究院數據顯示，2015年-2020年，中國冷藏庫保有量由9.34萬輛躍升至28.67萬輛，未來冷藏運輸率將整體提升至70%左右。

中央廚房的建設則更容易做到集中采購，統一加工，從而降低生產和配送成本，提升產品更新速度，打造連鎖擴張優勢。根據中國飯店協會2020年的調研數據，門店數超過10家的連鎖餐飲品牌，68.3%都采用中央廚房集中配送。

加盟：重獲審視的擴張利器

“我們現在肯定不會做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。現在很多人把它作為一個教條，這很可怕。”

這是喜茶創始人聶云宸2019年接受界面新聞采訪時的表述。彼時，許多分析將“堅持不做加盟”視為喜茶的成功密碼，但實際上，加盟有著直營制所沒有的優勢，利用優質加盟商的當地資源、管理經驗和資金實力，品牌可以以更“輕”的姿態加速擴張，同時確保新增門店的穩定性和專業度。

在和「明亮公司」的對話中，無屆創新資本合伙人譚志旺表示，創業者應盡早打消對加盟的偏見。加盟和直營不存在優劣之分，創業者應綜合自身情況，選擇最適合品牌發展的組織形態。

在他看來，創業者對加盟的排斥，與早期市場的亂象有關，比如，有的公司利用信息差偽造高端品牌開放加盟，在賺取加盟費和材料費后快速離場。但是，隨著現在互聯網的普及和各項規定的出臺，虛假信息傳播的可能性被大大降低，加盟市場也在變得越來越規范。

放在現在這個時間點，擁抱加盟是餐飲連鎖化的必然趨勢，直營的速度無法滿足品牌擴張需求。但如何平衡速度和品質，依然是留給品牌的一道難題。

以喜茶為例，這個品牌價值見長的公司，在開放加盟后就迎來了一些尷尬，加盟門店缺乏設計感的Logo以及與品牌調性不符的開業典禮，令其在社交媒體遭遇吐槽。品牌，是一把喜茶深入下沉市場的“矛”，如何不讓矛頭在突圍過程中變“鈍”，是喜茶未來的重要關注點之一。

數字化：門店標準化的新支柱

連鎖品牌對于加盟店都有一套統一的標準要求，但如何確保店鋪執行時不走樣，是令所有企業頭疼的問題。

針對這一點，數字化或許提供了新思路：利用數字化，總部可以在將成熟的管理方法論輸出給每一個門店，即時了解終端門店執行的情況，提升門店經營專業性。蘭州牛肉面連鎖品牌馬香遠的創始人曾稱，馬香遠的數字化中臺能力，已經到了門店運營不全面依賴于店長的階段。

瑞幸的CEO郭謹一在闡述瑞幸的商業模式時，用了“技術公司”這個詞。他認為瑞幸打破了傳統餐飲行業的瓶頸，通過技術使管理和運營更高效，比如通過搭建單店模型和單杯模型預測銷售數量，通過搭建信息系統，監控產品和訂單的走向，瑞幸所有交易都能通過APP完成，門店的定位為“快取店”，降低人員成本。

據瑞幸CTO李玉峰在2018GMTIC全球營銷技術創新峰會上的分享，瑞幸店內配有無死角的智能監控系統，做咖啡前洗多長時間的手，消毒水多久一換都有監控記錄。杭州薪趣云信息科技有限公司創始人劉志在脈脈分享，“瑞幸店里有8個攝像頭，5個對著客區，3個對著店員的工作區，不同門店攝像頭數量不一樣，但都要達到對工作區的無死角監控。監控不是擺設，有專門的監控中心，有專人盯著，如果操作違規，立刻就會被發現。”

用更長期的視角看，餐飲行業的產業鏈較長，業務板塊分散，這其中有大量的數據都被浪費掉了。如果能利用數字化中臺對這些數據進行整合，挖掘出對決策有價值的數據，生成決策模型，便可以大幅降低企業對人工經驗的依賴，提升決策分析能力。

擁抱資本：為了抵御風險，也為了競逐紅利

餐飲行業原先和資本距離較遠，不少餐飲老兵曾認為資本是“野蠻人”。但現在行業有了新變化：在不確定性彌漫的時期，餐飲企業開始意識到資本進入對于企業儲備現金流、抵抗風險的正面作用。辰智餐飲最新的調查顯示，2023年，有42.4%的商家開始對資本持正向態度。

西貝創始人賈國龍對“上市”態度的改變，是行業心態變化的最佳注腳。

賈國龍曾在面對一撥撥投資機構的上市鼓動時表示：“西貝永遠不上市，把利分給奮斗者！” 但在行業承壓，“西貝的賬面資金最多只能撐三個月”時，賈國龍轉變了看法。2020年底，他向外界大方表示：”我改口了，如果有合適的時機，我們會選擇資本投資西貝。“

擁抱資本的價值不只是抵御風險，資本也提供了“杠桿”，讓餐飲企業可以更快地在供應鏈、門店擴張、人才招聘、數字化等維度獲得支持。品牌在邁向“萬店”的路上，往上要完善供應鏈，往下要精細化店鋪管理，這些都需要人才和資金。蜜雪冰城最新的招股書，也是在為供應鏈建設籌集資金。有了資本的加持，企業才能攻克更多的難關、成長得更迅速。

不過，餐飲行業不是互聯網，店鋪數量增多的同時，運營、管理、行政等成本也會隨之提升，“規模不經濟”的情況會發生。因此，企業需時刻保持能力與速度的平衡，不斷優化單店模型和經營策略，警惕“燒錢擴張”的思路。

巴奴杜中兵在接受番茄資本投資時提出，“資本的力量對于創業是很重要的，能夠共擔風險，但引入資本應該考慮公司資金需求、戰略發展目標等。”如何不被資本打亂自身的發展節奏，是餐飲企業應該慎重思考的問題。

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