維特根斯坦說，語言的界限，就是世界的界限。赫拉利說，人類的發展，以故事驅動。從上古神話到以AIGC為代表的AI語言大模型，人類思維的呈現離不了語言文字框架。

語言文字，是對客觀世界認知與改造的呈達、保存與傳承。某種意義上，語言文字的邊界即人類文明的邊界。不論它以書籍、戲劇、報紙、電視電影或長短視頻等哪種類型的介質所承載，不變的，是語言文字邏輯生命的生生不息。

這正是內容產業這門生意，雖不輕松，卻得以不斷穿越經濟周期的本質與反脆弱性所在。

(資料圖)

任何一項事物，都在自己的規律里運行。內容生意概莫能外。歸納來說，它要做好3點：

1.講好時代的故事：供給質量在時代演進中與時俱進。

2.講好自己的故事：商業模式在技術進步中保持平衡。

3.講好用戶的故事：內容生態在用戶反饋中不斷精進。

因循這一框架，我們可以將視野中不同類型的內容公司置于其中。它們的當期得失與未來邏輯也將一目了然。

作為內容產業的研究開篇，本篇報告將落子于產業的基石層——以閱文集團為參照系，嘗試厘清中國內容IP產業的新秩序。

01.時代的故事

未來的走向，取決于當下的事實。

最近20年互聯網經濟勃興的整個過程，反映在內容領域，正是互聯網內容產業登上歷史舞臺，并以IP為內核，通過文本、影視、長短視頻等載體，持續繁衍生息的進程。

整個內容產業，也從粗放式地為文字故事付費、到為IP創作者付費、再到為精品IP以及IP衍生品付費的過程。

整個持續演進的進程中，有兩重力量牽引著中國互聯網內容產業不斷擴張：

第一重，供給側的α力量：因循互聯網、移動互聯網技術主線，互聯網內容產業鏈條逐漸成型，一批優秀深耕者們成為時代選擇。

其中包括——

1.基石層：以閱文、騰訊動漫、快看、騰訊微信公眾號為代表的，故事文本、在線漫畫、在線音樂、自媒體矩陣等內容數字化基礎設施平臺；

2.作品層：以劉慈欣、韓寒為代表的中生代作家，唐家三少、天蠶土豆為代表的網絡文學作家，以自媒體集群們為代表的互聯網一代內容創作者們；

3.工業層：新麗傳媒、光線傳媒、小馬奔騰、幻維數碼、米哈游、騰訊天美等為代表的新生代影視集團、游戲公司、動畫制作公司；

4.傳播層：騰訊視頻、愛奇藝、優酷、抖快、喜馬拉雅等為代表的長短視頻平臺、在線音頻平臺，以及傳統影視院線。

互聯網內容時代浪起，這些新生代的組織，最終為時代選擇，成為中國內容產業最近一個歷史時期核心的“α成員”。

第二重，需求側的β力量：不斷擢升的居民內容文化消費力。

內容文化消費市場的水漲船高，本質上是居民消費能力不斷擢升所托舉的結果。

本世紀以來，我國城鎮居民可支配收入從2000年的6300元，增長至2022年的49300元。以北京為例，2000年人均文娛支出300.53元， 2022年增長至3008元，二十二年間增長了十倍。

圖：全國城鎮居民人均可支配收入

10倍的可支配支出增長，使越來越多的消費者開始從物質消費向精神消費演進，特別是當智能手機成為人體核心外設之后，互聯網內容文化消費迎來大爆炸，繼而為中國內容產業“α成員”們提供了足夠的施展空間，這正是內容這門生意的β所在。

兩重力量的共振，最終塑造出了我們視野內的中國互聯網內容產業的既有格局。

但在商業世界中，向來沒有烏托邦式的穩態。每一度產業格局的時代性破立，都注定將被新一度的時代巨浪所淹沒——從印刷品，到廣播電視，到移動互聯網，再到即將到來的AIGC，從無例外。

當時當下，時代的巨浪又在聚集醞釀之中。以網絡文學及IP改編衍生領域為參照系，我們可以觀察到這些核心矛盾的存在：

1.產業離散程度仍相對過高，使得“爆款”成為產業價值度唯一衡量標準。

2.對時代敘事主線的把握飄忽不定，使得整體供給質量參差。

3.工業資源杠桿使用能力不足，使得供需矛盾突出：優秀文本IP無法有效地長尾還原，難以高品質的系列化繁衍；粗制濫造的改編損毀IP的口碑價值，盜版對產業鏈價值形成巨大腐蝕，進而加劇劣幣驅逐良幣效應。同時受眾的需求閾值卻在不斷抬升。

這三重核心矛盾均不難理解。特別是爆款效應，它本是就是基于大規模供給之上的小概率事件，對應的是極大不確定性。被不確定左右之下，整個產業鏈條很難不陷入到扭曲的競爭趨勢之中。

我們可以較為清晰地看到，在處置應對時代命題過程中，閱文已經步步為營的徐進了多年。

結合閱文“自己的故事”以及最新財報，我們可以對這樣的時代敘事有更充分的認知。

02.自己的故事

明牌之下，我們可以具體展開，在處置上述當前產業三個核心矛盾問題上，閱文的具體打法與得失：

一、首先是在能力建設與戰略設定層面的螺旋式正反饋。

在能力建設層面，從起點出現到成為中國網絡文學IP基石中樞，再到2018年納入新麗傳媒開動起工業化機器，閱文的全產業鏈的實踐，逐漸使其積蓄了產業勢能。

在戰略設定層面，從2021 年正式發布的“大閱文”戰略可見，明確 “以網絡文學為基石，以 IP 開發為驅動力，開放性地與全行業合作伙伴共建 IP 生態業務矩陣”。

于是我們逐漸看到，2018年納入新麗，以2021年大閱文戰略發布，是一個自上而下規劃，卻自下而上建設的思路。

所謂自上而下規劃、自下而上建設，便是為了產業擴張足夠扎實，而搭底座、引入生態互哺策略——這也就決定了，在執行上，閱文改革思路需要從最底層做起：

從最基礎的IP層進行資源的梳理、歸納、煥新與再分配，乃至向讀者傾斜閱讀紅利。而不再為了一時的眼前經濟利益，而偏廢沉默的大多數與需求側的利益共同體——獨木不成林，大樹都是從小樹苗成長起來，這決定了供需兩側苗群的利益，必然大于其中個體的利益。

從經濟學理論上看，不經歷充分的博弈，一個商業模式的反脆弱性也就越差。今天再回頭看，風波也好，爭議也罷，都是對中國互聯網內容產業更好的回饋。

從當前階段性的成果來看，輕舟正越萬重山：

反映在用戶數據上，最新財報顯示，閱文自有平臺產品的平均月付費用戶（MPU）在2022年下半年實現同比增長16%，環比增長14%。起點讀書App在2022年成功突破了增長瓶頸，其2022年12月的MAU同比上漲80%，2022年全年收入同比上漲超30%。

反映在財務上：閱文2022年自由現金流11.8億元，同比增長了49.5%；凈現金量為70.9億元。期內運營現金流和和自由現金流均創下歷史新紀錄——內容生意的財務本質就是現金流，特別是在經濟周期下行背景下，這是實在的利好。

圖：閱文近3年自由現金流及增速

二、在策略層面，閱文抓住了兩個主要矛盾。

1.對影響IP生態最惡劣的行為——盜版——開刀。

2021年下半年，閱文聯合行業和作家，開始開發一套更為主動和高效的反盜版體系，并在2022年收獲顯著成效。其中，在起點讀書App正式啟用防盜系統后，30日內新增用戶中由盜版轉化而來的用戶占比達到40%。

圖：閱文版權保護成果

2.堅決地擁抱時代技術主線，以IP可視化策略為支柱，使IP內容最長尾地釋放價值。

IP可視化策略的產業價值，在2022年得到了深遠回響：

影視方面，閱文2022年陸續推電視劇《人世間》《心居》《天才基本法》《卿卿日常》和電影《這個殺手不太冷靜》等。其中，電視劇《人世間》創下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高。《卿卿日常》播放量則蟬聯多個平臺全年榜單第一，并在東南亞及歐美等地的主流媒體平臺播出。

動畫方面，閱文領跑視頻平臺，其中最為耳熟能詳的IP包括《斗破蒼穹》系列和《星辰變》系列，分別在2022年推出了2部新季內容；其他上新作品《武動乾坤》、《萌妻食神》、《星域四萬年》等IP熱度也在進一步發酵。

漫畫領域，閱文繼續加速可視化產能進程，截至2022年底，閱文動漫與騰訊動漫的“300部網文漫改計劃”已有230多部漫畫作品在騰訊動漫上線，進度超出預期，并出現了多部一線作品，如《大奉打更人》《從紅月開始》《全球高武》等。

公開資料顯示，愛奇藝2022熱度值總榜TOP10有30%改編自付費網文，有四部為閱文出品作品；愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自網絡小說，且均為付費網文，其中有三部是閱文出品作品，兩部系閱文IP。

數據證明這些優質作品的出現不再是小概率事件時，這就是一種高質量供給。當數量足夠充分，也就意味著產業生態正在走向繁榮。

任何戰略的演進無不是“行百里半九十”，大閱文戰略至今兩年時間，仍處于不斷調整優化區間，還遠未到收官盤點的時刻。弓已開，箭正飛，它的勢能最終會達到怎樣的高度，還需時間檢驗。

03.用戶的故事

對于上市公司而言，所謂財報，也可被視為是用戶體驗報告：故事可以轉圈講，戰略可以隨便說，但唯有用戶無法糊弄。最終，他們會用手中的真金白銀投票，進而反映在同一產業不同公司的財務報表里。

于網絡文學IP產業而言，在用戶維度上的競爭更為苛刻，涉及三個遞進的層級價值鏈：

1.口碑效應

2.價值效應

3.反饋效應

口碑即信用，是任何一門生意的七寸。價值即用戶投票，是對供給質量的滿意度表現。反饋，則意味著趨于利益共同式的進階，不僅認可你的產品，而且認同你的價值觀。

展開來說：

1.于閱文而言，作為網絡文學行業第一品牌，本身已表達了它的信用值。

2.在價值效應上，我們則可以通過梅特卡夫定律（Metcalfe"s law）來量化。

所謂梅特卡夫定律，是指一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。即：V=K*N²（K為價值系數，N為用戶數量）。

中國網絡內容IP產業鏈較為離散的形態意味著，多數企業糾結于N²用戶量的增長，忽略了前置杠桿系數。而恰恰是前置杠桿系數才能現用戶價值，實現價值躍遷。我們以月活用戶量為N²的基數，以調整息稅后利潤為V，反推閱文的客戶價值系數K，可以得到如下一張圖。

圖：閱文用戶價值推算

可以看到，近三年雖然月活用戶量有高有低，但是單個用戶價值系數增長非常之快。這便意味著，用戶傾向于圍繞閱文的IP進行高頻次付費。

閱文用戶價值釋放的核心原因，得益于“IP的大閱文”這一用戶故事的高質量延展——橫向看，從早期的文本故事，到中期的網文IP影視化，再到當前的動畫、漫畫、衍生潮玩；縱向看，從初期的IP作者的運營與維護能力，到中期的IP工業化供給能力，再到當前的可視化IP的矩陣化、體系化、全平臺化供給能力。

閱文體系內的IP價值因此得到了更大限度的釋放，反映到用戶側，恰是對他們所熱愛IP更多改編需求的滿足。

一言蔽之，閱文的用戶故事，是講好一個具備從文字到動漫、影視、游戲、衍生在內的IP全產業鏈開發能力的故事。放眼整個網文行業，閱文的這一能力是獨一份。

反饋在財報上，我們也就看到，過去五六年來，閱文正呈現出堅韌的穿越周期能力，其凈利潤增長曲線足夠穩定與平滑:

圖：閱文經調整EBITA趨勢

3.在反饋效應維度，也就是讓用戶認同自己的價值觀，是閱文講好“用戶的故事”的重中之重。

IP的價值核心，是反映時代敘事，引領時代風向，使用戶在不同的IP塑造與演繹中獲取共鳴。面向新一個周期，將有來自需求側更多的增量時代課題，需要閱文和它的創作者們去直面——

比如，在經濟從低谷走向復蘇的宏觀背景下，應給予不同職業分工的個體怎樣的人文關懷？

再比如，當由網絡文學陪伴成長起來的95后、00后們逐漸步入婚姻，他們將面臨與處置怎樣差異性的家庭倫理生活？

還比如，當人工智能不可避免的成為時代主線，每一個人內心將面臨巨大的沖擊，彼時彼刻，我們需要怎樣的精神出口？

……

這些只是可預期的用戶側需求反饋。還有更多只在潛意識里，需要內容創作者深度探究挖掘，在精神上予以回應——一如由閱文出品的《人世間》這部年度大劇所做到的那樣：以生在一個中國北方城市里的三兄妹的生活軌跡為故事主線，描繪了中國長達半個世紀波瀾壯闊的時代圖景，展現了社會各階層在時代變遷進程中的夢想和努力，堪稱一部關于當代中國百姓生活史，引發了數以千萬計的觀眾的強烈共鳴。

正如閱文集團首席執行官程武在財報會上所言：“每一個IP，都與其所處的時代、社會和用戶息息相關。我們推動優質IP成長，就是推動在這個時代、這個社會的正能量共識的成長。我們將堅定奉行長期主義，堅定地支持我們的創作者、用戶和上下游合作伙伴，共同推動優質IP的全鏈路開發，讓好故事生生不息。”

時代、自己、用戶。講好這三個故事，就能夠幫助閱文穿越周期考驗。

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