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沒有爭議就沒有流量，沒有分歧就沒有價值——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

剛剛過去的春節(jié)銷售季，許多企業(yè)都在春晚等媒體上進行了長周期，高強度的海量資源投放，試圖通過聚焦核心時段來完成品牌信息的消費人群覆蓋與穿透，從品牌總冠名，產(chǎn)品軟硬植入，再到紅包福利與積分兌獎，可以說精彩紛呈，也創(chuàng)意十足，雖然依然有許多爭議與分歧，但是事實證明，好的營銷創(chuàng)意依然是企業(yè)品牌推廣的重要內(nèi)容，而如何讓消費者記住你則是創(chuàng)意的基礎(chǔ)！

01

為什么是意料之外？

意料之外，打破消費者預(yù)期

何為“外”？外就是打破“習以為常”！這樣能夠激發(fā)起消費者強烈的好奇心，人性天生具有探索欲，對于自己所不熟悉的事物總是充滿好奇心，因此對于意料之外的事物表現(xiàn)得更有主動性，這樣就能夠迫使大腦更加集中注意力，這無疑能夠極大的促進品牌信息的傳遞效率，從而擴大相關(guān)內(nèi)容的傳播范圍，提升相關(guān)內(nèi)容的信息質(zhì)量，從而在消費者心智中建立更加牢固的認知！

之所以如此，那是因為每一個人都有天然的自我保護意識，一些人多年來形成的固有認知神圣不可侵犯，而傳播首先要理解、順應(yīng)人性，自然要避免與消費者的本能產(chǎn)生沖突，沒有消費者愿意被否定，所以品牌內(nèi)容必須符合消費者認知才能獲得共情與支持。

需要特別說明的是，“意料之外，情理之中”，首先必須是意料之外，這樣才能獲得品牌傳播先機，然后再回歸情理之中，從而留下牢固的第一印象，兩者的吮吸不可顛倒，并且是遞進關(guān)系！

03

酒行業(yè)實踐

中國酒行業(yè)有區(qū)域性、階梯性與社交性特點，這就意味著酒類營銷層面需要打破文化、地域、身份等多重隔閡，才能真正的實現(xiàn)消費者心智的穿透，這為中國酒類營銷的品牌傳播留下了廣闊的實踐空間。

酒行業(yè)的情理之中是要抓住消費者對于酒類產(chǎn)品的既有共識，主要體現(xiàn)在好酒、保真、老酒、口感、價值等方面，名酒的品牌與價格外顯型更高（檔次更高），老廠的產(chǎn)品更加可靠（歷史記憶），年份越久的酒口感越好（酒是老的好）等等，這些屬于消費者牢不可破的基本認知，想要改變很難，必須盡量順從！這一點在營銷端的應(yīng)用就是中國酒行業(yè)熱衷于對于獲獎名酒、產(chǎn)區(qū)生態(tài)、存儲年限等方面的宣傳，同時重點在商務(wù)宴請、禮品饋贈、朋聚家宴等方面進行場景消費引導(dǎo)。

意料之外則更多的體現(xiàn)在對于自身品牌文化與品質(zhì)工藝的宣傳推廣層面，譬如瀘州老窖與安徽老明光的綠豆型白酒，就是利用了綠豆本身健康基因來釀酒的反差來創(chuàng)造聯(lián)想，再比如酒仙、1919連鎖等企業(yè)針對產(chǎn)品保真、19分鐘送達與侍酒師等方面的承諾，更是利用自身的權(quán)威背書與深度價值服務(wù)來提高產(chǎn)品溢價。

我常說的酒莊模式亦是這種思維的延伸，通過體驗式營銷讓消費者感到新奇，并且給出合理的解釋，通過身臨其境，親自參與等方式讓消費更有獲得感與成就感，從而達到建立品牌價值認知，促進產(chǎn)品銷售等目標！

總之，營銷無定式，任何工作都需要匹配相應(yīng)的資源投放，最終以結(jié)果為導(dǎo)向，以成績?yōu)榭己藘?nèi)容。作為營銷驅(qū)動的重要代表行業(yè)，中國酒一直在營銷創(chuàng)新層面有著領(lǐng)先地位與標桿價值，同時研究傳播案例背后的底層邏輯，亦是營銷第一性思考的重要實踐！

關(guān)鍵詞： 意料之外 情理之中