【資料圖】

沒有爭議就沒有流量，沒有分歧就沒有價值——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

剛剛過去的春節銷售季，許多企業都在春晚等媒體上進行了長周期，高強度的海量資源投放，試圖通過聚焦核心時段來完成品牌信息的消費人群覆蓋與穿透，從品牌總冠名，產品軟硬植入，再到紅包福利與積分兌獎，可以說精彩紛呈，也創意十足，雖然依然有許多爭議與分歧，但是事實證明，好的營銷創意依然是企業品牌推廣的重要內容，而如何讓消費者記住你則是創意的基礎！

01

為什么是意料之外？

意料之外，打破消費者預期

何為“外”？外就是打破“習以為常”！這樣能夠激發起消費者強烈的好奇心，人性天生具有探索欲，對于自己所不熟悉的事物總是充滿好奇心，因此對于意料之外的事物表現得更有主動性，這樣就能夠迫使大腦更加集中注意力，這無疑能夠極大的促進品牌信息的傳遞效率，從而擴大相關內容的傳播范圍，提升相關內容的信息質量，從而在消費者心智中建立更加牢固的認知！

之所以如此，那是因為每一個人都有天然的自我保護意識，一些人多年來形成的固有認知神圣不可侵犯，而傳播首先要理解、順應人性，自然要避免與消費者的本能產生沖突，沒有消費者愿意被否定，所以品牌內容必須符合消費者認知才能獲得共情與支持。

需要特別說明的是，“意料之外，情理之中”，首先必須是意料之外，這樣才能獲得品牌傳播先機，然后再回歸情理之中，從而留下牢固的第一印象，兩者的吮吸不可顛倒，并且是遞進關系！

03

酒行業實踐

中國酒行業有區域性、階梯性與社交性特點，這就意味著酒類營銷層面需要打破文化、地域、身份等多重隔閡，才能真正的實現消費者心智的穿透，這為中國酒類營銷的品牌傳播留下了廣闊的實踐空間。

酒行業的情理之中是要抓住消費者對于酒類產品的既有共識，主要體現在好酒、保真、老酒、口感、價值等方面，名酒的品牌與價格外顯型更高（檔次更高），老廠的產品更加可靠（歷史記憶），年份越久的酒口感越好（酒是老的好）等等，這些屬于消費者牢不可破的基本認知，想要改變很難，必須盡量順從！這一點在營銷端的應用就是中國酒行業熱衷于對于獲獎名酒、產區生態、存儲年限等方面的宣傳，同時重點在商務宴請、禮品饋贈、朋聚家宴等方面進行場景消費引導。

意料之外則更多的體現在對于自身品牌文化與品質工藝的宣傳推廣層面，譬如瀘州老窖與安徽老明光的綠豆型白酒，就是利用了綠豆本身健康基因來釀酒的反差來創造聯想，再比如酒仙、1919連鎖等企業針對產品保真、19分鐘送達與侍酒師等方面的承諾，更是利用自身的權威背書與深度價值服務來提高產品溢價。

我常說的酒莊模式亦是這種思維的延伸，通過體驗式營銷讓消費者感到新奇，并且給出合理的解釋，通過身臨其境，親自參與等方式讓消費更有獲得感與成就感，從而達到建立品牌價值認知，促進產品銷售等目標！

總之，營銷無定式，任何工作都需要匹配相應的資源投放，最終以結果為導向，以成績為考核內容。作為營銷驅動的重要代表行業，中國酒一直在營銷創新層面有著領先地位與標桿價值，同時研究傳播案例背后的底層邏輯，亦是營銷第一性思考的重要實踐！

關鍵詞： 意料之外 情理之中