經濟觀察報 記者 王帥國 東風舉全集團之力打造的高端汽車品牌嵐圖，正在遭受一波市場考驗。今年1、2月份連續的交付量“腰斬”式下滑與去年交付量的節節攀升，形成了鮮明對比。

2022年1月，嵐圖汽車交付量為1553輛，環比下降53.36%，同期蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車與零跑汽車5家造車新勢力中，3家交付量環比增長，理想汽車環比降幅為12.2%，哪吒汽車環比降幅為27.2%。相比之下，嵐圖汽車的交付量降幅遠高于其他車企。

2月，嵐圖汽車交付量繼續降至 740輛，環比降幅再度超過一半，達到52.35%。同期所有造車新勢力交付量都出現大幅下滑，其中零跑汽車下滑約57.5%；小鵬汽車下滑約51.8%；蔚來汽車、哪吒汽車與理想汽車降幅相對較小，位于37%至31%之間。對比之下，嵐圖仍是銷量嚴重下滑的一員。

銷售淡旺季更替、疫情、假期、零部件供應短缺，都是擾亂近期汽車消費市場的重要外在因素，但嵐圖汽車遠不如同期其他車企的市場表現，更與其自身相關。對嵐圖而言，1、2月份的交付下滑，是一場有驚無險的短暫下跌，還是從此一蹶不振的信號？沒有人知道答案。

缺乏高端基因

公開資料顯示，嵐圖汽車由東風公司于2018年組建，在官方宣傳中，嵐圖充分整合了東風公司超50年的造車技術和優勢資源，定位為“零焦慮高端智慧電動品牌”。

在2020年7月舉辦的嵐圖汽車品牌發布會上，東風公司黨委常委、副總經理尤崢表示：“嵐圖汽車科技公司將以中國造車新實力的姿態，采用全新的組織機制，以全新的團隊和全新的商業模式，為用戶提供零焦慮的高端智慧電動體驗。嵐圖汽車還將引領東風公司品牌向上，以及中國新能源3.0時代的發展潮流?！?/p>

作為東風公司的重要戰略布局，嵐圖是東風公司舉全集團之力打造的高端電動品牌，被看作是集團的“一號工程”，其地位堪比紅旗品牌之于一汽集團。嵐圖承擔著東風公司新能源化與高端化的雙重重任。

不過，相較于其他車企集團，東風汽車(600006)并沒有很完備的高端基因。目前，東風公司旗下有風神、風行、風光、風度等自主乘用車品牌，這些品牌車型的售價大多在10萬元以內，且在國內市場表現平平。而同為自主品牌的嵐圖汽車，卻起步售價在30萬元級別。嵐圖汽車的信心何來？這是嵐圖汽車問世之初，業界對其的疑問之一。

實際上，國內自主汽車品牌除了一汽紅旗定位高端之外，其他均非高端品牌。但從2016年左右開始，各大自主車企都在朝高端化發力。綜合各車企的高端化路徑，可大致分為自主研發高端產品和借助合作伙伴的力量兩種方式。

截至目前，表現較為穩定的是吉利領克、長城WEY這類中高端品牌。其中，領克自2016年推出，其是吉利集團2010年收購瑞典豪華品牌沃爾沃，在長期學習、融合沃爾沃造車經驗后打造的品牌。沃爾沃技術背書，是領克品牌的一個重要標簽。即便如此，領克品牌旗下的車型定價也多位于15到25萬元之間，去年才開始向40萬元級試探。

其他車企集團中，北汽擁有奔馳、長安擁有林肯等合作伙伴，一定程度可以為車企發展中高端自主品牌提供一些技術或生產經驗。而與東風公司有關聯的高端品牌是英菲尼迪。然而，英菲尼迪在中國市場的發展并不理想。就在2022年初，東風公司宣布東風英菲尼迪將作為一個獨立的事業總部納入東風日產的管理體系，英菲尼迪在東風日產體系中被“降級”。

在起步較晚、自身沒有打造高端車型的經驗、也缺乏豪華品牌背書的背景下，東風公司選擇跳過10到30萬之間的市場，直接上升至30萬元，或是嵐圖FREE難以被市場接受的重要原因之一。

品牌定位模糊

實際上，近幾年與嵐圖汽車同一時期出現的自主高端品牌不在少數，如小康集團的賽力斯、北汽集團的極狐、長安集團的阿維塔，上汽集團(600104)的智己、吉利的極氪，長城的沙龍、比亞迪高端品牌，等等。這些品牌的共同點在于，踏著智能、新能源的風口，順著自主品牌沖擊中高端的趨勢，自我定義為新能源高端品牌。

嵐圖汽車將自身定位為零焦慮高端智慧電動品牌，面向的目標人群是中國新中堅力量，嵐圖FREE作為嵐圖汽車首款車型，充當著吸引高端人群的先鋒角色。

但對于新中堅力量的定義，嵐圖汽車似乎并沒有做更細致的劃分。相比于最常被拿來與嵐圖FREE做對比的理想ONE（嵐圖FREE主推增程版車型，且二者價位相當）將目標消費者定位到“奶爸”這一更細分的市場，嵐圖FREE想要抓住的消費人群并不夠精準。

在產品特色上，嵐圖FREE主打增程式動力、智能科技與高端豪華。增程式動力沒有續航壓力，20項智能科技配置、夜視系統、空氣懸架與丹拿音響也讓嵐圖FREE不乏科技感、豪華感。但與此同時，嵐圖FREE卻給人一種沒有缺點但也沒有亮點的印象。

在汽車存量時代，個性鮮明的產品特色已經成為被關注的必備要素。就新勢力車企而言，蔚來汽車的服務、理想汽車對用戶需求的細分、小鵬汽車的智能科技，這些車企留給市場的印記均較為清晰。但嵐圖汽車在這方面的特點模糊，反而由于與理想ONE的相似，留下了“跟風者”的口實。

具體到車型上，消費者不乏會將嵐圖FREE與理想ONE進行對比。據一些消費者的觀點，嵐圖FREE的各項參數、性能都很好，但硬傷在于只有5個座位（定位不對），另外營銷不足。在部分消費者眼中，嵐圖FREE近5米的車長卻只有5個座位的布局，讓其失去了與理想ONE一戰的資本。

此外，在嵐圖FREE尚未站穩腳跟之時，又快速推出一款MPV產品嵐圖夢想家，這透露出嵐圖品牌在產品布局方面的急切之心。理想ONE靠一款車型實現年銷10萬輛，躋身新勢力第一梯隊，而嵐圖能否靠更多的產品實現趕超？這仍是一個疑問。

戰略戰術混亂

從品牌誕生伊始，嵐圖汽車的使命便是以全新戰略、全新組織機制、全新商業模式和全新團隊，打造東風的新能源汽車事業。

東風汽車為嵐圖組建了獨立的團隊，給予了嵐圖汽車更大的發展自主權?！俺墒燔嚻?造車新勢力”的全新組織機制，讓嵐圖汽車在發展策略上開始擁抱造車新模式。轉變服務理念、鋪設直營渠道、增強用戶粘性的一系列動作，讓外界看到了嵐圖汽車的努力。

嵐圖汽車在新組織機制之下，開展了一系列大膽開放的營銷，但也頻頻帶來新的問題。例如，在2022年元旦跨年夜的活動中，嵐圖汽車為了體現品牌的“以用戶為中心”的理念，將所有車主的名字展示在大屏幕上。這種形式在行業中引起很大的議論，有人直言“很尷尬”。

與激進的營銷手法不同，嵐圖汽車事實上在造車理念上仍頗為中庸，這從其嵐圖FREE不具備明晰的產品特色上可見一斑。在越來越年輕化的汽車消費時代，個性化的大趨勢已經不可逆轉，但嵐圖顯然沒有能夠從戰略到戰術思維上達成完全統一。

嵐圖FREE存在的不足，實際上也是當前自主高端新能源品牌面臨的通病。起步較晚，又想要通過一個品牌同時完成新能源轉型與高端化兩項重任，是極其困難的事。

“嵐圖汽車的定位跟紅旗還是不一樣，紅旗是一個歷史品牌，產品創新了以后，消費者還是覺得它是有高端感的，而嵐圖在品牌故事方面儲備得不是很充足，大家更多的會把它跟‘蔚小理’這種創新公司放在一起去考量?！痹趭W緯咨詢董事合伙人張君毅看來，雖然嵐圖FREE是一輛性價比非常好的車型，但是品牌往上走很難一蹴而就，“有了嵐圖這樣的一個經驗以后，我相信東風公司（之后推出的車型定位）會越定越準的?！?/p>

在張君毅看來，短暫的銷量下滑甚至第一款車的成敗并不重要?！捌鋵嵉谝豢钴囆偷匿N量并不代表什么，就看是不是能夠復盤提升。大眾的MEB車型，其實之前的銷量也不怎么好，但是現在也已經接近9000多輛，還是需要給嵐圖一點時間?！?/p>

前有“蔚小理”等造車新勢力站穩腳跟，后有小米、百度等科技巨頭緊隨其后，屬于新勢力的窗口期在縮短，市場留給嵐圖汽車的時間已經不多了。

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