出品｜三言財(cái)經(jīng)

作者｜DorAemon

近日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2022年汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)情況，一季度，我國(guó)新能源(600617)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成129.3萬(wàn)輛和125.7萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.4倍。3月當(dāng)月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成46.5萬(wàn)輛和48.4萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.1倍，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率達(dá)到19.3%。

從數(shù)據(jù)看，今年一季度新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展良好。這顯然也受益于油價(jià)上漲的因素，使得新能源再次成為關(guān)注熱點(diǎn)。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)一度被“蔚小理”三巨頭占據(jù)頭部市場(chǎng)，使得不少人認(rèn)為新能源市場(chǎng)格局已定，趨于飽和，其他玩家很難再有新的突破。

但是，從一季度各造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量來(lái)看，蔚來(lái)被哪吒超越跌至第四；同時(shí)，“非頭部陣營(yíng)”開(kāi)始嶄露頭角，“蔚小理”格局并非牢不可破。

比如以天際汽車(chē)為例，去年，天際汽車(chē)推出了增程動(dòng)力SUV天際ME5，該車(chē)?yán)m(xù)航超過(guò)1000公里。一經(jīng)推出便屢創(chuàng)佳績(jī)，幾月內(nèi)銷(xiāo)量漲幅達(dá)到486%。成為增程車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量增速最快的車(chē)型。據(jù)了解，今年3月，天際ME5單月銷(xiāo)量再次超過(guò)1000臺(tái)，累計(jì)大定單數(shù)超過(guò)5000臺(tái)。以此趨勢(shì)觀察，天際已經(jīng)具備成為頭部車(chē)企的潛力，甚至未來(lái)能有成為理想ONE的有力對(duì)手。

新能源市場(chǎng)看似飽和，天際汽車(chē)為代表的非頭部陣營(yíng)卻能有如此表現(xiàn)的原因是什么？

造車(chē)五虎定位多元

要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中抓住機(jī)會(huì)，首先必須要敏銳地發(fā)掘蘊(yùn)藏潛力最大的細(xì)分賽道。那么，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)中，是否存在符合條件的選擇呢？

先從蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒和零跑這“造車(chē)5虎”各自產(chǎn)品定位說(shuō)起。

首先是“蔚小理”，這三家是國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力最早一批入局的玩家，實(shí)力自然不俗。同時(shí)，這三家公司的產(chǎn)品定位十分分明，也給其他新能源車(chē)企帶來(lái)了一定的示范作用。

蔚來(lái)汽車(chē)于2014年11月成立，于2016年11月發(fā)布電動(dòng)超跑EP9；2017年發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)ES8；2018年蔚來(lái)汽車(chē)登陸紐交所成功上市。目前，蔚來(lái)旗下共有ET5、ET7、EC6、ES8以及ES6等數(shù)款車(chē)型。

蔚來(lái)自成立起，其定位就是全球化的高端國(guó)際品牌。因此，蔚來(lái)汽車(chē)旗下所有車(chē)型均瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。公司首款量產(chǎn)車(chē)ES8售價(jià)即超40萬(wàn)；之后發(fā)布的ES6，基準(zhǔn)版其售價(jià)也在30萬(wàn)元檔。目前，蔚來(lái)汽車(chē)公布的幾款車(chē)型，起售價(jià)均超過(guò)30萬(wàn)元

而同樣成立于2014年的小鵬汽車(chē)，則以15萬(wàn)元至20萬(wàn)元檔中低端市場(chǎng)起步，之后逐漸向中高端市場(chǎng)發(fā)力。

2014年小鵬汽車(chē)成立，于2018年1月發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)G3；2020年8月，小鵬汽車(chē)正式登陸紐交所。目前，小鵬旗下共有G3、P7、P5等車(chē)型。

從產(chǎn)品定位看，小鵬汽車(chē)最初以G3打入15萬(wàn)至20萬(wàn)中低端市場(chǎng)；此后陸續(xù)發(fā)布P5和P7車(chē)型，發(fā)力20萬(wàn)至40萬(wàn)區(qū)間的中高端，獲得不錯(cuò)市場(chǎng)表現(xiàn)。

“蔚小理”三家中，最為“另類(lèi)”的當(dāng)屬理想汽車(chē)。公司于2015年成立，但目前一直以理想ONE一款車(chē)型“走天下”。

并且不同于蔚來(lái)和小鵬開(kāi)發(fā)純電汽車(chē)，理想ONE采用增程電動(dòng)技術(shù)的SUV，瞄準(zhǔn)30萬(wàn)元以上中高端市場(chǎng)。2020年7月，理想汽車(chē)在納斯達(dá)克掛牌上市，后又于2021年8月在港交所二次上市。

從“蔚小理”三家車(chē)企產(chǎn)品定位來(lái)看，除了個(gè)別車(chē)型外，主要發(fā)力點(diǎn)均為超過(guò)20萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)。而對(duì)于15萬(wàn)元及以下檔位的中低端市場(chǎng)，這三家則鮮有顧及。

而“五虎”中的零跑與哪吒汽車(chē)則重點(diǎn)耕耘中低端市場(chǎng)，主打性?xún)r(jià)比。目前，零跑汽車(chē)以及哪吒汽車(chē)的所有在售車(chē)型，售價(jià)均低于15萬(wàn)元，并且有的經(jīng)濟(jì)型電車(chē)價(jià)格更是低于10萬(wàn)元。

造車(chē)五虎霸占市場(chǎng)頭部五把交椅的同時(shí)，也覆蓋了從低端到高端的全部市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，五虎也在各自市場(chǎng)定位中不斷摸索，打磨產(chǎn)品。

但是，光以市場(chǎng)價(jià)格定位，并不足以占領(lǐng)頭部市場(chǎng)。車(chē)企要成功，本質(zhì)還是得用產(chǎn)品說(shuō)話，而產(chǎn)品必須圍繞用戶(hù)需求而定。

用戶(hù)需求是內(nèi)核

做產(chǎn)品的內(nèi)核是用戶(hù)需求，好的產(chǎn)品是建立在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上的，新能源汽車(chē)同樣如此。

今年初，汽油價(jià)格大漲讓很多燃油車(chē)主破防，這其實(shí)凸顯的是燃油車(chē)的核心痛點(diǎn)之一。而對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的核心痛點(diǎn)實(shí)際上是續(xù)航里程。

因此，各大新能源車(chē)企在提高續(xù)航上也在不斷下功夫。比如蔚來(lái)開(kāi)發(fā)換電服務(wù)，小鵬汽車(chē)與第三方合作在全國(guó)建設(shè)更多充電站、充電樁，理想汽車(chē)?yán)迷龀碳夹g(shù)將油車(chē)電車(chē)二合一來(lái)解決續(xù)航問(wèn)題等。

這些解決方案無(wú)論孰優(yōu)孰劣，本質(zhì)上都是嘗試更好的解決用戶(hù)需求。在此基礎(chǔ)上，再開(kāi)發(fā)出智能座艙、輔助駕駛等傳統(tǒng)燃油汽車(chē)不具備的特色功能，不斷提高用戶(hù)駕駛體驗(yàn)。

現(xiàn)在， 回到文首的問(wèn)題，非頭部陣營(yíng)的機(jī)遇在哪？

答案并不難，一是找出優(yōu)勢(shì)空間賽道；二是緊貼用戶(hù)需求。

天際汽車(chē)的表現(xiàn)就是完美例子。

如前文所述，天際汽車(chē)去年剛推出沒(méi)多久的天際ME5，短短數(shù)月就斬獲優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。

一方面是因?yàn)樘祀HME5瞄準(zhǔn)了增程式SUV市場(chǎng)，而這條細(xì)分賽道，目前還有很大的增長(zhǎng)空間。另一方面，則是因?yàn)樘祀HME5具備“硬實(shí)力”能夠解決用戶(hù)核心痛點(diǎn)需求，產(chǎn)品圍繞用戶(hù)而開(kāi)發(fā)。

在增程式SUV領(lǐng)域，目前頭部品牌理想ONE售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，而天際ME5售價(jià)14.99萬(wàn)元起，不僅是理想ONE的一半左右，其油耗也遠(yuǎn)低于理想ONE。

這是源于其自研的iMES智慧增程系統(tǒng)，NEDC續(xù)航達(dá)到1012公里。解決里程焦慮是用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，用戶(hù)駕駛ME5城市通勤可用純電模式，而長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)則可用增程模式。并且該模式下百公里綜合油耗僅4.9升，綜合計(jì)算每公里油耗甚至低于0.1元。

因此，既能夠解決用戶(hù)核心需求，同時(shí)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，是天際汽車(chē)沖擊頭部的實(shí)力體現(xiàn)。

此外，天際ME5的車(chē)機(jī)系統(tǒng)在各方面也并不輸于頭部車(chē)企。該車(chē)搭載自主研發(fā)的EOS車(chē)機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、語(yǔ)音控車(chē)以及眾多車(chē)載應(yīng)用。

另外，天際汽車(chē)于2021年5月與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、智能產(chǎn)品定制、智能出行生活方面深度合作。因融入了京東服務(wù)生態(tài)群，天際ME5可接入京東小程序、支持車(chē)載購(gòu)物、京東健康、保養(yǎng)、道路救援等。

總結(jié)一下，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的市場(chǎng)中，后起之秀不能盲目蠻干；要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，以?xún)?yōu)勢(shì)賽道作為切入點(diǎn)，同時(shí)緊貼用戶(hù)需求，才具備沖擊頭部的爆發(fā)力。

自建工廠品質(zhì)保證

“蔚小理”三巨頭在發(fā)展初期，也曾遭遇過(guò)不少問(wèn)題，比如代工模式。

現(xiàn)在，很多新能源車(chē)企都開(kāi)始放棄代工模式。但在新能源發(fā)展起步階段，代工模式是當(dāng)時(shí)最行之有效的汽車(chē)生產(chǎn)方式。比如蔚來(lái)汽車(chē)的代工方是江淮；理想汽車(chē)由重慶力帆代工；小鵬則曾與海馬汽車(chē)合作代工生產(chǎn)。

采用代工模式主要是受限于造車(chē)資質(zhì)問(wèn)題。在沒(méi)有拿到造車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)時(shí)，又需要盡快提供產(chǎn)品，這種情況下將新車(chē)生產(chǎn)托付給有資質(zhì)的車(chē)企代工就是最有效率的辦法。

但代工模式的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，車(chē)輛的質(zhì)量品控不好把握。前幾年，“蔚小理”三家屢屢受到質(zhì)量問(wèn)題困擾，因此，幾大車(chē)企都陸續(xù)開(kāi)始自建工廠。

天際汽車(chē)同樣不例外。

相比之下，自建工廠的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。首先車(chē)企能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效把控，其次，良好的供應(yīng)鏈掌控能力，能夠幫助車(chē)企獨(dú)立自主研發(fā)產(chǎn)品，不受制于人。

當(dāng)然，并非所有企業(yè)都有能力選擇自建工廠，這需要更高的成本和對(duì)整個(gè)造車(chē)產(chǎn)業(yè)的高度理解。

天際汽車(chē)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了智能化工廠，據(jù)了解，該工廠采用德國(guó)工業(yè)4.0制造標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵工序100%自動(dòng)化。并且生產(chǎn)設(shè)備和管理系統(tǒng)在新能源企業(yè)中均處于領(lǐng)先水平，覆蓋產(chǎn)品全制造周期的品質(zhì)管理。

自建工廠意味著天際不僅能夠?yàn)橛脩?hù)提供品質(zhì)有保證的產(chǎn)品，同時(shí)也是自身硬實(shí)力的具體表現(xiàn)。

天際汽車(chē)團(tuán)隊(duì)實(shí)力同樣強(qiáng)大。公司核心成員既有服務(wù)過(guò)保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌的人才；也有大眾、通用等主流品牌的人才。還不缺在智能駕駛、車(chē)載互聯(lián)等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才。

一方面天際能夠通過(guò)自建工廠保證產(chǎn)品質(zhì)量水平，另一方面擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，做出深受用戶(hù)喜愛(ài)的好產(chǎn)品自然不在話下。

國(guó)資背景投資強(qiáng)力支持

發(fā)掘并深耕優(yōu)勢(shì)賽道，緊貼用戶(hù)需求，自建工廠提高產(chǎn)品品控，這不僅是品牌實(shí)力和沖擊頭部的籌碼，更是品牌投資價(jià)值體現(xiàn)。

天際汽車(chē)獲得國(guó)資背景投資的強(qiáng)力支持便是其投資價(jià)值體現(xiàn)之一，更有民生資本、興證投資、上海電氣(601727)等社會(huì)資本加持，這都是其品牌投資價(jià)值體現(xiàn)。

天際汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO張海亮曾透露，天際目前正進(jìn)行Pre IPO輪融資的收尾，預(yù)計(jì)將于今年內(nèi)完成上市工作。

憑借強(qiáng)大的硬實(shí)力和持續(xù)增高的品牌價(jià)值，若成功登陸資本市場(chǎng)后，天際將擁有更充足的彈藥拓展自身實(shí)力。同時(shí)，天際汽車(chē)也在追求“穩(wěn)、準(zhǔn)、快”的營(yíng)銷(xiāo)布局。據(jù)了解，目前，天際汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店與服務(wù)門(mén)店已超過(guò)150家，覆蓋了全國(guó)88座城市。

公司計(jì)劃在2022年建成400家銷(xiāo)售服務(wù)門(mén)店，全面覆蓋全國(guó)一二線以及部分三四線城市。實(shí)現(xiàn)“哪里有需求，哪里就有響應(yīng)”。

如今，“蔚小理”、特斯拉為主導(dǎo)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局正有被逐漸打破的趨勢(shì)。而天際無(wú)疑是其中一匹強(qiáng)勢(shì)“黑馬”，讓新能源市場(chǎng)變得更加熱鬧。

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