僅靠服務是遠遠不夠的。

文丨許俊浩

(資料圖)

每賣一輛車，凈虧9萬元。

這是國內智能電動汽車頭部品牌蔚來2022年上半年戰績的一個重要槽點。另有媒體基于蔚來2022年第二季度財報數據，在微博拋出話題“蔚來賣一輛車虧損超10萬”，引得頗多關注。

據蔚來9月7日發布的截至6月30日止的2022年第二季度財報及更早前發布的一季報數據，2022年1-6月，蔚來營收202.03億元，其中車輛銷售收入為188.15億元，占93.1%。打通來看，半年賣車5.1萬輛，蔚來售車均價為每輛37萬元。同為國內造車新勢力的小鵬汽車，2022年上半年營收148.86億元，銷量6.89萬輛，均價21.5萬元；理想汽車同時段營收、銷量、均價分別為182.9億元、6.04萬輛、30.2萬元。

盡管蔚來營收超過預期，規模已破百億元，但其車輛毛利率遠低于預期，凈虧損也比預期更高。2022年第一季度凈虧損17.8億元，車輛毛利率18.1%，第二季度凈虧損27.5億元，車輛毛利率為17.4%。相比于車輛毛利率僅9.7%、上半年虧損44.02億元的小鵬，蔚來看起來尚有優勢；但與理想21.8%的車輛毛利率一比，蔚來的成績又遜色不少，遑論特斯拉2022年第二季度的這個數字是27.9%。

蔚來正試圖以銷量增長來攤平成本。數據顯示，2022年6月、7月、8月，蔚來新車交付數量均超過1萬輛。已日程過半的2022年第三季度，蔚來目標為交付3.1萬-3.3萬輛，現在看，完成的可能性很大。再加上即將到來的ES7和ET5，銷量上升是必然趨勢。但是，按全年15萬輛的目標計算，截至2022年8月結束，蔚來完成的數額還不到一半。這意味著2022年的最后4個月，蔚來平均每個月需要交付近2萬輛車。

蔚來創始人、董事長李斌已將厚望寄予9月9日鎖單、將在9月30日首批交付的ET5。他曾表示，這款車將是蔚來有史以來總體上同期訂單量最大的車型。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪甚至表示，一年之內，ET5的銷量將超過寶馬3系。據海克財經了解，ET5的定價在32.8萬-38.6萬元，在蔚來的產品序列里走的是低價路線，目前市場反響尚可。但這款車能否靠銷量拉高毛利，還是反過來虧得更多，仍是未知數。

隨著市場競爭愈發充分，蔚來的先發優勢逐漸消耗殆盡。外有特斯拉，內有小鵬、理想和一眾后起之秀如哪吒、零跑、賽力斯等，還未找到燒錢投入與盈利平衡點的蔚來，突圍難度越來越大。

01

用服務圈得粉絲

在國內智能電動汽車賽道，李斌毫無疑問是那個搶占先機的人。

燃油汽車的思維慣性使國內接受電動汽車的步調極為緩慢，用戶往往對車輛安全性、電池續航能力以及配套充電設施等問題心存疑慮。2014年底創立蔚來后，李斌拿出了服務這項法寶，以自己的方式打開了市場。他提出要致力于通過高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗來為用戶創造生活方式。

電動汽車是否高性能和智能需要時間驗證，但用戶體驗和所謂的生活方式都可以被服務創造出來，包括但不限于蔚來APP、蔚來中心、蔚來Fellow等等。提車以后，每位蔚來車主均有自己的專屬服務群，里面有銷售、工程師等工作人員24小時輪崗值班，車主提問時一般3分鐘內就能收到回復。此外，蔚來還提供上門補胎、機場代泊車、免費洗車、免費代駕等系列服務。

據海克財經了解，曾有蔚來車主在社交平臺上表示，自己開車發生事故，一時間不知道如何處理，在APP上找到蔚來的售后人員，對方迅速回復，并在半小時內聯系好了兩位蔚來專員到事故現場，協助處理拖車等系列事宜；另一位車主則表示，自己的車后輪胎扎到釘子，但自己當時沒有發現，是蔚來的系統自動檢測到后自動下單維修。

在下單環節，蔚來也以價格的透明和流程的簡單便捷著稱。傳統汽車企業的模式是按指導價向經銷商供貨，由4S店向用戶銷售。4S店作為中間商有較大的操作空間，哪怕是同一品牌同一型號配置也一樣的車，在不同的4S店都可能有不同售價。蔚來效仿的是特斯拉，以直營方式全國同一定價，省去用戶比價以及與4S店討價還價的煩惱。

更重要的是，直面用戶使蔚來能夠以互聯網方式運營用戶，形成閉環的用戶圈層后增加用戶對品牌的忠誠度。蔚來將自己的發布會與用戶聚會聯結到一起，模仿小米的米粉節，創造了NIO Day。每年NIO Day的申辦由城市車友會牽頭，申辦城市由車主投票來選定。

2021年12月，第五屆NIO Day在蘇州舉辦，有超過400名車主成為志愿者。在李斌講話以前，會場先播放了4段由真實用戶故事改編的短片。李斌講話時也先講用戶，再講服務，最后講產品。而在2021年初的成都NIO Day 2020上，李斌和秦力洪應用戶要求現場做深蹲。發言時李斌表示，蔚來老車主推薦購車產生的訂單在總銷量中占比超過60%。

這使部分用戶對蔚來甚至產生了某種宗教般的虔誠。2019年NIO Day時，車主們成立合唱團，演唱了《電動車主的自我修養》表示對蔚來的支持。當蔚來遭遇質疑時，部分車主甚至站出來發表聲明維護蔚來的品牌形象。2021年8月，上善若水投資管理公司創始人林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟動NOP領航狀態后在高速上發生車禍，林文欽不幸逝世。而后，有蔚來車主發布對NOP/NP系統認知的聯合聲明，稱知悉NOP/NP系統非自動駕駛系統或無人駕駛系統，蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對他們構成混淆和誤導。

服務與用戶運營的確為蔚來帶來了流量，但也給外界留下了近似于追星粉圈的印象，帶來了“產品不夠，服務來湊”的質疑。而個性化、極致化的服務意味著高額成本，蔚來只能寄希望于服務能帶來足夠的用戶規模，拉低平均成本。

02

換電難控上游

在諸多因素中，電池帶來的續航與補給是購買和使用電動汽車的人日常考慮最頻繁的問題。一旦在路途中臨時缺電，周邊又沒有充電設施，車主必然手足無措。而充電時長同樣影響車主使用。

根據中國電動汽車充電基礎設施促進聯盟數據，截至2022年6月底，全國充電基礎設施累計近392萬臺；公安部交通管理局7月6日披露的數據顯示，同樣截至2022年6月底，國內新能源汽車保有量已突破千萬大關，達到了1001萬輛。相較之下，充電設施數量還遠遠談不上充足。

而且新能源汽車充電設施的補能效率落后于傳統加油站。1個2500平方米左右的中型加油站可以配置8個加注位，每小時能服務加滿120輛燃油車。面積相近的公共充電站能配置50個充電位，但完成30%-80%的SOC（State of Charge，電池荷電狀態）需要30-60分鐘。如果是從0%充到100%，甚至可能需要90分鐘以上。

快充是解決這一問題的方案之一，但實現快充需要車輛和充電站都進行硬件升級，包括汽車的電池材料、車體設計及充電站的充電樁和電網等等。據海克財經觀察，目前有一些搭載了快充相關硬件的車輛生產上市，但市面上現有的充電樁大多無法匹配。升級的成本顯而易見，但收益尚不確定。

蔚來為這一問題提供的全新解決方案是換電。2020年8月，蔚來提出BaaS（Battery as a Service，電池即服務）模式，提供“買車不買電”的電池租賃服務。依照該方案，用戶每月支付980元，可以以更低價格購車來使用70kWh動力電池；當電力不足時，在換電站更換電池即可。

比起動輒1小時的充電時長，5分鐘的換電服務直擊用戶痛點。據蔚來官宣數據，截至2022年8月，蔚來在國內建設的換電站數量已超過1000座，累計換電超過1000萬次。平均來看，蔚來在全國以每天2座的速度建立換電站，基本可以保證90%的蔚來車主住處3公里范圍內至少有1個換電站或自營高速超充樁。蔚來表示，2025年將在全球布局超過4000個換電站。

在蔚來換電服務廣受用戶好評之后，吉利、比亞迪(002594)等汽車企業紛紛接入換電模式。電池制造頭部企業寧德時代(300750)也在2022年1月推出了換電服務品牌EVOGO。據調研機構艾瑞咨詢預測，2025年國內換電站將達到3.1萬座，市場規模近千億元。蔚來提出的換電模式很有可能成為電動汽車的主流。

但看似贏得一片叫好聲的換電模式，能為蔚來帶來的收獲，并沒有那么樂觀。換電站布局的成本需要依靠銷量來平攤，蔚來還沒有走到能夠覆蓋成本的規模。而目前電池及接口等硬件大多是企業各做各的，難以標準化，這就意味著換電站無法通用，成本高的同時還浪費資源。從電池本身來講，其技術仍處于快速發展的階段，電芯、模組、電池包等模塊均有不同發展，這也會為換電模式帶來更新成本上的不確定性。

制造電池的上游材料價格波動同樣會影響下游企業的成本，例如鋰。電池級碳酸鋰2021年初的價格，每噸不到10萬元，2022年開始上漲，到9月時價格已逼近每噸50萬元。像豐田、福特這樣的汽車企業會通過各種方式來控制供應鏈，鎖定鋰礦供應，從而控制成本。但國內造車新勢力并不具備這樣的能力，原材料價格波動勢必對成本和盈利影響很大，蔚來把控BaaS模式營收平衡的難度可想而知。

03

突破遠不足夠

質疑乃至炮轟蔚來的聲音，過去幾年一直不曾間斷。我們從蔚來股價的起起伏伏之中亦可對此窺得一斑。

到目前為止，蔚來已實現美國、中國香港、新加坡三地上市。2018年9月12日，蔚來在紐交所掛牌上市。2022年3月10日，蔚來通過介紹方式登陸港交所。同年5月20日，蔚來在新加坡證券交易所主板正式掛牌。

單以美股市場表現看，蔚來紐交所掛牌首日，開盤價6.05美元，較發行價6.26美元跌去4.2%；此后4年多，蔚來股價最低曾低至1.19美元（2019年10月31日），最高曾達到66.99美元（2021年1月29日），截至海克財經本文發稿，其股價已再度滑落至22美元上下。

2022年6月28日，做空機構灰熊（Grizzly Research）拋出報告稱，蔚來利用會計手段夸大了營收和盈利能力，利用旗下換電公司蔚能進行關聯交易，從而減少了34%的資本支出，虛增了11.47億元的營收。8月26日，蔚來發布公告稱，已完成針對前述灰熊做空報告的獨立內部調查，得出的結論是，做空報告中的相關指控均無事實依據。

盡管灰熊的報告并未使蔚來遭受大動蕩，卻很可能無形中加重了人們對蔚來的不信任感。在2021年第三季度以前，蔚來憑借先發優勢，在造車新勢力中穩居銷量第一的寶座。但從2021年第三季度開始，小鵬與理想銷量反超，蔚來該項增速明顯放緩。2022年第二季度財報發布后，蔚來營收雖然已達百億元，卻面臨“增收不增利”問題的拷問。從2016年到2022年上半年，蔚來已累計虧損666億元。

服務能打動用戶，卻很難打動市場里的所有消費者。更重要的是，服務本身的可替代性和可復制性很強，刨去燒錢，幾乎沒有門檻，這難以作為一個企業持久發展的護城河。BaaS模式本質上仍是服務，而像寧德時代這樣的電池賽道頭部企業會比蔚來更有優勢。

說到底，汽車企業還是要回歸技術和生產。蔚來在研發方面的確頗有底氣，在財報中表示自己虧損高的重要原因是研發投入。李斌認為，在研發上的投入有助于長期競爭力。橫比蔚來、小鵬、理想，蔚來研發投入最高，2022年上半年達到了39.1億元，理想為29.05億元，小鵬為24.86億元。

但研發費用并沒有直接讓用戶體會到產品的技術升級。2022年3月開始交付的新車型ET7就被不少車主吐槽趴窩問題，即車輛突然無法啟動。有一位車主表示，自己在提車當天正聽銷售人員講解車輛功能，儀表突然黑屏。還有一位車主寫道，自己等了1年4個月，提車的第13天在正常行駛時，車輛突然整車斷電。

蔚來APP上認證為“量產產品質量高級總監”的相關負責人“william_yao”解釋稱，這是車輛的低壓蓄電池充電模塊發生了失效故障，故障在儀表盤上有提示，但不夠明顯，更新軟件版本后，如果用戶看到相關故障提示信息時請停止行駛。

要知道，ET7售價在45.8-53.6萬元。作為中高端電動汽車，出現這樣的問題，無法令用戶滿意。

除研發費用外，為應對成本壓力，蔚來曾上調售價，但這也無法覆蓋供應鏈、原材料等支出。為了推廣新車ET7和ET5，蔚來營銷方面的費用也直接增加，第二季度高達22.8億元，同比增長143%。

據2021年12月31日由財政部、工信部、科技部、國家發改委聯合發布的《關于2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，2022年新能源汽車補貼標準在2021年基礎上退坡30%，而2022年的購置補貼將在12月31日終止，此后上牌車輛不再給予補貼。

蔚來9月鎖定ET5訂單時表示，所有在9月9日前支付了ET5預訂金的用戶只要在2023年6月30日（含）之前提車，均可享受2022年國家補貼。這意味著接下來蔚來又要付出一筆成本。

李斌曾表示，蔚來長期車輛毛利率的目標是25%，計劃在2023年第四季度實現盈虧平衡，目前看，這些都還遙遙無期。蔚來還提出要造手機，希望手機與汽車這兩個智能終端能真正互相連通，但手機這個賽道并不比造車簡單。如今蔚來自身的產能、性能、技術瓶頸等問題均未大力突破，而僅靠服務來做粉圈運營，無疑是達不成李斌構想的。

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