在挖掘鄉鎮、農村人群消費潛力的同時，農村電商的重要性越發凸顯。

2022年的政府工作報告提到“加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”。農村電商主要是通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息服務站。

“從長期主義視角看，未來5~10年，市場主體依然以工業品下行為主，農產品上行是一個培育的過程。”盛景網聯董事長彭志強告訴第一財經記者，農村電商會承擔起一個雙向流通的價值。

商務部數據顯示，2021年，農產品網絡零售額為4221億元，增速為2.8%;農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。

減少中間流通環節

農村電商的內容包括工業品下行、農產品上行兩部分。

在工業品下行方面，自2014年起，中國農村地區網絡零售額(服裝、家具和日用品為主)開始明顯增長，并呈逐年擴大趨勢。商務部數據顯示，從2014年到2021年，農村網絡零售額由0.18萬億元增長到2.05萬億元，增長了超過10倍。

在農產品上行方面，商務部數據顯示，從2016年到2021年，農產品網絡零售額從1589億元增長到4221億元。

工業品下行與農產品上行二者之間差距逐年擴大。差距額已經從2016年的7356.4億元，擴大到2020年的13787億元，2021年更是擴大到超過1.6萬億元。

造成兩者差距逐年擴大的原因在于農產品規模不經濟、產品難以標準化等。

“農產品上行環節復雜，冷鏈不發達，損耗較大，存在大量規模不經濟的環節。因為其生產環節就是規模不經濟的、離散的，在匯集起來進行上行的時候，從源頭上就是規模不經濟的事情。”彭志強表示，農產品上行的難度要遠大于工業品下行，需要投入更多的時間、更多的錢。

近年來，不管是拼多多利用高頻高復購且缺乏品牌的農產品，去下沉市場跑通物流與供需對接能力;還是蘇寧、盒馬利用自身的優勢去農產品生產地直接采購，其共同的特征都在于減少中間流通環節。

在讓消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連的同時，各家電商的盈利模式也各不相同。拼多多、一畝田由于不接觸農產品，其盈利的模式在于商家在平臺打廣告、交易傭金的費用。蘇寧、盒馬、本來生活直接從原產地購買，原本冗長的供應鏈的利潤空間就可以被自身平臺所獲取。

標準化是另一難點。

在品種上，農產品品種接近，種植水平接近，難以差異化;在經營層面，農產品管理粗放，品牌包裝一旦在市場上有亮點，就會引來大量的效仿者，難以保護。在品質上，大規模種植尚未形成，品質難以保持穩定。

“區域品牌對于整個農產品行業有價值，知名度的提升有利于提升銷售價格，建立消費者認知。但對于個體企業來說，意義并不大。比如山東大櫻桃、贛南臍橙、四川愛媛果凍橙，大多都是圍繞品種來做的。”一位農產品創業者告訴第一財經記者。

發展快遞物流配送

農村電商所需的基礎設施如倉儲、物流的建設等同樣重要。

國家郵政局數據顯示，目前全國每天的3億件快件里，有1億件包裹是到農村的。目前，農村的物流網絡比較廣泛，郵政網絡每個村服務都能到，快遞網絡已覆蓋98%的鄉鎮、50%的行政村。

由于農村用戶居住分散，物流成本高，加上快遞價格偏低，導致農村快遞價格與成本普遍倒掛。

2019年7月，菜鳥憑借物流技術、商業架構和資源優勢，依托模式升級、系統迭代、電商融合等支撐，在全國縣域農村推廣共同配送項目。換言之，將縣域這一級多家快遞企業整合起來共同成立一家合資公司，共享場地、人力、運力等資源，縮小快遞員配送區域，提高配送密度，通過單一品牌包裹配送集約為多品牌包裹配送，實現1+1>2的配送能力升級。

以湖北省南漳縣為例，借助菜鳥鄉村共配解決方案，當地中通、申通、圓通、韻達、百世5家快遞企業融合成一家合資公司，不僅把設備、場地、人員等合并，還把經營、財務都統一起來，共用一個共配中心，5家快遞公司的快遞包裹集中在這里進行分揀、操作。

目前，菜鳥共配項目已經覆蓋了超過1000個縣城，形成超過3萬個鄉村服務網點。

為了提升各地農產品的上行效率，目前拼多多已在全國范圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合生鮮農產品的供應鏈體系。基于新的物流平臺，拼多多將通過包括AI路線規劃、物聯網設備、自動化倉儲風險管控、實時定位等技術，進一步優化物流行業整體效率，解決現有包括分散、低效的農產品運輸等物流與供應鏈挑戰。

拼多多董事長兼CEO陳磊表示，公司已經在針對算法設計、數據分析及冷鏈物流等方面進行開發和優化。“我們也申請了一些專利，希望在實際操作中廣泛地推廣它們，并幫助物流供應商提高效率并降低成本。”

倉儲同樣也很重要。

“2021年會建立幾千人的團隊，到各個產業帶建立發展中心，幫助超級工廠、源頭農產品商家更好地對接淘特。”此前，阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海告訴第一財經記者，阿里現在不只是一個營銷體系，還在供應鏈上發力，公司將建立倉網體系，把倉建到商家的家門口，將商流、物流結合起來。

關鍵詞： 消費潛力 盛景網聯 工業品下行 農村電商