剛剛過去的3.8女神節里，以素士、Usmile、徠芬為首的新品牌陸續登上李佳琦、羅永浩等頭部直播間，在銷量上領先于戴森、飛利浦、博朗、松下等國際大牌。

從電動牙刷到吹風機，越來越多的國產品牌個人護理小家電出現在消費者的視野中。

原來的個人護理市場是一個等級分明的細分賽道，消費人群要么是主打“輕奢”的歐美日本進口品牌，例如戴森、博朗、松下等;要么是百元以內的國產貼牌工廠貨。

在直播電商和短視頻高速發展的當下，國產個護品牌通過“爆款產品+種草短視頻+直播帶貨”的經營模式，大力鋪開種草平臺(小紅書、知乎)、直播平臺(抖音、淘寶、快手)等新消費推廣渠道，結合頭部主播和明星KOL代言，獲得了大量的曝光度和銷量。

隨著個護小家電的需求用戶不斷上升，單價也在逐年升攀，越來越多的國產品牌，開始挑戰進口品牌的地位。

口腔焦慮帶動500億市場

有沒有專屬私人牙醫?有沒有定期去保養牙齒?有沒有戴過正畸牙套?

在美國，中產階級的象征就是牙齒。信用卡可以按揭，但牙齒一定要整齊而潔白。

現在這股“口腔經濟”的風也被帶到了國內。正畸、口臭、牙齒發黃、齲齒、牙結石等口腔問題被利益相關方有意識地擴大、并催生出一個又一個細分領域，開始形成“美容、美發、美體、美牙”四美賽道，與醫美行業并列，口腔經濟大熱特熱。

從電動牙刷、到網紅漱口水、再到沖牙器，口腔類個護小家電成了電商平臺的熱銷產品。其中，電動牙刷更是口腔類個護小家電的銷量王者，成了各路帶貨主播的“直播間常客”。

消費者對電動牙刷的認可度越來越高，根據歐睿數據顯示：2020年國內電動牙刷市場規模達到了77億元，2015-2020年的年復合增長率達到了驚人的40.1%;截至2022年1月，中國大陸電動牙刷關聯企業超8萬家;電動牙刷市場潛力從2011年的12億，上調至2021年的500億。

在2015年之前，國內的電動牙刷品牌基本以外資企業為主，很少能見到國產品牌：2010至2015年間，中國個護市場的電動牙刷銷量排名中，前四位均為國外品牌，分別為寶潔(歐樂B)、切遲杜威(炫潔)、高露潔、飛利浦。

在2015年后，主打性價比的國產品牌紛紛進入電動牙刷市場，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相繼成立。在國產品牌中，素士是銷量最好的一個。

素士科技是小米生態鏈中的一員。業務覆蓋口腔、須發和美發三大類。資料顯示，在2016年，素士科技研發出來的第一代聲波電動牙刷在小米線上平臺發起眾籌，以39.9元的超低價格吸引消費者的目光，10000支庫存在48小時內告罄。至此，素士打響了自己在電動牙刷市場的名頭。

近年來，國內口腔護理市場迎來爆發，素士也隨之水漲船高。據素士發布的公司財報：2018年-2021年上半年，素士的營收分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，年均復合增長率為60.17%;素士的凈利潤分別為4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元和9215.67萬元，毛利率分別為23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。

三年時間，毛利和凈利潤雙雙上漲，素士交出一份滿分答卷。這也讓素士正式提交招股書，意圖沖擊IPO。

除了素士以外，Usmile也是成績亮眼的國產電動牙刷品牌。據天眼查顯示，Usmile目前已有過三輪融資，也在近期啟動了上市輔導。

隨著國產電動牙刷的強勢，國貨逐漸掌握了主動權，蓋住了洋品牌的風頭。

戴森帶火國產吹風機

從割腎買蘋果，到貸款買戴森。

幾年前，傳統吹風機品牌還在為49元包郵的價格戰打得不可開交時，戴森卻拿出了一款售價2999元的吹風機，震撼了整個市場。

戴森的營銷策略，是先從“精英人群”入手，在高端沙龍發廊搞推廣，一方面找專業Tony老師背書，另一方面打通人類高質量顧客;然后再攻略“名媛聚集地”小紅書，找來大批量KOL、美妝博主，完成累計近4萬多條相關筆記，成功將戴森吹風機打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”標簽。

這套自上而下的打法，成功奠定了戴森“精英\中產\小資\奢侈品”的品牌基調。

戴森憑借高顏值、高逼格的宣傳策略，帶動了中國消費者瘋狂的購買力，將創始人詹姆斯·戴森捧上英國首富的位子。

但售價過于高昂的戴森一直被認為是智商稅。根本原因就是因為吹風機的制造原理過于簡單，從面世至今的60多年里，吹風機壓根沒有革命性變化。所謂的吹風機的“黑科技”“迭代”，也只不過在功率上做提升，從1000瓦到2000瓦，溫度越高干得越快。

可見戴森真正給消費者帶來的不是性能革命，而是價格革命。

曾經49元包郵的吹風機，一躍成為數千元的“大件電器”。戴森的出現成功將小家電來一波前所未有的“消費升級”，讓其他品牌也瞄上了毛利高、研發成本低的吹風機賽道。

畢竟戴森的價格高昂，買不起戴森的人群才是消費主流人群。于是，國際品牌做用戶教育，國產品牌收割市場，大量打著“戴森平替”的品牌開始盛行。

比如徠芬，就是最近非常火熱的“戴森平替”品牌。

徠芬吃透戴森的打法，同樣來了次“反向操作”，將目標人群從“中產精英”降級。先從短視頻平臺入手，大量“戴森平替”“500元的國產品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網絡。創始人葉洪新現身說法，講述自己如何一點點組建團隊，研發超越戴森的產品，并將各種“黑科技”參數以數據形式詳細羅列。

除短視頻領域以外，公眾號、知乎、小紅書等圖文平臺也出現大量關于徠芬的評測。而這些內容卻千篇一律，充斥著各種“黑科技”、“性價比”、“超越戴森”等一系列關鍵詞。讓人不由心生疑惑：比起曾經的49塊包郵，售價579元的徠芬真的是“性價比”的良心國貨?

目前徠芬在電商平臺已經累計銷量十萬加，在抖音直播吹風機品類中，徠芬吹風機排名第一。

定價2999元的戴森，憑借一己之力進行消費升級，打破吹風機百元定價的瓶頸，然后又讓追隨者靠模仿拿到了超越自己的銷量。

國貨品牌依賴直播

或許國產個護品牌在銷量上，已經做到領先于洋品牌。但它們還有一個致命的缺陷，就是太過依賴直播。

不管是素士還是徠芬，這些新銳初創品牌普遍采用輕資產模式——將生產制造外包，自己只負責產品的設計、研發和銷售，并且它們的銷量一大半來自于直播、社交電商等線上銷售渠道。這與飛利浦、博朗、松下等傳統品牌的經銷模式有著天壤之別。

素士過于“重營銷輕研發”，將時間和成本大量投入到營銷之中。據素士招股書顯示：2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為1497.47萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3萬元;在2020年燒掉的營銷費用比當年Pre-IPO輪融資的錢(1.75億元)還多。

通過砸下來的營銷費用，素士頻繁登上李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，借助網紅效應取得曝光量和銷量的提升。

徠芬雖然還沒有公布自己的財報數據，但是按照它和素士相同的打法來看，同樣營銷占比巨大。

國貨個護小家電品牌憑借互聯網打法，固然能獲得大量的曝光量和銷量，但產品線單一，甚至徠芬的旗艦店只有吹風機一款電器產品，競爭能力大大受限。

再加上新興品牌不斷涌現，飛利浦、戴森等國際品牌不斷創新，都在加劇市場競爭。如果出現產品性能差不多，價格更便宜的品牌，那素士、徠芬們必將走向頹勢。

關鍵詞： 口腔焦慮 個人護理 電動牙刷 國產品牌