格力電器董事長董明珠最近可能有點煩,剛剛平息和美的之間的一番“互撕”,近日披露的格力電器今年上半年業(yè)績也不盡如人意。今年上半年,格力電器預計營收約為695億-725億元,同比下降26%-29%;預計凈利潤為63億-72億元,同比下降48%-54%。隨著空調(diào)頭部企業(yè)競爭日益白熱化,格力電器今年還能保住“空調(diào)老大”地位嗎?
針對上半年業(yè)績大幅下滑,格力電器表示,一方面是因為新冠肺炎疫情期間,空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱;另一方面,今年“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式,公司穩(wěn)步推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革,繼續(xù)實施積極的促銷戰(zhàn)略。
雖然業(yè)績不佳,但董明珠卻在公開場合表示,格力電器今年“2500億元的目標不變”,而格力電器去年全年的營收為1981.53億元。按照其立下的這個目標,今年下半年格力電器至少要完成1775億元的營收額,難度可謂不小。
在業(yè)內(nèi)人士看來,格力電器要想完成今年2500億元的“小目標”較為吃力。“從目前來看,大部分家電企業(yè)今年營收同比都會下降。格力電器最好的情況是維持在去年1981億元的營收水平。”家電行業(yè)分析師劉步塵對中國商報記者表示。
董明珠的底氣或許來自于其在線上直播中嘗到的“甜頭”。在線下實體店遭受嚴重打擊時,董明珠帶領(lǐng)格力電器轉(zhuǎn)變銷售渠道,親自上陣為開拓線上市場鋪路。據(jù)格力電器方面數(shù)據(jù),從今年4月首次直播帶貨以來,董明珠六場直播帶貨的總銷售額超過228億元,比格力電器今年一季度的總營收還要高出25億元。近日,董明珠還表示將開啟全國巡回直播,而7月10日的江西贛州之行就是第一站。
值得注意的是,格力電器也在進行渠道扁平化改革,在部分省份逐步取消省、市級代理,由廣東珠海總部直接與經(jīng)銷商對接。在接受媒體采訪時,董明珠否認了邊緣化經(jīng)銷商的說法,但也表示“意識到直播期間賣貨太多,經(jīng)銷商進貨跟格力零售撞在一起會發(fā)生矛盾的情況”。
如此大刀闊斧地改革,背后難免暗藏隱患。產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示,線上直播渠道必然會和格力電器賴以生存多年的經(jīng)銷商模式產(chǎn)生沖突。“最怕的就是‘左右手’互搏,給整個公司帶來波動和震蕩。”洪仕斌說。劉步塵則表示,從過度依賴線下銷售到180度大轉(zhuǎn)彎依賴線上直播,格力電器的渠道變革變革力度之大,確實令人難以適應。
劉步塵坦言,種種因素下,今年可能是多年以來格力電器壓力最大的一年,這個壓力不僅來自市場的低迷不振,還來自對手的奮起直追。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-5月,格力電器、美的、海爾、海信在空調(diào)行業(yè)的市場占有率分別為32.2%、34.2%、13.8%、5.9%,格力以微弱差距與“行業(yè)第一”的寶座失之交臂。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示,今年5月空調(diào)線下市場前十機型中,前兩名均是美的。
奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅表示,當前美的和格力電器競爭的焦點主要在三方面:一是激烈的變頻掛機價格競爭,第二是直播領(lǐng)域,第三是舒適健康產(chǎn)品的推廣。
雖然遭老對手的“猛烈攻勢”,但劉步塵表示,今年格力電器不會丟掉“空調(diào)老大”的位置。在此情況下,格力電器或?qū)l(fā)起史無前例的價格大戰(zhàn),挽回上半年失去的局面。(記者 祖爽)
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