9月4日，一檔名為《我在頤和園等你》(以下簡稱《頤和園》)的綜藝在北京衛視“悄然”收官。從收視率來看，《頤和園》也并不算悄無聲息。它十期節目的收視率基本都穩定在1%左右，在每周五的59城收視率排名中，一般也僅次于浙江衛視的《奔跑吧》和湖南衛視的《元氣滿滿的哥哥》或《中餐廳》。只是相比于同一個團隊制作的同類型節目《上新了故宮》(以下簡稱《故宮》)而言，《頤和園》所帶來的熱度和討論度還是相對不足的。

從2017年末的《國家寶藏》起，大量文化類節目開始涌現。《如果國寶會說話》《我在故宮修文物》等節目在2018年將大家對于國寶文物的熱情推上了一個高峰。2018年末，故宮又聯合北京衛視推出了《上新了故宮》，第一次將視角投放到博物館文創領域。至今已經有《故宮》的一、二季和《頤和園》三檔節目，而《故宮》的第三季也將在今年第四季度播出。

這類文創綜藝身上的標簽十分清晰：傳統名勝古跡+明星+文創設計。以故宮、頤和園這樣家喻戶曉的名勝古跡作為本體，以明星與綜藝作為載體，以文創產品作為成果，文創類綜藝以一種新穎的姿態在以紀錄片、知識競賽(如《中國詩詞大會》)等形式為主的傳統文化節目領域強勢登陸。

一邊是滾滾而來的文化創意熱潮，一邊是鮮少開放拍攝的故宮博物院和頤和園，再加上明星云集的綜藝陣容，占得了“天時、地利、人和”的文創類綜藝在經歷了近三年的流變之后，為什么討論度不升反降?繼《故宮》第一季推出了爆款產品“暢心睡衣”后，《故宮》第二季、《頤和園》卻再無出圈的文創，節目的收視率、討論度相較《故宮》第一季也越來越低。拿著“一手順子”的文創綜藝為什么沒把這副牌打好?娛樂資本論想與大家一起探討一下。

一、文創綜藝，核心其實從來不是文創?

從《上新了故宮》這一節目名稱開始，我們就能看到它的定位——“上新”故宮文創產品。但是在調查中記者卻發現，文創也是這一類綜藝中最“不受重視”的環節。

首先，從節目呈現上來看，文創設計的環節其實是被省略了的。在以推出文創產品為目的的節目中，其實更大篇幅是在“講故事”。《故宮》節目的形式是，每期節目會有一個故事主題，比如“熹妃鈕祜祿氏進階史”、“紫禁城中的一位傳奇母親——孝莊”，明星們則據此前往故宮中的不同區域，在探索過程中完成關于歷史人物或者歷史故事的介紹和講述，直到節目最后，推出當期的“上新文創產品”。

《頤和園》每期節目中，明星們同樣會根據主題路線在頤和園中進行探索，開啟各種故事線，完成各類挑戰任務，最后通過贏得的“元寶球”來實現頤和園蘇州街上店鋪的改造升級，每家店鋪里其實就是陳列了相關的文創產品。

在節目中，文創產品的出現更像是一種“獎賞”，是完成了講述歷史故事的任務后，就能“解鎖”一個文創產品。但這些文創產品是從哪里來的呢?參與節目錄制的文創設計師小左(化名)告訴我們，其實真正的設計工作都是在節目之外完成的，每期所推出的文創產品也是早前就已經確定好的，而節目只是將既定的劇情表演出來。

除了被省略的設計過程，對于設計師來說更為嚴峻的挑戰其實是這兩點：1. 文創設計時間之緊張;2. 設計自由度之有限。

文創設計師小左告訴河豚君，常規來說一件文創產品的設計周期最少也要三個星期。從設計師的實地勘察、搜集資料，再到設計、內容核查，最終制作打樣、確定成品，這期間有很多繁復的事情和環節。但是，在節目錄制中，留給他的設計時間只有一、兩周，甚至最短的一次只有三天。

另一方面，在設計過程中，設計師決定產品種類的權力也很有限。在所有推出的文創產品中，大約只有三分之一是由設計師來確定的，大部分文創的品類則是由節目組基于銷量預期來決定的。

就拿《故宮》第一季最火爆的“暢心睡衣”來說，其實制作方是先經過調研確定了“睡衣”是會很好賣的，然后才讓設計師畫了一些圖案上去，即算完成了文創設計。當然，這種以銷定產的方式，肯定更符合商品的規律，但對文創設計不夠重視，把設計師當成“工具人”，是河豚君在采訪中聽到最多的反饋。

從設計的角度來看，很多文創產品的設計都是不合格的。過緊的設計時間和品類的限制會導致的直接后果，用設計師的話來說，就是“貼圖設計”，即搬一些主題相關圖案，比如祥云、福字，直接貼到產品上去。只是一方面借著節目的宣傳熱度，另一方面得益于品類選擇的得當，再加上平臺和銷售端口的扶持推廣，就會有很多觀眾為其買單。

從綜藝節目的角度來看，設計時間短，或者設計題材受限，這些本身并不是問題，甚至如果能在節目中展現出來這種“極限設計”的過程，喜歡看真人秀的觀眾可能反而會從這種設置中獲得觀看的“爽感”。但是對于現在的文創綜藝來說，設計的故事顯然不是它們想展現的重點。文創，更像是一種噱頭，其實從來沒有站到這類綜藝的核心位置上。

打著文創的旗號，但是綜藝本身的核心卻又是在講歷史文化故事，而且，它們講故事方式的落點還落在了對博物館、對文化不甚了解的明星藝人身上。

二、明星，能講好文化故事嗎?

打開幾期文創綜藝，我們很容易發現它們講故事方式的關鍵就是明星。通過明星藝人的情景演繹、游戲挑戰或者是互動對話來完成當期故事內容的輸出。

在《故宮》《頤和園》總共30期、每期不過1小時的節目中，出現的明星就有47位。從張國立、王剛、宋丹丹等國民度極高的老牌明星，到楊冪、Angelababy、鄧倫、鄭爽、孟美岐等粉絲流量極大的當紅藝人，以及出演過經典清宮戲角色的陳建斌(《甄嬛傳》雍正)、鄔君梅(《末代皇帝》皇妃文繡)、王艷(《還珠格格》晴兒)等等，用“星光熠熠”形容毫不為過。

在《故宮》中，明星參與節目的一種常見方式就是角色扮演。尤其是當本身就飾演過經典清宮戲角色的演員來錄制時，角色重現是必不可少的。比如有寧靜再扮孝莊，袁弘再演《步步驚心》十三爺，也有袁姍姍再演熹妃等等。

再看另一種明星與節目的融合方式——任務型游戲。《故宮》和《頤和園》都有布置任務讓明星完成的設定，比如《故宮》第一期的任務就是去尋找乾隆皇帝的秘密花園，《頤和園》則是設定了8條游園線路讓明星去完成線路上的任務而贏取獎勵。

但是從節目完成效果來看，無論是演繹或是游戲任務，這些設置最終都顯得過于形式主義。劇本痕跡明顯，游戲體驗感不足，而與文創的關聯也比較生硬。

以《故宮》第一期尋找乾隆的秘密花園為例，雖然開篇就提出了這一主題任務，但節目看下來就會明白，明星們所探索到的地點都是設計好的。明星并沒有真的在故宮里探索，所謂的“任務”不過也只是一個形式。對于年輕的觀眾群體來說，這樣的設定肯定是不夠有吸引力的。

至于文創設計方面，記者也從參與節目錄制的文創設計師那里得到了證實，明星們事實上并未真正參與文創設計過程，也不存在真的有明星提出想法和建議的情況。對于明星，參加文創類綜藝或許并不是沖著通告費，而是可以獲取更豐富的傳統文化人設加持光環。

對于綜藝制作方來說，通過流量明星來吸引年輕的粉絲群體，可能是一種慣常思路。《故宮》《頤和園》都有相似的希望通過“明星帶動傳統文化”的意圖。

短期內，明星的加盟也許是可以給節目帶來流量和關注度。比如《頤和園》播出期間，微博上#鄭爽我在頤和園等你#、#孟美岐我在頤和園等你#這樣的話題之下都能有幾億的閱讀量和幾十萬的討論量，鄭爽的漢服造型也引發了不少關注。但是，這種關注度能夠持續多久，又有多少能轉化為對傳統文化的關注，確實還有待考證。

在調研中有鄧倫粉絲告訴河豚君，最初會因為鄧倫而去看《故宮》，但是也只看了一點，之后就因為比較忙沒有再追了。而真正一直看完了《故宮》的觀眾則表示，其實會看節目就是因為對故宮本身感興趣，并不是為了某個明星。

如果節目只是生硬地將明星和文化加在一起，結果可能適得其反，起到1+1<2的效果。一方面明星的粉絲在節目中并不能看到有趣的或者能夠展現“愛豆”魅力的點，另一方面喜歡文化內容的觀眾可能還會因為過多明星的加入而覺得尷尬和無聊。

在文化綜藝大類中，將文化故事講得非常好的一個節目就是《國家寶藏》。值得注意的是，它也有邀請到大量明星來演繹劇情，但同時它還是留出了更多的時間給真正的專家，如考古學者、文博人員、講解員，由他們來講文物故事。通過專業人士的揭秘，讓觀眾能真正了解這些國寶的前世今生。

但到了文創綜藝里，當明星成為主角，而節目設計的劇情、任務、游戲又不能與文創產生很好的連接時，最終呈現出的效果就是巨大的割裂感。觀眾看不到真實的文創設計環節，看不到其靈感來源、制作流程，與所推出的文創產品之間就無法建立起核心情感連接，文創就只能是節目中一個符號化的標簽。

不過，要展示出文創設計環節，對于綜藝節目制作方來說確實也存在很大難度。樂正傳媒聯合創始人彭侃分析道，要體現文創完整的設計、制作過程需要大量的時間，但這在中國目前的市場環境中是很難實現的。一方面，參與錄制的明星不太可能真的付出大量時間和精力參與前期的設計制作環節，另一方面，如果節目過分強調文創設計部分也可能會使得節目的娛樂性不足，難以吸引觀眾。在這種情況下，節目模式設計也沒有很大的想象空間了。

總的來說，其實文創綜藝正面臨著夾在“小眾落點”和“大眾模式”之間的困境。選擇了“文創”這一特殊的落點，卻又難以很好地表現出文創設計真正的魅力，還是在以相對傳統而穩妥的綜藝模式進行詮釋。但是，就如彭侃告訴我們的那樣，文創綜藝還是有存在空間的。因為有了故宮、頤和園這樣的IP在手，節目的廣告招商就不會困難。

三、瞄準“Z世代”的故宮文創生意經，“電視購物節目”只是錦上添花的一環

2016年故宮文創收入10億元，2017年收入15億元，2018年聯合北京電視臺推出《故宮》綜藝，故宮幾乎是憑借一己之力帶動了全國的“文創熱”。在各國的博物館IP領域，往往都會形成“一超多極”的局面——一個超級IP加上許多大IP。例如，美國的大都會博物館就是一個超級IP，而同時在美國還有MoMA(現代藝術博物館)、MCA(芝加哥當代藝術館)、MoCA(洛杉磯當代藝術博物館)等等許多大IP。在中國，故宮已然成為了中國的超級IP。

一方面，故宮文創的年輕化戰略已經使其在年輕一代中具有了很強的影響力。2014年，從故宮淘寶在微信平臺上發布的文章《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，故宮文創就一直走在潮流前線。將本來嚴肅刻板的歷史人物形象，通過“反差萌”的方式展現在大眾面前，極為成功的迎合了年輕一代的消費心理。再到2016年的文具手賬熱潮、2017年搭上國內美妝圈的“口紅熱潮”，故宮文創從未缺席。

故宮文創珠寶設計顧問鐘華告訴河豚君，95后、00后是文創市場的主力消費群體，現在已經可以占到30%的市場份額，而將來他們必然會成為主導力量。從2014年、2015年，故宮開始進行文創產品研發時起，“Z世代” (意指在1995年~2009年間出生，受科技產物影響很大的一代人)的喜好和需求就是他們瞄準的對象。

另一方面，故宮文創的運作團隊也十分龐大。一位故宮文創供應商此前接受采訪時，將故宮文創的開發定義為三個階段：1. 線下階段，模仿臺北故宮;2. 線上階段，市場化運營的故宮淘寶讓故宮開始成為“網紅”;3. 開放更多的市場化主體來參與運營故宮文創。

故宮本身從事文創相關工作的人員就有上百人，其全資子公司北京故宮文化服務中心投資的12家企業(文化產品;華韻文化;文化創意;宮廷文化等)更是覆蓋了各種商業內容。雖然相對繁雜的文創體系也給故宮帶來了一些問題，但更帶來了強運營能力和影響力。

例如，僅在淘寶平臺上，就有故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、故宮文具旗艦店、故宮博物院出版旗艦店、朕的心意旗艦店5家官方周邊店鋪。而在商業合作方面，故宮與眾多知名品牌都推出過聯名產品，最近就有例如肯德基、稻香村、金典有機奶、聯想、中國建設銀行等等，故宮IP可以說是被運用到了極致。

在這種情況下，《故宮》綜藝的出現是順理成章的。它能獲得較大關注其實也是借了故宮文創本就有的熱度。在采訪過程中，一位文創設計師向河豚君形容，文創綜藝本質上就是新時代的“電視購物節目”。只不過從前的電視購物節目落腳點在更便宜的價格，而現在是更注重于品質，尤其是其文化附加值。

以前在節目中賣個鍋，可能是價格要從299元砍到19元，而現在可能是價格一點不降，但是加一些花樣圖案，做工精巧一點，然后讓你買。而當它還能和故宮這樣的大IP聯系起來，并有眾多明星背書時，就更容易受到市場關注了。

對于其他博物館來說，如果只是效仿故宮進行綜藝聯動，企圖借此帶動自身的IP和文創，那顯然是不夠的。挖掘出自身獨有的風格特點，建立豐富的文創產品體系，再加上長期的堅持運營，才是博物館能寫好自己IP故事的秘籍。

舉例來看，推出了《故宮》升級版節目《頤和園》的頤和園，其IP的獨特性就還沒有顯現出來。就像提起雍正、乾隆，我們就能想到故宮，但是什么樣的形象是能夠代表頤和園的?這點似乎還沒有答案。

而與今夏最受關注的綜藝之一《這就是街舞》第三季聯動推出了聯名款滑板、并給王一博定制了特別款滑板的敦煌，其實已經擁有了非常具有代表性的形象——飛天。只不過在產品種類上和宣傳渠道上，敦煌可能還需要有更加豐富的內容。畢竟滑板、街舞、王一博，這些關鍵詞能覆蓋到的人群還是比較有限且有較大重合度的。

因此，其他博物館如果想要復制故宮的成功，還必須要經過更長時間的積累。只有當博物館本身積累到足夠豐富的產品，開發出具有獨特性的文創風格，并且建立起和“Z世代”的溝通渠道之后，再借助綜藝才能夠達到一個集中傳播的爆發點。

其實，“Z世代”本身就有偏好精神消費、情緒消費的消費特點，愿意為興趣買單、為好的故事買單。同時，“Z世代“又是十分具有民族自豪感的一代。這些其實都為傳統文化和博物館IP的發展提供了非常合適的條件。

除了超級IP故宮，我們也十分期待能看到更多傳統文博IP成長起來形成文化“多極”，那會是怎樣的繁盛景象。

關鍵詞： 文創綜藝