撰文 / AI財經社 李逗

編輯 / 董雨晴

萬能的網絡購物，只有你想不到，沒有你買不著，但“房子”還是除外了。

去年雙十一，天貓、京東、蘇寧等互聯網巨頭緊跟流量風口，開展了一場營銷競賽。各家營銷絕活展現得淋漓盡致，上演了一場“賣房如賣蔥”的大戲，線上“流量爭奪戰”進入白熱化階段。

但在今年，購房人很難再聽到線上營銷之戰的炮聲了，樓市集體啞火了。

2021年，樓市開始進入“速凍”期，不僅線上營銷熄火，就連以往需要排隊買房的售樓處，早已不再熱鬧。即使開發商的折扣已經打到了膝斬，心憂的購房人們還是會思量再三，全然沒有了以往一咬牙一跺腳的買房沖動，他們心里開始盤旋著這樣一個想法——“再看看，說不準明天更低呢？”

今年雙11不賣房了

2020年9月，天貓推出了一個名叫“天貓好房”的平臺，請來地產圈半壁江山站臺，聲勢浩大地宣告著其即將進軍互聯網賣房。僅一個多月之后，雙十一房產營銷大戰就打響了，包括京東、蘇寧等電商巨頭都加入其中。

“五折購房券”、“滿3萬減2萬9”、“最高補貼190萬/戶”等大購物平臺推出的優惠活動，讓線上賣房罕見地火熱了起來。

線上賣房一般分為兩種：一種是只承擔廣告引流工作，實際成交還得到線下完成；另一種，就類似于京東在去年推出的自營業務，真正承擔起渠道商的角色，不僅是廣告展示，還能將訂房、簽約活動全部放在線上完成。

除了大平臺賣房，直播間內也可以賣房。讓人們印象深刻的是，去年薇婭在直播間帶貨杭州復地壹中心公寓，40小時內賣出了10套房，引得不少地產項目“跟風”，邀請各大明星主播開始了直播帶貨，包括“國民媳婦”劉濤、“交個朋友”羅永浩都賣起了房。

除此之外，房企們也紛紛設立了自有平臺的線上售樓處，形式包括微信公眾號、小程序和App。

僅僅過了一年，情況就發生了變化。

今年雙十一，當李佳琦、薇婭宣布其二人的直播間雙十一成交金額達200億時，電商平臺上的“房產大戰”卻異常冷清。

去年如火如荼搞促銷的天貓好房，今年雖然發布了“雙十一”優惠活動，但不管是折扣力度，還是房源數量，已遠低于去年。

在北京地區，參與天貓好房百億房補優惠活動的樓盤只有四個，在相關界面中分別列出了不同幅度的優惠信息，其中優惠力度最大的是首創瀾茵山，顯示“購30萬元減68萬元”。但當AI財經社致電上述項目售樓處時，多位線下銷售顧問卻表示，從未聽過項目上述優惠信息。

啞火的不止天貓好房，去年宣布“有100萬套優惠好房，最高140萬元購房補貼”的貝殼找房，今年的優惠信息則更多以特價房源為主，但多數樓盤的具體優惠還需致電線下售樓顧問。

與天貓和貝殼相比，主營新房市場的京東好房也同樣冷清。翻看今年的京東房產網頁，不僅房源數量十分有限，不少樓盤頁面還掛的是“618”的活動訊息。

為啥只過了一年，線上賣房就涼了呢？

線上賣房，光賺吆喝還不夠

參與過去年線上賣房的張強認為，今年的冷清很好理解，因為在他看來，“線上賣房就是賺個吆喝”。

張強是一家TOP20房企華東區域的營銷中心總監。去年當聽說線上賣房這件事后，張強很快就決定參與，他設想得挺好：通過在天貓搭建線上房產旗艦店，他可以額外拓展新的銷售渠道；再蹭蹭雙十一的熱度，趁著線上流量高峰，為年底的KPI劃上一個完美的句號。

為此，他專門在內部大力組建了線上營銷人員，專門負責線上運營。同時，為了迎合互聯網用戶物美價廉的心理預期，張強特意在待售樓盤中，挑選出了一批價格吸引力十足的房源，這些房源樓高大多位于三四層，價格也十分誘人。

但一系列精心策劃下來，實際得到的營銷效果，最終讓張強大失所望。

“投了8萬塊錢的營銷費，連一個客戶的真實數據都沒有拿到，更別提一套房子都沒賣出去了”，想到這兒，張強仍氣不打一處來，這是他此前遠沒有預料到的。

事后總結下來，張強認為，他犯得最大的錯，就是太想“擼”天貓的大流量了，但實際情況壓根不是這么一回事。“我們發現，流量非常難變現。畢竟房子對準的消費群體是非常垂類的，阿里流量優勢雖然大，但它并沒有做到細分，所以實際的房產流量質量很差，它更沒有辦法解決房地產營銷中的最后一公里難題。”

擼不動的流量僅僅是第一個難關。最讓張強難以接受的，是天貓不友好的生態系統。“天貓對待商家的基因天然很強勢。在淘寶看來，它們認為自己是甲方爸爸，但房地產行業不是這樣，開發商才是甲方爸爸，很難談的攏。”

具體來說，有一點讓張強印象很深刻，天貓對商家的數據是封閉的。“我們花了錢做營銷，但拿不到商家的真實客戶資源，這部分用戶數據都被天貓攔截了。但像安居客、搜房等平臺，如果有客戶詢問過后，平臺會把電話直接給到你，后期我們再進一步的聯系。”

甚至在房源折扣方面，也讓很多房企營銷人員感到不適。為了吸引用戶的瀏覽量，天貓強勢要求開發商們必須給予一定的房源優惠，且硬性要求提供獨家折扣。天貓寄希望于以低價吸引用戶，但站在營銷人員的角度，考量則完全不一樣。

“即使是天貓平臺的價格，也必須得和我的營銷中心房源價格一樣。因為對買房人來說，消費的入口不是問題，只要能獲取優惠就行。所以，一旦我在線上價格開放了，我的客源就會流向天貓。但我們入駐天貓好房，是想借阿里的流量，新增一條好的銷售渠道，如果將自己本身的客戶推薦給平臺，那就本末倒置了。”

總之，在張強看來，跑到天貓開店賣房，非但沒有給自己帶來好處，反倒成了給天貓做嫁衣，營銷的錢花了，房沒賣出去，客戶還差點流失。

除了天貓，其他平臺的線上賣房情況也不好。此前據媒體報道，京東的房產交易也與貝殼等中介平臺的交易額相比不值一提。

不久前被外界關注到的字節跳動旗下的房產相關業務幸福里，也被更多看作是“房產界的今日頭條”，本質上還是聚合流量。

事實上，從消費者的角度看，買房這件事也絕不是線上就能解決的。

在很多購房人看來，平臺吆喝得再熱鬧，和買房人的關系也不大。一位打算買房的人說，“畢竟買房涉及到巨額支出，大家不會在屏幕前聽明星宣傳幾句，就乖乖掏錢。房子這種復雜的產品，有誰會不計較價格，不在意細節，不需要專業性的推薦和介紹。”

另據一位業內人士表示，“今年很多房企基本上每個月都會搞一些大促活動，消費者對優惠促銷已經不以為然了。換言之，線上購房能獲取的那點優惠力度，并不能吸引到購房人。”

不可否認，在線營銷熱曾給了房企很高的期待，不少房企不惜斥巨資試水線上營銷，但多數效果卻并不理想，最終只是花錢買了個熱鬧。由于線上營銷性價比偏低，不少房企已然開始了成本收縮。

有了去年踩坑的經驗，今年的雙十一，張強不再積極參與線上賣房活動，“去年我們還是在平臺放了一些住宅產品，但是今年，我們只是在集團的統籌下，拿了一些辦公性質的房源做一些嘗試，真正大力銷售的房源沒有往上放”。

對于互聯網購房這件事，張強說，它仍然很難取代線下交易。“房屋交易的情況太復雜了，首先是客戶的購房資格審核，每一個人的情況就不一樣。得看他的貸款，再看銀行征信，是不是連續3次違約，客戶的情況決定了能不能買。其次，樓棟的情況，層高多少，交通怎么樣，有沒有商場，這些是不去線下了解不到的。即使是線下的樣板房，它也不是標準化的產品”。

不過，這并不意味著線上營銷沒有存在的意義。隨著大眾媒介渠道的改變，線上平臺提供信息的重要性，正在日漸提高。房企們普遍意識到了這一點，他們借助VR技術、小程序等，在線上平臺上大幅宣傳，營造自己的私域流量。

對多數房企而言，在線賣房的宣傳意義，要遠大于賣房本身。線上營銷能提升一個項目的曝光率，是銷售人員獲客的一個有效拓展渠道。“從我們內部的數據來看，‘雙11’的一系列優惠活動帶來的客流量，比平時都是有所增長的，但這和能否促成成交關系不大。”

賣不動的房

買房作為一種“低頻次、重決策”的交易，互聯網電商平臺其實很難輕易搞定，至少傳統快消產品的營銷手段并不好用。

尤其是今年以來，買房人越來越理智，甚至越來越難出手。這讓曾經日子過的最好的中介們，現在也開始喊窮了。

從今年8月份開始，北京鏈家銷售負責人李陽就進入了閑散期。平日里，他大部分時間都在外帶客看房的他，工作節奏一下子慢了起來，“能明顯感受到購房人的購房沖動，沒那么強烈了，看房意愿和買房意愿都在下降”。

今年上半年，北京樓市還不是這番光景。李陽最大的感受是，買房人一個個都“急吼吼”的。那個時候，他一天帶客量能達到3到4組。

轉折發生在今年8月份，北京出臺一系列調控政策，封堵“假離婚”買房，加碼限購等，這對于“看天吃飯”的房地產行業，無疑是一記重擊。政策出臺后，李陽的客戶帶看量出現了直線下滑，“三四天才有可能碰到一個真正有意愿的買家”。

“購房人的預期沒了，樓市成交自然就下降了”，李陽說道。整體來看，樓市成交的“速凍”是多方面因素共同作用而成，譬如銀行按揭貸款放款周期變長、利率上行、額度不足，限購、限貸政策的下沉加碼，以及來自房地產稅的預期等。但在監管層大力度的調控下，購房人的買房信心造成一定沖擊，原來排隊買房的買家們，開始批量消失。

這并不僅僅是北京單個市場的行情。即使在中秋期間，據諸葛找房數據研究中心監測，重點10城的新房成交2336套，比去年同期下降了八成。而進入樓市成交旺季的10月份，成交下滑的現狀依然沒有得到改善。克而瑞數據顯示，10月，百強房企銷售額依然不改下行趨勢，同比下跌30.5%。

一位中介吐槽道，“以往‘金九銀十’是房地產行業的營銷旺季，但今年市場太冷了，直接變成‘銅金鐵十’了。”

大勢大跌帶來的直接影響是，房企們的銷售額開始驟減。不少房企的銷售額已連續三個月出現下滑，且同比跌幅進一步擴大。面對這樣的銷售慘狀，一些房企也不再淡定了。不少開發商甚至愿意拿出“骨折式”的誠意，但迎頭卻遇上了“保護購房者”的限跌令。

全國范圍之內已經至少有十個城市提出限跌了，如昆明、唐山、沈陽、江陰、株洲、菏澤、岳陽等。樓市限跌令層出不窮，創造了房地市場歷史紀錄，而這些城市都有著共同的特征，位于三四線。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉認為，“對于三四線城市來說，如果供應量大，人口外流和老齡化嚴重，基于自身發展和主體責任，必須要祭出‘限跌令’，這樣的做法可以緩減下跌的節奏，但可能無法阻止下跌的進程，這是地方不得不接受的結果，要承擔的責任。”

為了促銷售，開發商們只能暗自使出渾身解數，加速銷售回款，譬如，通過推出低價特價房、送車位、工抵房等促銷政策，提升銷售業績。但在行業寒冬之時，這些方法并不能解決營銷真正的難點，也有業內人士抱有開放的心態，“就看政策是不是能放開了”。

最近一段時間，李陽開始罕見地思索未來的職業規劃。身處北京這個調控政策中心的市場，李陽早已對調控引發的市場波動建立了“免疫”。但面對今年一系列政策，李陽認真地思考起了轉型的問題。

閑下來的多數時間，他認真研讀起了一本關于演講的書。有著多年房產交易經驗的他，打算在短視頻平臺上有一番成績。他想著，政策不穩定，行業不穩定，公司不穩定，但如果自己能在短視頻上聚合一批粉絲的話，總得是穩定一些了吧。

（文中張強、李陽為化名）

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