就在剛剛過去的雙十一，各渠道直播間成交額同比增速Top10中8成是國貨，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元，華為、鴻星爾克、百雀羚、回力等國貨品牌和老字號(hào)，紛紛躋身成交額過億之列。國貨美妝品類更是站上了C位，其中就有國產(chǎn)網(wǎng)紅化妝品“薇諾娜”，雙十一的戰(zhàn)績持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一第一波爆發(fā)期首日、預(yù)售和預(yù)售7日美容護(hù)膚/美體榜中，前十品牌中本土化妝品品牌只有薇諾娜，且連續(xù)4年躋身雙11美妝護(hù)膚TOP10。

11月1日開售首日，薇諾娜天貓官旗GMV超8.2億，首小時(shí)成交即超去年全天銷售。在抖音、京東、唯品會(huì)等其他渠道表現(xiàn)同樣亮眼，旗下的“舒敏系列”核心產(chǎn)品線更是成為明星爆款單品。韓束、珀萊雅等本土品牌則主要發(fā)力抖音，在抖音雙十一預(yù)售前十榜中出現(xiàn)，此前備受關(guān)注的完美日記未現(xiàn)身榜單。

“薇諾娜”主打敏感肌與功能性護(hù)膚，2011年，官方旗艦店正式登入天貓商城，并自2012年起獨(dú)立運(yùn)營，背后的經(jīng)營主體是A股上市公司貝泰妮。

但在資本市場(chǎng)上，自今年3月份上市以來，營收規(guī)模只有20多億的貝泰妮市值一度暴漲至千億，在7月8日盤中觸及289.35元/股的高位后，貝泰妮的股價(jià)卻一路下跌回撤，幾近腰斬，直到最近雙十一期間受到亮眼銷量的影響后才小幅回漲。截至鈦媒體發(fā)稿，正值股票午間休市，貝泰妮的股價(jià)報(bào)212.25元/股。

高達(dá)近200倍的市盈率，900多億的高市值，“藥妝”概念炒作、創(chuàng)收高度依賴“薇諾娜”、銷售費(fèi)用居高不下，圍繞在貝泰妮身上的質(zhì)疑聲并不少。貝泰妮的護(hù)城河到底在哪？當(dāng)前的估值是否過高，未來會(huì)不會(huì)面臨估值回落、股價(jià)承壓的風(fēng)險(xiǎn)，它又將如何在功能性護(hù)膚賽道上繼續(xù)保持穩(wěn)定的高速增長和盈利能力，成為了當(dāng)下投資者們最關(guān)心的問題。

研發(fā)投入逐年下滑，科研牌還好打嗎？

“藥妝”并非稀有品，功效性護(hù)膚品就常常以“藥妝”概念出現(xiàn)，根據(jù)產(chǎn)品類型不同，功效性護(hù)膚品可分為專注于敏感肌皮膚學(xué)級(jí)護(hù)理品牌和以集中護(hù)理為主打的成分黨品牌，前者在用途上更為強(qiáng)調(diào)“皮膚屏障修復(fù)，重點(diǎn)圍繞敏感肌、痘痘肌等問題，包括薇姿、理膚泉、修麗可和薇諾娜等品牌；后者化學(xué)成分為主打，例如華熙生物、HFP、夸迪等品牌。

像松本清、龍生堂藥局、papasu等日本藥妝店、日本本土功效化妝品芙麗芳絲、珂潤一直深受年輕消費(fèi)者喜愛。但在我國的化妝品法規(guī)中，其實(shí)并沒有藥妝的概念。《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中有規(guī)定，對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。

不過，貝泰妮的前身確實(shí)具有一定的藥企背景。據(jù)了解，貝泰妮最早是化妝品經(jīng)銷商，2012年，貝泰妮接手滇虹藥業(yè)2008年孵化的“薇諾娜”項(xiàng)目，其后開始獨(dú)立運(yùn)營。滇虹藥業(yè)是國內(nèi)知名的皮膚病藥物、藥用去屑洗劑生產(chǎn)企業(yè)，擁有“康王”等知名品牌。

貝泰妮目前的主營業(yè)務(wù)分為護(hù)膚品、彩妝、醫(yī)療器械。其中護(hù)膚品是其最主要的創(chuàng)收業(yè)務(wù)，2020年，公司護(hù)膚品的營收占比高達(dá)89.52%，顯著高于上海家化（34.13%）、丸美股份（51.63%）以及珀萊雅（86.41%）。

功能性護(hù)膚品品質(zhì)的保證，非常依賴科研的力量和投入。在護(hù)膚品業(yè)務(wù)的研發(fā)上，貝泰妮將目光鎖定在云南特色高原植物上，通過提取馬齒莧、青刺果等植物有效活性成分，研發(fā)護(hù)膚品，這比合成化學(xué)物質(zhì)更能說服用戶群體中日益增加的“成分黨”，其應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例達(dá)到95%以上。

同時(shí)，貝泰妮在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)具備醫(yī)院的醫(yī)藥背景，國內(nèi)8000家設(shè)有皮膚科的公立醫(yī)院里，薇諾娜覆蓋并產(chǎn)生銷量的有3000多家，自主研發(fā)的多個(gè)護(hù)膚品配方技術(shù)及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，累計(jì)申報(bào)獲得授權(quán)發(fā)明專利15項(xiàng)，實(shí)用新型專利 17項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利18項(xiàng)。

從2017年至2020年，貝泰妮的研發(fā)投入總額從0.29億元升至0.69億元，年復(fù)合增速為33.53%，較同行業(yè)的國貨品牌珀萊雅、上海家化、丸美股份分別高出12.60個(gè)百分點(diǎn)、35.65個(gè)百分點(diǎn)和12.51個(gè)百分點(diǎn)，可以看出貝泰妮的研發(fā)投入總額在同行業(yè)中增速明顯。

但從研發(fā)投入占總營收的比重來看，從2017年的3.62%降至2019年的2.78%，2020年低至2.61%，貝泰妮的研發(fā)投入占比呈逐年下滑趨勢(shì)，研發(fā)人員數(shù)量占企業(yè)當(dāng)年職工總數(shù)的比例也處在7%以下。

有業(yè)內(nèi)人士表示，研發(fā)投入比重直接影響到化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最近的雙十一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，“雙11”美妝預(yù)售額TOP10中，依舊是外資品牌占據(jù)上風(fēng)。與國內(nèi)化妝品牌相比，歐萊雅集團(tuán)、花王、寶潔等外資品牌的研發(fā)費(fèi)用率近三年始終都在3%以上。

當(dāng)下，貝泰妮還面臨一個(gè)重要的問題，新品研發(fā)工作能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品力和銷售增長。畢竟作為公司最重要的產(chǎn)品品牌，如果“薇諾娜”品牌的線上運(yùn)營策略失敗、遭受重大負(fù)面新聞、導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)可度降低或流量下滑，而新品的產(chǎn)品力和銷售增長又不給力，都會(huì)直接導(dǎo)致公司的銷售收入下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，貝泰妮新的品牌線有主打防痘祛痘的痘痘康，以藍(lán)銅勝肽為基礎(chǔ)聚焦專業(yè)美容項(xiàng)目修護(hù)的Beauty Answers，針對(duì)0到12歲兒童、專注于專業(yè)嬰幼兒護(hù)理的WINONA BABY(薇諾娜寶貝)。但從公司各品牌銷售收入在營收中的占比來看，從2020年全年的超99%下降至2021年上半年的98.72%，“薇諾娜”品牌仍是公司收入的主要來源，新品能否帶來銷售增長有待時(shí)間驗(yàn)證。

委托加工、銷售平臺(tái)過于集中線上，增加“翻車”風(fēng)險(xiǎn)

雙十一期間銷量大增，業(yè)績亮眼，薇諾娜卻在活動(dòng)期間翻車了，被爆發(fā)貨不及時(shí)并被消費(fèi)者投訴。在小紅書上，有關(guān)“薇諾娜不發(fā)貨投訴”的筆記就有上千篇。

根據(jù)財(cái)報(bào)，貝泰妮主要采用自主生產(chǎn)、委托加工、OEM生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式。其中，護(hù)膚品產(chǎn)品以自主生產(chǎn)和委托加工模式生產(chǎn)為主，彩妝類產(chǎn)品以O(shè)EM生產(chǎn)為主，醫(yī)療器械類產(chǎn)品全部由公司自主生產(chǎn)。

2017年—2020年上半年，貝泰妮通過委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本占當(dāng)期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為 73.93%、71.04%、74.09%和 71.60%，委托加工模式是公司主要的生產(chǎn)模式。公司向委托加工廠商提供生產(chǎn)所需的原料和包裝材料，委托加工廠商按照公司要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

國內(nèi)也有不少本土化妝品牌采用委托加工作為主要生產(chǎn)模式，御家匯、毛戈平、相宜本草（已終止上市申請(qǐng)）均在招股說明書提到委托加工為主要生產(chǎn)模式。一位從事化妝品行業(yè)的人士向鈦媒體App表示，委托加工在化妝品行業(yè)是常態(tài)，有不少大牌化妝品企業(yè)都會(huì)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行外包。但如果委托加工廠商運(yùn)作中出現(xiàn)質(zhì)量、運(yùn)輸倉儲(chǔ)和停產(chǎn)等問題，沒能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完貨，就會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生不利影響。

清華大學(xué)快營銷創(chuàng)始人孫巍在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)則認(rèn)為，當(dāng)前很多像貝泰妮這樣的新國貨品牌主要依賴于C端，通過小紅書、抖音等平臺(tái)的線上流量曝光增加影響力，各大電商平臺(tái)則是其營收增長的核心。但過于依賴線上，也極可能出現(xiàn)內(nèi)部利益矛盾，增加內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)貨、售后問題跟不上，一旦出現(xiàn)問題極易消耗消費(fèi)者的信任。

半年報(bào)顯示，貝泰妮線上銷售渠道營業(yè)收入為7.7億元，占主營業(yè)務(wù)收入約55.11%。通過自建平臺(tái)銷售或通過大型B2C電商平臺(tái)開設(shè)自營店鋪實(shí)現(xiàn)銷售，是貝泰妮銷售渠道的重要組成部分。上半年貝泰妮在天貓、京東、薇諾娜網(wǎng)上商城等前五大線上自營店鋪的營收占線上自營渠道銷售收入的比例約為95.89%。而近年來，公司線下直營店數(shù)量、規(guī)模較往年末均無變化，存在銷售平臺(tái)過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。

但10月27日，貝泰妮在最近一次接受投資機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)透露，線下OTC利潤還有很大的空間，公司會(huì)逐步穩(wěn)定的開拓線下渠道。

在 OTC 渠道，中國有50多萬家藥店，目前貝泰妮覆蓋不到2萬家。已有不少國內(nèi)頂尖連鎖藥店向貝泰妮伸出橄欖枝，貝泰妮解釋，之所以沒有放開來做，是因?yàn)楸旧硎撬幍赀B鎖的門店一般只會(huì)賣藥，不會(huì)賣化妝品。但是公司會(huì)逐步拓展，比如今年已經(jīng)從西南拓展到華南和山東。同時(shí)從去年開始，貝泰妮打入屈臣氏的線下渠道，目前已基本完成了屈臣氏的門店鋪設(shè)，還在上海總部旁邊開了首家貝泰妮體驗(yàn)中心，試圖形成完整的用戶銷售閉環(huán)。

半年賣了14億，營銷占近一半，獲客成本還在增長

對(duì)化妝品企業(yè)來說，銷售費(fèi)用率是影響盈利能力的核心，美妝類產(chǎn)品銷售費(fèi)率高是行業(yè)常態(tài)，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上也是營銷模式的競(jìng)爭(zhēng)。小紅書、抖音、微博、知乎等新興媒體流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)流量入口呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)，化妝品市場(chǎng)營銷渠道更為多元化。

今年前三季度，貝泰妮銷售費(fèi)用同比增長46.83%為9.78億元，營收占比約為46%。上半年，貝泰妮營業(yè)收入為14.11億元，其中，銷售費(fèi)用達(dá)到6.37億元，較去年同期增長了34.18%，這其中大部分為渠道和廣告費(fèi)，達(dá)到4.71億元。從2017年至2021年上半年，貝泰妮每年用于營銷、廣告的銷售費(fèi)用占當(dāng)期營業(yè)收入比例分別為41.09%、40.52%、43.39%、41.99%以及45.14%。

而今年上半年，珀萊雅、丸美股份的銷售費(fèi)用率均在40%以下，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)成熟的美妝品牌來說，銷售費(fèi)率大多保持在30%左右。在國內(nèi)化妝品牌中，薇諾娜近年來營銷費(fèi)用占比、銷售費(fèi)用率最高。

貝泰妮過高的營銷與銷售費(fèi)用，主要花在了品牌形象推廣宣傳、人員及電商渠道上。相較國外的高滲透率，國內(nèi)功能性護(hù)膚品還尚處于藍(lán)海市場(chǎng)，功能性護(hù)膚賽道處在高增速、低滲透，提升空間廣闊的發(fā)展前期。已經(jīng)完成電商轉(zhuǎn)型的貝泰妮，在功能性護(hù)膚品行業(yè)的紅利階段加大銷售營銷投入，也確實(shí)維持住了業(yè)績的高速增長。

2017-2020年，貝泰妮營業(yè)收入從7.98億元逐年增長至26.36億元，歸母凈利潤從1.54億元波動(dòng)增長至5.44億元。受疫情影響，2019-2020年的營收同比增速略有下滑。2021年前三個(gè)季度公司實(shí)現(xiàn)收入 21.13 億元，同比增長 47.11%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 3.55 億元，同比增長 65.03%。近三年收入復(fù)合增速達(dá) 49.97%，利潤復(fù)合增速為 52.37%。

目前，以薇諾娜為核心的貝泰妮，在功能性護(hù)膚賽道上的國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為一線品牌薇姿、理膚泉、雅漾，本土知名品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無幾，消費(fèi)者熟知的只有上海家化旗下的“玉澤”等為數(shù)不多的品牌。2019、2020 年薇諾娜以 20.5%、21.6%的市占率，位列我國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品第一位。

貝泰妮通過高營銷成本建立的品牌優(yōu)勢(shì)，在功能性賽道的紅利期傳播效果確實(shí)高效，帶來了較高的品牌流量池。但放眼未來，國內(nèi)功能性護(hù)膚品賽道愈加擁擠，越來越多的國內(nèi)化妝品品牌也在積極推出針對(duì)敏感肌膚護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，貝泰妮的稀缺性并非一勞永逸。長期來看，銷售費(fèi)率與營收增速也不一定一直成正比，以上海家化來說，作為老牌化妝品，銷售費(fèi)率近年來還維持在40%以上，但營收增速并不明顯。

產(chǎn)品的復(fù)購率是觀察公司擁有長期客戶價(jià)值的重要指標(biāo)。此前有媒體報(bào)道，2019年薇諾娜的復(fù)購率接近30%。但從招股書信息來看，貝泰妮主要線上自營店鋪的復(fù)購率在2017年至2020年上半年期間呈波動(dòng)中下滑。而上市后，貝泰妮還并未積極披露復(fù)購相關(guān)數(shù)據(jù)。

如今，潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，貝泰妮目前的獲客成本也在增長。

貝泰妮的獲客成本支出，主要分布于線上推廣模式下的電商B2C等第三方平臺(tái)店鋪。自2017年到2020年上半年，貝泰妮的獲客成本從2333.62萬元漲到9731.01萬元，獲客費(fèi)用率從5.73%、8.46%、9.99%再上升至14.66%。

今年半年報(bào)顯示，貝泰妮第三方平臺(tái)的線上渠道收入比重達(dá)88.3%，而來自自建平臺(tái)的獲客成本較低的私域流量只占據(jù)線上渠道營收的11.7%。貝泰妮也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，公司需要及時(shí)開拓低成本的獲客渠道，來維持客戶長期價(jià)值。

截止11月11日，貝泰妮股價(jià)收?qǐng)?bào)214.4元，總市值908.2億元，最近已獲24份券商研報(bào)關(guān)注，均維持買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)均價(jià)漲幅為12.82%。作為化妝品界新晉的“女人的茅臺(tái)”，貝泰妮在毛利率、凈利率、盈利能力上均高于國內(nèi)同行業(yè)可比公司，雙十一銷量亮眼，股價(jià)卻仍不理想，較最高值已跌近30%。未來，或許只有抓住功能性護(hù)膚品賽道的紅利，保持住研發(fā)的護(hù)城河和穩(wěn)定高速的增長能力，才有望成為真正的國貨龍頭。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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