文/周雄飛

編輯/子夜

“還有一分鐘，沒有下單的寶寶抓緊時間下單啦”；

“現在下單物超所值，不僅可以拿到優惠，還有好禮相送”；

“待會11點直播間就會擠爆了，現在下單正合適。”

本周三晚，距離今年的“雙十一”還有幾個小時，只要打開淘寶，幾乎在任何一個商家直播間中都能看到這樣熱鬧、甚至有點嘈雜的畫面。這些直播間往往有兩到三個人，輪流無間隙地向觀看直播的觀眾傳達緊迫感，為的就是提高成交額。

只不過，在這些直播間中，有一些直播間中的主播雖然用的是這些話術，但他們身后的商品并不是衣物鞋帽、或者3C數碼電器，而是一輛車。

除了直播之外，在淘寶上搜索“大額購車補貼”，就可直達天貓汽車“雙十一”主頁面，“新車補貼、搶5折好車”“全球狂歡、僅此一天”等關鍵詞醒目地出現在頁面的最頂端。

京東在這場汽車行業的“雙十一”中也沒有缺席。

今年“雙十一”，京東汽車也推出了“京東購車狂歡節”的活動，打開活動頁面，可以看到“半價搶車”“5折好車限時搶”“萬元直降”等購車活動，上架車型多達50款以上。

天貓和京東平臺上的汽車“雙十一”活動頁面，截圖自淘寶、京東APP

在這些電商平臺上，參與活動的車企品牌眾多，從奇瑞、別克、大眾和凱迪拉克等燃油車品牌，到小鵬、哪吒、威馬、五菱宏光和天際等新能源汽車品牌都有包含，可謂是眾多品牌、任君挑選。

但在熱鬧的宣傳之下，銷售端卻是一片冷清。

連線出行通過翻看天貓、京東“雙十一”活動中具體車型訂單頁面，雖然可以看到累計的訂單量少則十幾單、多則上百單，但在業內看來，這些訂單量由于存在退定的情況，與最后的銷量并不能畫等號。

另外，據連線出行調查，消費者如果要參加“雙十一”活動，就必須要拍下訂單，訂單量也就這樣積累起來。但活動的中獎名額一般只有一到兩位，沒有獲獎的消費者大概率會選擇退定，甚至一些消費者還會遇到無法使用活動福利的情況，導致最后無法形成有效的銷量。

事實證明，在電商平臺上賣車并不現實，以至于在業內看來汽車行業是沒有雙十一狂歡的。那么，這些車企品牌為何還要選擇來湊“雙十一”的熱鬧？汽車圈的雙十一為何一直做不起來？

1 誰是汽車圈雙十一的主角？

“從未想到，我會在雙十一當晚，在淘寶上看車。”已在蘇州工作快三年的周凱這樣對連線出行說道。

據周凱所說，他平常網購并不多，最多就在Steam上買買游戲、淘寶上偶爾買衣服和鞋子，以至于在今年雙十一并沒有購物計劃。但由于近期有買車的打算，然后聽說天貓雙十一會賣車，而且會有折扣，所以就來看看。

“由于此前從來沒在雙十一期間在天貓上看過汽車，看到有那么多汽車品牌和車型參加雙十一，除了新能源汽車之外，還有很多燃油車品牌，第一時間是比較驚訝的。”周凱這樣說道。

連線出行在11月11日當天來到天貓汽車“雙十一”活動頁面，確實可以看到頁面陳列著諸多品牌的車型。作為率先開啟線上下單、線下提車、全國統一價銷售模式的新能源車企們，自然成為活動中的主角。

小鵬P7、哪吒V、威馬W6、零跑C11和宏光MINI EV等眾多新能源車型紛紛在天貓汽車“雙十一”活動頁面中展示。據連線出行不完全統計，新能源車型多達40多款，被專門歸類在“新能源車”標簽下。

天貓汽車“雙十一”活動頁面，截圖自淘寶APP

相比于其他車企品牌只有一款車型參加活動，小鵬汽車、威馬汽車和哪吒汽車更是搬出了旗下的諸多車型來參與。比如哪吒汽車除了帶來了哪吒V，還有哪吒U Pro；威馬旗下也有W6和EX5兩款車型；而小鵬更是拿出了旗下所有車型，包括G3i、P7和P5三款車型。

新能源品牌之外，傳統燃油車品牌也成為本次天貓“雙十一”購車活動的另一大集團軍。

其中，奇瑞占據很大份額，旗下瑞虎8鯤鵬版、瑞虎7神行版、瑞虎5X、瑞虎3X和艾瑞澤5 PRO等諸多車型參與活動。此外，上汽大眾、上汽通用別克、廣汽本田、一汽豐田和寶馬集團也都帶來了各自旗下的諸多車型。

奇瑞甚至將旗下的新能源車型“QQ冰淇淋”搬進了薇婭直播間，“相信快樂會發生”“1000臺太少”“國產汽車威武”“價格太良心”等彈幕在直播中多次刷屏。

在今年的購車玩法上，天貓汽車推出的模式主要是5折購車，也就是半價購車。以上汽通用五菱為例，消費者如果要參與此次購車活動，需要拍下主播推薦的下定定金，然后獲得一個抽半價買車的名額。

按照官方介紹，此活動截至時間為11月12日，半價購車名額會在11日、12日兩晚由主播在直播間中抽取。此外，下定的消費者還有機會贏得價值5000元的北京環球影城旅行基金，不過這一機會也是需要抽獎獲得。

除了半價購車之外，天貓汽車還推出了百億購車補貼，在此基礎上一些車企推出了“定金膨脹”活動，簡言之就是在雙十一期間下定5000元定金，在提車時就可以抵20000元購車款。

天貓汽車“定金膨脹”活動，截圖自淘寶APP

更多的一些車企，選擇推出下定購車禮。以廣汽豐田為例，在支付500元下定金后，就可以獲得700元的綜合抵用券；或者下定1000元，獲得200元天貓超市電子卡。而像威馬汽車，拍下10000元定金后，就可享受2000元充電卡、售后服務禮包等萬元購物禮。

天貓之外，車企們也將“雙十一”的戰場搬上了京東。

自本月1日，京東推出了名為“京東購車狂歡節”的活動，這一活動本月13日截止。與天貓汽車相似的是，5折購車和限時秒殺同樣是京東汽車主打的折扣活動。

在5折購車方面，所涵蓋的車型大多是新能源品牌車型，包括威馬EX5-Z、宏光MINI EV、零跑T03、歐拉黑貓新能源和寶駿kiwi EV等，甚至就連一度陷入困境的海馬汽車也帶來了旗下海馬小雁來參加活動。

在玩法上，以威馬汽車為例。按照官方介紹，半價秒殺車抽獎名額必須在抽獎活動開始前拍下預約金后才可以，活動總共有兩輪，分別是11月1日11時11分11秒和11月11日11時11分11秒，兩輪抽獎結束后獲獎名單會在店鋪首頁公示。

而像上汽通用五菱和零跑汽車，在半價購車玩法上更為復雜一些。與威馬相同的是，需要在指定時間內拍下相應購車定金，但消費者要得知自己是否獲得這個名額，則需要根據11月12日的體彩號碼為準。

以宏光MINI EV為例，據官方介紹，中獎規則為體彩“排列5”開獎號碼按從左到右的順序排列組成的5位數如遇首位開獎號碼為0，則五位數即0****減去用戶訂單號最后5位所得差額的絕對值，絕對值最小的一位用戶即為中獎用戶，如遇絕對值一樣，以先下單用戶為中獎者。

半價購車之外，還有限時秒殺活動，與5折購車不同的是，這一活動參與的車型大多數燃油車型，包括長安汽車、廣汽和東風日產等品牌旗下車型。

以廣汽傳祺為例，按照官方介紹，旗下GA4 PLUS車型指導價為9.18萬元，但如果消費者在11月11日11點開始秒殺，那么就有機會獲得一個8折秒殺機會，該車型的價格就會降至7.34萬元。

廣汽傳祺“限時秒殺”活動，截圖自京東APP

現在來看，這些電商平臺的“雙十一”已然不僅僅是日用百貨商家們的節日，隨著越來越多車企的加入，也逐漸成為眾多車企的狂歡。與這樣的狂歡形成對比的，卻是冷清的銷售數據。

2 表面熱鬧的“雙十一”

自2015年開始，天貓就開始對于汽車品牌舉辦相應的“雙十一”活動，而對于京東，也在2019年開始這一動作。一直以來，外界對這樣的活動習慣認知或許都是一致的——為了讓車企更好地賣車。

畢竟對于車企而言，選擇天貓和京東這樣to C的電商平臺來做銷售，其目的自然是為了在汽車市場激烈競爭的背景下，盡可能多地抓住一切促銷的時機，來提升銷量搶占份額。

乘聯會數據顯示，受缺芯等零部件供應影響，9月份狹義乘用車零售同比下降17.3%至158.1萬輛，同時預計10月銷量為172萬輛，這個數字相較去年同期的199.2萬輛仍然減少近30萬輛。

在金九銀十失色的情況下，11月份也成為車企完成年度銷量目標的關鍵月。而據數據來看，車企們似乎得到了該有的回報。

截至發稿前，天貓汽車和京東汽車并未公布今年“雙十一”期間的戰報，但從去年的戰報中也可以看出這點。

從去年天貓汽車公布的數據來看，在天貓雙十一預售期間，預售量達到8萬臺；雙十一當天，零點后僅一分鐘，天貓汽車賣出2000臺汽車，57臺路虎13秒搶光，并在開搶后的半小時中，每六分鐘就銷售一臺瑪莎拉蒂。

上汽通用五菱去年雙十一也公布了線上銷售數據，其在電商平臺的訂單量達到61666輛，其中宏光MINI EV訂單量達20609輛，天貓、京東平臺訂單量較去年同比迅猛增長超過280%，電商訂單總額超4300萬元。

據乘聯會數據顯示，宏光MINI EV當月的銷量為28246輛，這樣來看這一車型在雙十一的訂單量就趕上了其當月的銷量。

再來看今年的一些數據。從今年的天貓汽車“雙十一”頁面來看，在一些品牌車型的左下角其實有寫著此款車型參與活動的訂單數，放眼看去，這些訂單量少則為十幾單、多則上萬單。

從去年到今年，如果單從訂單數來看，“雙十一”對于車企銷量的幫助看似確實很大，然而這背后的真相卻并非如此。

如果簡單點開一個車型的活動頁面，無論是半價搶車，還是贈送禮包，其實都是需要消費者拍下這一單作為條件的。換句話說，如果不拍下訂單，就無法參加這些車企的“雙十一”活動。

以威馬汽車為例。在其“雙十一”活動頁面中，可以在活動規則一欄中看到“拍付訂單提前預約，可獲得11.11期間半價車活動秒殺資格”一句話。

威馬汽車“雙十一”活動規則，截圖自京東APP

“訂單量與最后的銷量并不能劃等號，因為從前幾年的情況來看，一些消費者在沒有獲獎后會選擇退定，導致最后能形成的真實銷量會少之又少。”國內某傳統車企4S店總經理王皓對連線出行解釋。

在王皓看來，在每年“雙十一”之后，車企并沒有公布自己在此期間的具體銷量數據，也是有這個考慮，以免會和此前發布的訂單數據有過大的差距。

另據一位車企營銷人士對未來汽車日報表示，其實對于車企來說，雙十一提升的銷量有限，因為在人們消費習慣還未改變的情況下，汽車這種商品加入促銷的陣容，并不能立竿見影，同時還會出現一些問題。

“當時在平臺上交了199元定金，被告知在提車時憑借核銷單可以享受百億補貼，但最后真正交車時，經銷商告知并不知道這一福利，然后199元的定金也沒了。”一位消費者曾在去年“雙十一”后這樣對《每日經濟新聞》表示。

據王皓介紹，在現在的車企銷售模式中，除了個別新能源車企之外，促銷的定價權依舊被經銷商所控制，線上平臺并沒有定價和規定折扣的權利。

“你會選擇在天貓或京東上來買車嗎？”連線出行將這個問題向王皓及多位常年網購的消費者進行詢問，得到的答案基本是一致的——不會。而這個答案的背后或許也反映著一個事實——“雙十一”之后，車企并沒有得到它們所期望的回報。

3 車企的“雙十一”為何賣不動？

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

去年雙十一，天貓汽車公布了一些車企官方旗艦店的消費者訪問量，其中威馬汽車官方旗艦店的訪問量超950萬人次；長城汽車在超級直播夜天貓官方旗艦店觀看量達218.3萬。

這些數據的背后，其實也隱藏著一個重要的指標——“雙十一”的巨大流量，而這一指標，對于車企而言，或許比訂單量更有誘惑力。

“目前一些車企，尤其是傳統車企，需要做到線下和線上對于營銷的合力，對于天貓、京東這樣的平臺本身就是一個大流量的池子，而在“雙十一”這樣的時間點上，消費者會在短時間內更為聚焦，車企自然不會放過這樣一個匯聚流量的機會。”蓋世汽車王顯斌這樣對連線出行表示。

正因如此，在業內看來，參加“雙十一”的車企們無論推出半價購車、還是限時秒殺，其實都是在獲取流量和客戶線索。

連線出行通過翻看一些車企對于半價購車的規則，可以看到這樣的名額基本每天只有一位，這就意味著在一定程度上給消費者形成了“饑餓營銷”的作用，讓更多的消費者躍躍欲試來爭搶這樣一個唯一的名額。

宏光MINI EV半價車抽獎規則，截圖自淘寶APP

“作為消費者，尤其像我這樣的年輕人，在淘寶上參加這樣的促銷活動，很難去看或者也沒有耐心去看詳細的規則介紹，以至于會很容易掉進這樣的誘惑之中。”周凱這樣對連線出行說道。

同時，像天際汽車雖然在京東平臺上設有專賣旗艦店，也參與了“雙十一”活動，但當連線出行表示要支付定金參加活動時，被客服告知需要需要下載天際汽車APP才能支付定金。

更有甚者，一些車企在活動設置中要求消費者必須填寫自己的姓名和聯系方式等個人信息后，才能參與五折購車活動，獲取客戶線索的目的，顯露無疑。

東風EV新能源“雙十一”活動頁面，截圖自京東APP

某二手車電商平臺徐姓負責人對華夏時報指出，業內很多“雙11”購車促銷活動車企不報真實裸車價格，只有虛擬優惠，實際上這些車企并不是想真正賣車，而是為了獲取客戶線索的套路，活動優惠實際也并不存在。

除了這些之外，還有一點至關重要——消費者一般不會在天貓、京東這樣的電商平臺上買車。

據周凱介紹，他之前曾想要買一輛宏光NIMI EV，然后他就來到了天貓上的五菱寶駿官方旗艦店，通過與客服溝通，周凱發現他要買一輛宏光MINI EV，首先需要選擇距離自己最近的線下經銷商門店，之后拍下訂單并獲得訂單的核銷碼作為憑證，這之后就得去選定的線下門店驗證核銷碼完成提車交易。

與宏光MINI EV官方客服溝通截圖，受訪者供圖

這就意味著，雖然眾多車企參加了“雙十一”活動，但要實現最終的提車，消費者還得去線下店操作才行。

但消費者面對這樣復雜的購車流程，或許很難能走完全部流程。

“我看完介紹，其實連拍下訂單的想法都沒有了，因為走完這樣一條流程，還不如親自去線下店去買車，后者還能順便看車和體驗，這樣不是更直接一些。”周凱這樣說道。

“汽車本身屬于非標準化的大宗商品，因此消費者在購買這樣的商品時會更加謹慎，尤其隨著新能源汽車的發展，智能化逐漸成為消費者看重的方面，而這方面更注重在線下體驗，線上電商平臺上的宣傳文字是無法讓消費者有親身感受的。”王顯斌這樣對連線出行解釋。

在王顯斌看來，更為重要的是，現在很多傳統車企并不像“蔚小理”那樣形成線上買車、線下提車和維修的全流程自營體系，更多的是平臺和經銷商沒有做好溝通，這就會導致一旦車輛由質量問題，存在責任無法界定的難題，最后為其買單的只能是消費者。

現在來看，正因諸多車企更注重流量和客戶線索，再加上消費者無法在線上體驗和遇到車輛問題無法界定責任方等問題的存在，即使車企在“雙十一”期間推出優惠活動，也很難能讓消費者下單。

不過，可以確定的是，只要未來電商平臺還舉辦“雙十一”活動，車企們依舊不會缺席，畢竟這樣一場“流量盛宴”依然誘人。

（應受訪者要求，文中周凱、王皓為化名。）

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