作者｜白芨

編輯｜月見

2018年5月8日，張一鳴在慶祝Tik Tok斬獲App Store免費應用榜冠軍的朋友圈留下評論：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”馬化騰則在朋友圈下回應：“可以理解為誹謗。”

這被外界認為是騰訊與字節跳動矛盾的集中爆發。而事實上，即便互聯網賽道已經跨入互聯互通時代，騰訊與字節跳動的明爭暗斗仍未停止。

今年11月12日，抖音官方公眾號發布了《關于騰訊與抖音商談對等開放的說明》一文，抖音稱，收到來自騰訊創作服務平臺的申請，歡迎騰訊版權內容入駐的同時，抖音已多次申請微信恢復抖音、西瓜視頻的分享、登錄功能。

騰訊方面表示，騰訊創作服務平臺正在計劃向創作者逐步開放授權合規的版權內容以及創作工具，創作者可以在合法合規的基礎上對此進行二次創作。未來，除了發布在騰訊各個內容平臺以外，正在面向全網第三方平臺發出測試邀請，助力創作者便捷、合規的推廣好內容。

而在此之前，騰訊視頻曾苦于基于版權影視作品剪輯的二創作品侵蝕原作品流量。在今年4月的長視頻行業聲明中，騰訊視頻一度呼吁短視頻平臺及創作者不對影視作品進行剪輯、搬運、傳播等侵權行為。

但這并非騰訊與字節跳動的競爭核心，在公告中，抖音點出了焦點所在——抖音內容無法進入微信生態。截至11月13日，「新熵」測試發現，抖音視頻仍然僅能通過復制口令與下載視頻發送兩種形式進入微信分享，而拼多多商品，快手短視頻可以通過鏈接方式分享至微信好友及群聊。抖音的表態，無疑是施壓騰訊進一步放開微信流量池。

壓力來到了騰訊一邊。

騰訊在擔心什么？

物理學有熱傳遞的概念，指熱從溫度高的物體傳到溫度低的物體，或者從物體的高溫部分傳到低溫部分。

對于騰訊來說，抖音在內容流量領域的強勢不言而喻，向抖音體系放開外鏈屏蔽護城河，“流量熱傳遞”的惡性趨勢或將不可阻擋。在社交流量淪陷于這座生猛的時間熔爐之前，騰訊有必要做好短視頻產品的用戶體量及商業化能力，留住盡可能多的光和熱。

首先，騰訊系短視頻產品的整體體量不及抖音。

今年4月15日，騰訊平臺與內容事業群（PCG）針對視頻業務進行了架構調整，其中，騰訊視頻、微視、應用寶整合進在線視頻BU（OVB），由騰訊副總裁孫忠懷擔任CEO，主要負責內容、運營和會員體系；騰訊副總裁林松濤擔任總裁，主要負責產品體系和技術。

這意味著，騰訊視頻、微視將由統一部門管理，而背后的商業化團隊中臺化，面向整個在線視頻BU服務。

這被外界視為騰訊應對字節跳動大中臺策略的一次調整。據妙投報道，PCG對微視產品的要求已經從用戶規模轉向優質用戶數。而這意味著微視不再追求對抗抖音的目標，而轉向獨立的商業化路徑。

目前在騰訊體系內，最受外界看好挑起短視頻大梁的是微信視頻號。外界甚至流傳視頻號半年日活破2億；日活4.5億超越快手，人均使用時長35分鐘的說法。而微信官方并未披露視頻號的真實用戶數和用戶時長，視頻號與抖音的真實差距，仍是一個未知數。

從產品特點看，微信視頻號更接近現有朋友圈功能的整合升級，特別是好友點贊記錄公開的設定，使視頻號區別于抖音、快手，帶有更加鮮明的私域特點。從優點看，這使用戶對視頻號繼承了朋友圈式的參與熱情，社交達人們在此分享美食、萌寵乃至生活心得成為一種新的風尚；從劣勢看，微信視頻號缺乏公域流量的參與，在重大話題面前無法形成討論合力，在奧運會等一批重大公共事件中，視頻號仍然是一片美食的美食，萌寵的萌寵景象。

從變現能力上看，基于張小龍簡潔商務的產品風格，視頻號延續了微信謹慎商業化的思路，截至目前，微信號沒有插入信息流廣告的痕跡，其商業化變現能力遠沒有達到抖音“效果廣告之王”的程度。這似乎表明，用戶體量與粘性的雙重增長，仍然是微信視頻號當前的主節奏。

這也是騰訊需要警惕抖音入侵的主要原因。

微信用戶刷視頻號的場景，與朋友圈高度重合，主要集中在交通出行、茶余飯后、如廁方便以及深夜睡前，獲取內容也主要來自朋友圈發布、分享和點贊信息。一旦微信流量生態向抖音完全放開，好友聊天窗口、群聊窗口、朋友圈分享的視頻號內容或將被抖音內容覆蓋。

尷尬的是，除少部分公眾號轉型視頻號的創作者及其內容外，微信視頻號的內容與作者結構與抖音高度重合。其中，相當一部分作者將抖音作為變現主戰場，而將視頻號作為同步分發平臺。如果不能在獨家內容上做出優勢，微信視頻號在吸引品牌投放方面，將始終面臨抖音壓制。

商業化提速

在三季度財報電話會議上，面對“如何看待互聯互通”的問題，騰訊延續了二季度電話會劉熾平的態度：“我們是一個用戶使用最多、但商業化最少的公司，如果其他平臺與我們商業合作，肯定會有經濟收益。但對于這種開放性，我們更需要關注對信息保護、內容合規以及對生態體系的影響。”

其中，騰訊列舉了三個方面的影響，分別是保護用戶不受垃圾信息侵擾，對海量信息的合規性審核，以及保護騰訊生態優先支持中小企業的方向。

對騰訊來說，互聯互通是一件徹頭徹尾的“為他人做嫁衣裳”行徑，抖音、淘寶等平臺將從騰訊生態中快速獲取收益，而這部分收益對應的管理成本，將落在騰訊頭上。對于騰訊投資體系中的拼多多來說，微信電商外鏈的開放，將使進入商業化增長階段的拼多多面臨一眾新對手的威脅，社交電商將從拼多多的獨門絕技，轉變為各路諸侯競相追逐的鹿。

此外，騰訊不得不考慮整個微信生態的商業化規劃。

三季報顯示，騰訊帝國中兩大主要收入——游戲和廣告面臨增速放緩的局面。其中，騰訊第三季度網絡廣告業務的收入同比增速僅為5%，收入為人民幣225億元。而去年同期，騰訊廣告業務增速為17%。

騰訊方面表示，今年三季度，教育、保險、游戲等行業的廣告需求疲弱，但必需消費品及互聯網服務等行業廣告需求穩健。此外，社交及其他廣告收入同比增長7%，主要來自微信小程序及微信公眾號的廣告收入增長。

而今年以來，教育、游戲等多個廣告重點行業的啞火，又令騰訊的廣告增長壓力倍增。從微信廣告生態看，品牌廣告在朋友圈等場景中占據了絕對份額。視頻號并未實現成規模的商業化，從僅有的視頻號廣告案例中，品牌廣告仍然是視頻號的發力方向。

這意味著，微信有必要考慮加快視頻號的增長節奏，在效果廣告蛋糕被抖音瓜分之前，視頻號需要考慮與抖音在微信生態的同臺競技下，如何讓廣告主信服，視頻號相較抖音的觸及用戶能力，有獨家優勢。

例如，視頻號擁有更多從公眾號轉向視頻化的創作者資源，在此之前，抖音短視頻與B站、知乎、微博等平臺多重視頻化的熱潮并未推動其轉型。但在公眾號與流量視頻號打通后，一批創作者選擇從圖文轉向視頻。對于微信來說，這是一張可打的內容牌。

騰訊后續的任務是，如何圍繞這批創作者提供內容、流量、商單的成體系服務，使微信的整體生態進一步向視頻化靠攏，避免在抖音內容侵入前發生大面積用戶“倒戈”的現象。這場從短視頻到社交媒體的流量蛋糕競爭，才剛要揭開序幕。

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