作者|白露

因為規(guī)定中國大陸門店不得退貨，國外知名羽絨服品牌加拿大鵝登上了熱搜。在網(wǎng)友們聲討加拿大鵝的憤怒言辭中，加拿大鵝對待中國消費者的高傲態(tài)度，與其動輒上萬元的售價形成的反差成為了被質(zhì)疑的焦點。

貴是消費者對加拿大鵝的普遍印象，而在加拿大鵝的帶領(lǐng)下，國內(nèi)的羽絨服市場也在經(jīng)歷一輪漲價潮。從最初幾百塊一件的御寒冬衣，到現(xiàn)在普遍要上千元一件的高端冬裝，羽絨服正努力給人營造一種“高貴”的感覺。

低調(diào)40年，市場被高端品牌激活

2018年以前的中國羽絨服市場，雖然已經(jīng)歷經(jīng)40多年的發(fā)展，但是大多數(shù)品牌在產(chǎn)品上仍然一直延續(xù)著臃腫的版型設(shè)計，和以黑白灰為主的單調(diào)配色。

對于年輕人而言，毫無美感可言的羽絨服和其他棉衣相比并沒有太大的吸引力，消費者們也僅僅是出于保暖考慮才會購買羽絨服。因此，中國羽絨服行業(yè)長期存在有名牌但沒有大牌的情況。

2018年，加拿大鵝等國際大牌大舉進入中國市場。在消費升級的背景下，一向以高端高價品牌形象示人的加拿大鵝，以豐富的款式和時尚的設(shè)計快速成為羽絨服里的頭號“潮牌”。所以即便是四位數(shù)的高昂售價，也絲毫不影響加拿大鵝在中國市場的銷量。

據(jù)加拿大鵝財報數(shù)據(jù)顯示，從2021財年第四財季到2022財年第二財季，其在大中華區(qū)的直營渠道銷售額同比增長分別為188.7%、101.4%和85.9%。截至目前，加拿大鵝在中國已經(jīng)擁有了15家直營門店。每當冬季來臨，都能在北京、上海等一線城市的加拿大鵝門店外，見到消費者前來排隊搶購的場景。

隨著消費者購買羽絨服的消費需求，被高端、個性化的產(chǎn)品訴求重新激活，羽絨服市場的整體規(guī)模也不斷擴大。據(jù)媒體報道，我國的羽絨服市場規(guī)模在2020年時就已經(jīng)達到1382億元，并且有望在2022年達到1622億元。

快速增長的市場規(guī)模，也吸引了不少新玩家的加入。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年新增的羽絨相關(guān)企業(yè)數(shù)量就達到了近8000家。就連不久前因雙減政策被迫轉(zhuǎn)型的猿輔導也加入了進來。

羽絨服屬實成為了一塊人人都想要挖到的“金磚”。

漲價的好處

加拿大鵝的高端路線不只是重新激活了羽絨服市場的消費需求，也給國內(nèi)本土品牌打了個樣。國產(chǎn)羽絨服龍頭企業(yè)波司登，從2018年開始對標加拿大鵝全面提價，平均漲幅達到了20-30%，其中高端產(chǎn)品全線提價30%以上。

從2017年到2018年，波司登將旗下1000元以下的產(chǎn)品占比從47.5 %降低到12.5%，1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升到63.8%；1800元以上的產(chǎn)品從4.8%提升至24.1%

在平均價格不過五六百的市場行情下，波司登將千元以上的羽絨服作為了主力產(chǎn)品。這也很難讓人想象，在3年前羽絨服市場打價格戰(zhàn)時，波司登還在繁華的上海淮海路賣過六七十元一件的羽絨服。

從結(jié)果來看，漲價的好處的確有不少，對業(yè)績數(shù)據(jù)的提升也最為明顯。

波司登財報顯示，在2018年全面提價后，當年營收即跨過百億大關(guān)，此后連續(xù)三年營收穩(wěn)健增長。到2020年時，營收再創(chuàng)歷史新高，達人民幣135.2億元，同比增長10.9%。

今年上半財年，波司登已經(jīng)實現(xiàn)53.9億元營收，同比增長15.6%，歸屬股東凈利潤6.4億元，同比增長31.4%，毛利率同比增加5.5個百分點至62.6%。

在嘗到了高端溢價帶來的甜頭后，波司登還在繼續(xù)漲價。

從最新的價格情況來看，今年“雙十一”期間波司登單件產(chǎn)品的均價，從2020年的843元提升到了1420元，漲幅高達68%。波司登在11月25日推出的最高定價14900元的“登峰”2.0系列羽絨服，則是直接和加拿大鵝等一線大牌旗下產(chǎn)品站到同一水平線，而這一價格較兩年前發(fā)布的1.0版本提價近30%。

誰為羽絨服的“高貴”買單？

“‘大鵝’太貴了買不起是一回事，但是因為圖便宜，買到質(zhì)量不好的羽絨服不是更難受嗎？”“雙十一”期間，在波司登天貓店購買了新款羽絨服的汝佳告訴驚蟄研究所，雖然羽絨服現(xiàn)在普遍漲到了上千元，但是從消費者的角度來看，“羽絨服畢竟不是高頻次的消費，一件羽絨服穿兩三年甚至四五年都是很常見的，現(xiàn)在一雙籃球鞋都上千了，花幾千塊買一件羽絨服也合情合理。”

對于羽絨服普遍漲價的現(xiàn)狀，在產(chǎn)業(yè)端也有著更為實際的理由。

在江蘇省高郵市1100多平方公里的土地上，有一萬多家服裝相關(guān)企業(yè)，其中不少都是從事羽絨服加工的工廠，波司登、雅鹿等本土知名服裝品牌也在當?shù)亟◤S。

據(jù)當?shù)氐囊晃粯I(yè)內(nèi)人士介紹，高郵有一半以上的人口在從事羽絨服加工相關(guān)的工作。而最近幾年，年輕勞動力不斷外流導致人力成本上升，對整體的生產(chǎn)效能產(chǎn)生了不小的影響。“這個行業(yè)對工人的熟練度有要求，新手做起來效率不高，而熟練工年紀越來越大，整體生產(chǎn)效能也會逐漸降低。”

另外，原材料的價格波動也對羽絨服的生產(chǎn)成本造成了一定的影響。據(jù)驚蟄研究所了解，被業(yè)內(nèi)稱為“國標90白鴨絨”的主要原材料在最近一年出現(xiàn)了超過45%的巨大波動，從去年11月的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸以上。此外，今年面料的價格也出現(xiàn)了10%以上的上漲。再加上限產(chǎn)限電以及石油能源價格的上漲，羽絨服普遍漲價有一定的合理之處。

除了生產(chǎn)成本，營銷推廣的費用投入也成為羽絨服漲價的一個重要原因。這一點，在立志打造高端品牌形象的波司登身上尤為明顯。

在2018年到2020年期間，波司登連續(xù)三年以自主品牌身份登上米蘭、倫敦以及紐約時裝周，通過在世界時尚舞臺的曝光塑造其大牌形象和民族品牌人設(shè)。還為中國南極科考隊、中國登山隊提供專業(yè)御寒裝備，為其防寒保暖品質(zhì)尋找專業(yè)背書。

針對年輕群體，波司登一方面通過綜藝節(jié)目贊助、明星代言和直播帶貨拉近與年輕消費者之間的距離。另一方面，又與上海迪士尼、愛馬仕合作定制款，并且重金邀請紀梵希等國際知名設(shè)計師推出聯(lián)名系列。

為了執(zhí)行上述營銷活動，波司登在2018-2020年付出的銷售費用分別為34.4億元、42.8億元、48.1億元，占總收入的比例達到了33.1%、35.1%、35.6%，增長趨勢明顯。而在波司登的高端品牌路線和大手筆投資下，國產(chǎn)羽絨服品牌也擁有了國際大牌的形象。

羽絨服從低端向高端的迭代，很容易讓人想起移動電話向智能手機進行產(chǎn)業(yè)升級的那個階段。隨著消費需求的變化，一個固有的產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)、質(zhì)量等角度做出改變和進步，在解決消費者痛點的同時，也為企業(yè)帶來應(yīng)得的利潤。

眼下的羽絨服領(lǐng)域，無疑已經(jīng)迎來了消費者愿意為了更好的消費體驗而買單的時期。

但值得注意的是，消費者愿意為“高貴”的羽絨服買單是因為自己有能力并且有這個消費意愿，而不是出于對品牌的某種盲目崇拜。大牌的底氣從來不是來自于高昂的價格或是品牌形象，而是消費者對于品牌的認可。

高貴，不一定就能做羽絨服。

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