63歲的李奶奶，平均每天花在手機(jī)上的時(shí)間已接近5小時(shí)。

疫情期間，出于健康寶掃碼登記的需求，李奶奶用上了兒子淘汰的智能手機(jī)。最開(kāi)始，手機(jī)里只安裝了微信，后來(lái)又陸陸續(xù)續(xù)安裝了抖音、今日頭條、騰訊新聞和美篇等app。

有一種說(shuō)法：90后是網(wǎng)絡(luò)的原住民，80后是網(wǎng)絡(luò)移民，70后是網(wǎng)絡(luò)難民。以此推論，70前已被列為“不予置評(píng)”的邊緣人群，但在流量?jī)?nèi)卷的大趨勢(shì)下，這些中老年人手里握著的屏幕，可能是最后一塊流量洼地。

政策推動(dòng)下，各大app推出了一系列適老化改造動(dòng)作，如淘寶、抖音上線(xiàn)“長(zhǎng)輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”，滴滴上線(xiàn)“助老模式”等，既是響應(yīng)政策，也可以說(shuō)是未雨綢繆。

一直默默耕耘中老年賽道的垂類(lèi)app也開(kāi)始受到關(guān)注。12月16日發(fā)布的《2021中國(guó)中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，定位于中老年用戶(hù)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)美篇，其45歲以上用戶(hù)數(shù)已達(dá)1.07億，僅次于今日頭條和微信。而在用戶(hù)粘性上，基本與頭部APP持平。

資料來(lái)源：《2021中國(guó)中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報(bào)告》

在老齡化趨勢(shì)不斷加深的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的適老化改造不會(huì)淺嘗輒止，但要幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身要先跨越認(rèn)知鴻溝。對(duì)各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，埋頭補(bǔ)課之余，垂類(lèi)平臺(tái)的做法此時(shí)或是很好的借鑒。

淺層“適老”與深層需求的鴻溝

“我知道它是假的。”一位退休大學(xué)教授在花費(fèi)上萬(wàn)元買(mǎi)下了一張據(jù)說(shuō)有紅外線(xiàn)保健功能的床墊后坦言，“我買(mǎi)的不是床墊，而是服務(wù)，是銷(xiāo)售人員每天噓寒問(wèn)暖、上門(mén)聊天的服務(wù)。”

大量高層次、高知的中老年人在退休后，與社會(huì)的聯(lián)系大幅減少，生活節(jié)奏的改變、社會(huì)地位的落差很容易讓他們陷入空虛和無(wú)價(jià)值感中，但并不是每個(gè)人都能如教授這般“人間清醒”，許多針對(duì)中老年人的騙術(shù)也正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)缺口趁虛而入。亂象背后，是中老年人未被滿(mǎn)足的精神世界。同樣，大媽們對(duì)廣場(chǎng)舞的癡迷，長(zhǎng)輩對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)各類(lèi)雞湯文的熱衷，其實(shí)也是他們尋找存在感、價(jià)值感，試圖擁抱主流文化的自我救贖。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，中老年用戶(hù)是邊緣人群，但他們最渴望的，是和主流人群一樣找到屬于自己的精神棲息地。

遺憾的是，現(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“適老”許多還停留在操作層面，如放大字體和圖標(biāo)、去除廣告、簡(jiǎn)化頁(yè)面等，雖降低了操作難度，但底層邏輯本質(zhì)上還是屬于年輕人的。

今年10月，一向“最懂年輕人”的淘寶上線(xiàn)了“長(zhǎng)輩模式”，出乎意料地被一群不喜繁雜功能和廣告干擾的年輕人評(píng)論“真香”，就側(cè)面反映出了這一點(diǎn)——即便在適老版中，話(huà)語(yǔ)權(quán)仍舊掌握在年輕人手中，老年人成為了“沉默的大多數(shù)”。

而在能夠滿(mǎn)足中老年用戶(hù)精神需求的垂類(lèi)產(chǎn)品中，這一群體的活躍度明顯提升。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以美篇為代表的垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，41歲以上人群的滲透率TGI達(dá)113，高于其他類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

資料來(lái)源： 《2021中國(guó)中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報(bào)告》

活躍滲透率TGI=目標(biāo)人群中該類(lèi)型App的月活躍滲透率除以全網(wǎng)該類(lèi)型App的月活躍滲透率*100

美篇認(rèn)為，深度適老化的核心是要建立起中老年群體的話(huà)語(yǔ)權(quán)生態(tài)。從用戶(hù)數(shù)量、中老年用戶(hù)占比、粘性等現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，美篇在中老年內(nèi)容社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品中位居前列。

每一種價(jià)值觀(guān)，只要是正向的，都應(yīng)當(dāng)有其表達(dá)、交流的主陣地，主流人群從來(lái)不乏暢所欲言的平臺(tái)，新興的Z世代也在自己的次元壁內(nèi)建立了話(huà)語(yǔ)體系，唯獨(dú)中老年人，這群長(zhǎng)期被邊緣化的群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里“流離失所”卻是常態(tài)。

目前中老年群體高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是覆蓋全年齡段人群的，如微信、淘寶、抖音、今日頭條、喜馬拉雅等；另一類(lèi)是聚焦中老年群體的垂類(lèi)產(chǎn)品，如美篇、糖豆、小年糕等。

對(duì)于面向主流人群或是全年齡段的app來(lái)說(shuō)，重建一套中老年人的話(huà)語(yǔ)體系不太現(xiàn)實(shí)，更多是在現(xiàn)有生態(tài)下兼顧適老，相比之下，垂類(lèi)產(chǎn)品則有條件從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，就完全以中老年人群需求為導(dǎo)向，建立中老年用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)生態(tài)。不過(guò)，現(xiàn)階段滿(mǎn)足中老年用戶(hù)精神需求的垂類(lèi)產(chǎn)品并不多。“美篇跟其他所有內(nèi)容產(chǎn)品最大的區(qū)別，其實(shí)是給了用戶(hù)一個(gè)深度表達(dá)自我的渠道。”美篇?jiǎng)?chuàng)始人湯祺表示。

在像美篇這樣的垂類(lèi)平臺(tái)上，中老年群體是“主流”，相似的人生經(jīng)歷使他們能夠互相理解、認(rèn)同，更容易產(chǎn)生歸屬感，又因?yàn)樘幱谙嗤娜松A段，他們的興趣話(huà)題更集中于攝影、旅游、養(yǎng)生、文史詩(shī)詞等，用戶(hù)之間在內(nèi)容上很容易產(chǎn)生共鳴，表達(dá)欲望更易被激發(fā)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美篇現(xiàn)已沉淀了4000萬(wàn)中老年UGC創(chuàng)作者及3億優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，形成了基于“興趣圈子”的內(nèi)容社區(qū)。其中數(shù)據(jù)顯示，美篇的次日留存率為49.29%、30日留存率則達(dá)61.47% 。

“如果是周六日的話(huà)，我一天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)可能有10個(gè)小時(shí)，至少有7-8個(gè)小時(shí)在美篇上。” 48歲的汪老師是湖北省檢察院檢察官，擁有軍事、文學(xué)雙學(xué)位，喜歡在美篇?jiǎng)?chuàng)作詩(shī)詞。他認(rèn)為，類(lèi)似美篇這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，最大的價(jià)值在于為中老年群體“提供了一個(gè)表達(dá)感情、獲得認(rèn)可的渠道”。

中老年內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)化之路

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《后疫情時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)適老化研究報(bào)告》顯示，瀏覽新聞資訊、社交聊天、看視頻，是老年人在互聯(lián)網(wǎng)上的三大主要活動(dòng)，人數(shù)占比分別為91.6%、82.5%、84.3%。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)也印證了這一結(jié)論。在對(duì)9大類(lèi)33款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品41歲以上人群的月活TGI進(jìn)行對(duì)比后，今日頭條、騰訊新聞、美篇、微信位列前四。面對(duì)中老年人群，綜合平臺(tái)和垂類(lèi)產(chǎn)品各有所長(zhǎng)。

而從中老年內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的演進(jìn)趨勢(shì)來(lái)看，從工具轉(zhuǎn)向社區(qū)已成為一大路徑，美篇便是典型。

美篇最初以“長(zhǎng)圖文創(chuàng)作分享工具”吸引了一大批高層次、高知的中老年人群，并稱(chēng)呼這一人群為“不惑后”。這一群體借助微信平臺(tái)分享作品、表達(dá)自我，在美篇結(jié)交同好，逐漸推動(dòng)美篇進(jìn)化為內(nèi)容社區(qū)，目前美篇平臺(tái)上已聚集了高質(zhì)量、多維的中老年興趣圈子。

這樣的進(jìn)化邏輯也是中老年人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求進(jìn)階的映射。從追求剛需的滿(mǎn)足，到主動(dòng)獲取信息、休閑娛樂(lè)，進(jìn)而希望找到同好，實(shí)現(xiàn)精神層面的共鳴，其需求遞進(jìn)本質(zhì)上與主流人群并無(wú)二致，只是受到主客觀(guān)的各種限制，慢了半拍而已。

但從供給端來(lái)看，面向中老年人群的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多數(shù)還停留在“工具”階段，能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?nèi)容社區(qū)的平臺(tái)屈指可數(shù)。

不過(guò)隨著適老化的推進(jìn)，進(jìn)化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。例如近兩年，大量老年網(wǎng)紅開(kāi)始在抖音平臺(tái)誕生， “只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”等大V粉絲已破千萬(wàn)。

垂類(lèi)平臺(tái)中，美篇已于2021年9月宣布品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)型興趣類(lèi)內(nèi)容社區(qū)，其平臺(tái)上現(xiàn)已形成了2094個(gè)話(huà)題，有非常明確的產(chǎn)品調(diào)性，“興趣圈子”也極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的用戶(hù)粘性和商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容社區(qū)并非進(jìn)化的終點(diǎn)。《報(bào)告》認(rèn)為，中老年垂類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的進(jìn)化趨勢(shì)是從1.0的工具型到2.0的社區(qū)型，然后是3.0的服務(wù)型。在最后階段，產(chǎn)品要融合內(nèi)容、互動(dòng)、社交、鏈接、服務(wù)等各項(xiàng)功能，形成生態(tài)閉環(huán)。

但并不是所有的中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有耐心、有條件經(jīng)歷這樣一個(gè)完整的進(jìn)化過(guò)程。

原因之一在于中老年所處的是一個(gè)“慢市場(chǎng)” 。互聯(lián)網(wǎng)公司中，35歲已經(jīng)算“高齡”，要跨越代際差異理解中老年人群，必然要經(jīng)歷一個(gè)由淺入深的過(guò)程。考慮到中老年人群的分散性和溝通反饋渠道的特殊性，這個(gè)時(shí)間，美篇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人柳駿認(rèn)為至少要“三到五年”，且“沒(méi)有捷徑可以走”。

而在弄懂用戶(hù)的過(guò)程中，企業(yè)需要保持足夠的克制和耐心。在信奉“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頗有些反其道行之。

原因之二在于精準(zhǔn)流量數(shù)據(jù)的不易得。由于中老年人群長(zhǎng)期被邊緣化，流量上游沒(méi)有被精耕細(xì)作過(guò)，其標(biāo)簽數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如主流人群豐富，而當(dāng)產(chǎn)品向3.0階段過(guò)渡，要與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合時(shí)，精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)則是基礎(chǔ)條件。

美篇用戶(hù)的增長(zhǎng)方式也印證了這一點(diǎn)。

最初，美篇憑借工具屬性在微信平臺(tái)上通過(guò)用戶(hù)自傳播收獲了大波流量，此后的發(fā)展中，美篇也曾嘗試通過(guò)流量采買(mǎi)獲取核心用戶(hù)，效果卻不如人意。

“最終跑下來(lái)以后，我們發(fā)現(xiàn)，自有的內(nèi)容渠道拉新的效率反而是最高的。” 湯祺表示。實(shí)際上，美篇成立6年來(lái)，用戶(hù)基本來(lái)源于自增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，在垂類(lèi)中，美篇雖已率先升級(jí)為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，但其成功帶有不可復(fù)制性。數(shù)據(jù)顯示，在美篇的2.3億用戶(hù)中，45歲以上中老年用戶(hù)占比達(dá)46%。大量一手的中老年用戶(hù)興趣和行為數(shù)據(jù)的積累，不僅為其自身產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)化和商業(yè)化鋪好了路，也可能成為整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)券

QuestMobile發(fā)布的《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，50歲以上移動(dòng)網(wǎng)民月活用戶(hù)達(dá)到2.51億，同比增長(zhǎng)19.3%；月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到143.9小時(shí)，同比增長(zhǎng)6.3%。

人口老齡化的加劇和中老年網(wǎng)民數(shù)的增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的是銀發(fā)人群的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

Mob研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，二線(xiàn)及以上城市的銀發(fā)族有閑有錢(qián)，對(duì)新鮮事物接受程度高，整體占比超6成。他們每年出游3-5次，關(guān)注醫(yī)療、健身、投資理財(cái)，超兩成還會(huì)使用線(xiàn)上教育類(lèi)app在線(xiàn)“深造”。

動(dòng)態(tài)地看，隨著頭部APP的適老化改造以及垂類(lèi)app的進(jìn)化，中老年群體也正在一點(diǎn)點(diǎn)跨越數(shù)字鴻溝，被時(shí)代推動(dòng)、教育、改變，他們對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的需求正變得越來(lái)越多元。

開(kāi)頭提到的李奶奶，手機(jī)里最近又安裝了喜馬拉雅和拼多多，雖然操作還不太熟練，但她每天都會(huì)趁年輕人在身邊的時(shí)候問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，也摸索著找到了喜歡聽(tīng)的內(nèi)容，還下單買(mǎi)了幾件小玩意兒。

而像汪老師這樣的“斜杠老年”們，在步入人生的不惑之年后，開(kāi)始花費(fèi)更多的時(shí)間和精力在自己的愛(ài)好上，詩(shī)詞、攝影、登山、戲曲、繪畫(huà)、舞蹈……這些“不惑后”不僅涉獵廣泛，而且比任何時(shí)候都更迫切地希望借助線(xiàn)上平臺(tái)展示自己的十八般武藝，并與同好交流切磋。

潛在的需求增量，讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的聚光燈正一點(diǎn)點(diǎn)挪向他們。各領(lǐng)域頭部平臺(tái)正積極承接這一群體，而垂類(lèi)平臺(tái)的商業(yè)化布局也有了更多想象。

例如，美篇在全國(guó)多個(gè)城市建立了線(xiàn)上社區(qū)的線(xiàn)下組織，會(huì)員會(huì)自發(fā)安排合唱比賽等線(xiàn)下活動(dòng)，不僅活躍了線(xiàn)上社區(qū)的氛圍，也為未來(lái)定制旅游等線(xiàn)下業(yè)務(wù)的開(kāi)展打下了基礎(chǔ)。

但對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)覆蓋到的各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，中老年用戶(hù)的興趣和行為數(shù)據(jù)仍是瓶頸。群體的分散性、數(shù)據(jù)的稀缺性和有限的觸達(dá)渠道，會(huì)降低相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶(hù)群的匹配度。

而對(duì)美篇這樣擁有精準(zhǔn)流量+高留存+高粘性的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商業(yè)化的下一步將走向連接。通過(guò)連接多元的線(xiàn)上及線(xiàn)下產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)而打造基于中老年群體的生態(tài)型產(chǎn)品，也就是進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的3.0階段。

可以說(shuō)，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)、用戶(hù)三贏(yíng)的結(jié)合。誰(shuí)最了解中老年用戶(hù)，率先掌握精準(zhǔn)流量和興趣、行為數(shù)據(jù)，誰(shuí)就拿到了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)券。

關(guān)鍵詞： 中老年 美篇 用戶(hù) 社區(qū) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 平臺(tái) 流量 垂類(lèi) 產(chǎn)品