文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 魏一寧

編輯|楊潔

2021年被稱(chēng)為“元宇宙元年”，國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司紛紛布局元宇宙，被稱(chēng)為“元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施”的非同質(zhì)化代幣NFT在國(guó)外市場(chǎng)拍賣(mài)出天價(jià)，涉及元宇宙的公司股票一度高漲。

現(xiàn)在，想要從元宇宙熱潮中分一杯羹的，已經(jīng)不只是互聯(lián)網(wǎng)公司了，連餐飲公司也紛紛擠進(jìn)元宇宙，注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到12月15日，名稱(chēng)中含“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)量已經(jīng)達(dá)到7700多條。日前，包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，也紛紛加入了“元宇宙”大軍。

現(xiàn)在，元宇宙還只在雛形之中，眾多奢侈品、快消品公司擠入元宇宙，更令人感到不可思議：這些與VR、游戲、計(jì)算機(jī)硬件毫不相關(guān)的公司，將如何與元宇宙產(chǎn)生聯(lián)系？

奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的風(fēng)氣從國(guó)外興起，它僅僅是一個(gè)唯一的、不可復(fù)制的數(shù)字憑證，但任何一首歌、一部電影，甚至一幅畫(huà)、一張GIF動(dòng)土，只要加上NFT，就可以拍出十幾萬(wàn)美元乃至更高的天價(jià)，無(wú)數(shù)國(guó)外明星高價(jià)購(gòu)買(mǎi)NFT圖片，并設(shè)置為社交賬戶頭像。

各大品牌利用元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，同樣是從國(guó)外開(kāi)始。最初進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯(lián)名，推出了可購(gòu)買(mǎi)的限量NFT角色和裝扮，或給游戲中的角色定制NFT外裝、配飾。

快消品牌也開(kāi)始蹭元宇宙的熱度。必勝客在加拿大推出了一款披薩形狀的NFT，耐克、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等知名品牌也很快推出了NFT紀(jì)念品。

在國(guó)內(nèi)，奈雪的茶利用12月7日六周年店慶的機(jī)會(huì)，推出銀發(fā)綠眼的虛擬偶像NAYUKI，結(jié)合年輕人喜歡的盲盒玩法，設(shè)計(jì)含隱藏款在內(nèi)的7種款式，以NFT盲盒的形式在線上發(fā)售，全球限量發(fā)行300款，售價(jià)59元。

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界進(jìn)軍元宇宙”的tag，并表示，當(dāng)日12:07分，奈雪發(fā)行的NFT盲盒已經(jīng)被一秒搶光。同時(shí)，奈雪推出“充100得150”的儲(chǔ)值卡福利，72小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到1.9045億元，相當(dāng)于全國(guó)門(mén)店近一周的銷(xiāo)售成績(jī)。

目前，奈雪的銷(xiāo)售額仍然以門(mén)店茶飲、軟歐包為主，現(xiàn)制茶飲收入占全部收入的74%。包括實(shí)體潮玩、NFT盲盒在內(nèi)的周邊產(chǎn)品很難成為主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些周邊產(chǎn)品可以樹(shù)立品牌形象，吸引流量，為門(mén)店帶來(lái)更大的銷(xiāo)售額。

在此之前，11月末，主打下沉市場(chǎng)低價(jià)飲品的蜜雪冰城也注冊(cè)了元宇宙商標(biāo)，根據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城注冊(cè)的商標(biāo)有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城對(duì)媒體表示，元宇宙商標(biāo)只是保護(hù)性注冊(cè)，為了避免以后可能出現(xiàn)的仿冒，蜜雪冰城暫時(shí)沒(méi)有明確的計(jì)劃和動(dòng)作。

為了開(kāi)拓流量，蜜雪冰城曾多次進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，把河南傳統(tǒng)小吃與店內(nèi)飲品結(jié)合，推出椰乳燴面、烙饃冰淇淋，同時(shí)開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售炸串、文創(chuàng)周邊等。

在這樣的背景下，蜜雪冰城保護(hù)性注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，也不難理解：面對(duì)著低利潤(rùn)和門(mén)店高成本之間的艱難平衡，又要應(yīng)對(duì)高端茶飲擠入下沉市場(chǎng)的沖擊，蜜雪冰城必須想方設(shè)法尋找新的流量熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和更多的“出杯量”。

快消品怎么做元宇宙？

快消品進(jìn)入元宇宙，本質(zhì)上仍然是想蹭熱度、做網(wǎng)紅，與技術(shù)的開(kāi)發(fā)和進(jìn)步基本無(wú)關(guān)。

包括食品在內(nèi)的快消品，屬于生活日常用品范疇，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品時(shí)的決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，一般屬于沖動(dòng)型購(gòu)物，且大部分同類(lèi)快消品具有同質(zhì)化特征，因此品牌忠誠(chéng)度往往不強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)在商場(chǎng)等環(huán)境里隨機(jī)選擇合適的商品，這些因素都導(dǎo)致快消品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

為了盡可能給消費(fèi)者留下深刻印象，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，快消品必須注重廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段，盡可能提高產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)用戶粘性。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告畫(huà)、電視廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，推出特殊的網(wǎng)紅產(chǎn)品、聯(lián)名互動(dòng)、限定版商品等，帶來(lái)更多的流量反哺線下門(mén)店。

目前，奈雪和蜜雪冰城都在面臨一定的困難：奈雪為了吸引資金上市，然而奈雪門(mén)店過(guò)大、經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，在高端茶飲市場(chǎng)與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利低于預(yù)期，無(wú)法令資本滿意。此外，奈雪門(mén)店今年頻繁曝出衛(wèi)生問(wèn)題，也令消費(fèi)者滿意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市場(chǎng)，迅速擴(kuò)張門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了8年間門(mén)店增加24倍的成就，但加盟門(mén)店過(guò)多，導(dǎo)致不同的門(mén)店彼此稀釋流量，造成競(jìng)爭(zhēng)，走薄利多銷(xiāo)路線的蜜雪冰城，一旦銷(xiāo)量下降，利潤(rùn)自然也隨之下降。另外，在高端市場(chǎng)已經(jīng)被占據(jù)的情況下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困難。

對(duì)于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要在營(yíng)銷(xiāo)、制造熱點(diǎn)上苦下功夫，提高品牌知名度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。因此，也就不難理解為何奈雪已經(jīng)開(kāi)始擁抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明確規(guī)劃，但已經(jīng)保護(hù)性注冊(cè)了元宇宙的商標(biāo)。

然而，目前的元宇宙領(lǐng)域，并沒(méi)有科技方面的深層次變革。NFT本質(zhì)上只是虛擬貨幣的一種，其創(chuàng)新之處僅在于把有幣值的“同質(zhì)化代幣”變成了沒(méi)有固定幣值，而有唯一標(biāo)識(shí)，不可復(fù)制的“非同質(zhì)化代幣”。

開(kāi)發(fā)元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不過(guò)是把過(guò)去的電腦游戲、手機(jī)游戲變成VR游戲，元宇宙所期待的“沉浸式虛擬世界”愿景，仍無(wú)法通過(guò)目前的技術(shù)條件實(shí)現(xiàn)。在游戲中炒作虛擬房產(chǎn)、NFT外觀等，仍然是與現(xiàn)有大型mmorpg游戲中的交易行為沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

在當(dāng)前背景下，快消品給自己打上元宇宙的標(biāo)簽，發(fā)行NFT產(chǎn)品，只不過(guò)是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，這股熱潮終究會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡化。

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