編輯|楊潔

又有明星在直播帶貨時(shí)“翻車(chē)”了。日前中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上一則判決顯示，有商家花了51萬(wàn)元請(qǐng)藝人陳小春等帶貨，但是卻僅僅賣(mài)出了5000元。

根據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)信息顯示，按摩儀公司摩韻智能科技曾與音符傳媒公司簽訂了一份《雙11矩陣直播推廣協(xié)議（快手）》，委托后者直播帶貨。根據(jù)約定，音符傳媒公司提供包括在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)舉辦16場(chǎng)次直播銷(xiāo)售推廣活動(dòng)等主播服務(wù)，主播中就包括知名藝人陳小春。雙方約定的服務(wù)費(fèi)為51.5萬(wàn)元。

11月5日，由于陳小春直播過(guò)程中沒(méi)有上商品鏈接，摩韻智能科技的商品只播了幾分鐘就被下架。隨后，音符傳媒公司安排陳小春的助理在11月5日晚上補(bǔ)播。但四場(chǎng)直播過(guò)后，音符傳媒仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)保底的100萬(wàn)元銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際直播后的銷(xiāo)售額僅為5000元。摩韻智能科技提出退款要求，雙方產(chǎn)生爭(zhēng)議，并向法院提起訴訟。

經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬(wàn)元。

據(jù)官網(wǎng)介紹，摩韻智能科技在2019年創(chuàng)辦摩韻MORY品牌，研發(fā)頸椎按摩儀、筋膜槍等商用健身護(hù)理系列產(chǎn)品。根據(jù)天眼查信息顯示，該公司由廣東橙鮮智能科技有限公司100%持股。橙鮮智能旗下?lián)碛谐戎壬詣?dòng)售賣(mài)機(jī)產(chǎn)品，創(chuàng)始人為原美的集團(tuán)總裁黃健。

摩韻品牌的一名客服人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前公司已停止對(duì)外直播合作，未來(lái)也暫時(shí)不會(huì)考慮直播推廣計(jì)劃。

為何商家繳納數(shù)十萬(wàn)服務(wù)費(fèi)請(qǐng)明星直播帶貨，銷(xiāo)量卻依舊慘不忍睹？明星帶貨又為何叫好不叫座？

近年來(lái)，在疫情的催化下，直播電商正式迎來(lái)爆發(fā)期，不少明星紛紛加入直播帶貨的大軍。《2020年明星年度消費(fèi)影響力報(bào)告》顯示，直播帶貨風(fēng)潮下，明星“紅人化”成為了2020年最為突出的特征之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，包括劉濤、汪涵、謝娜、金星等明星都陸續(xù)在淘寶、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行直播，其中僅6-10月在淘寶上進(jìn)行定期直播的明星就超過(guò)30位。

不過(guò)，投身直播間的明星并一定就有帶貨能力。不少明星的直播間銷(xiāo)量十分慘淡，從選品、產(chǎn)品質(zhì)量到銷(xiāo)售能力均與專業(yè)的主播存在差距，部分明星還被曝出存在刷單、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假等“小動(dòng)作”。

2020年“雙11”時(shí)，脫口秀演員李雪琴為一款數(shù)碼產(chǎn)品直播帶貨，直播間顯示觀看人數(shù)是311萬(wàn)人，但有工作人員爆料稱，當(dāng)晚只有11萬(wàn)人在線觀看，其他人都是“花錢(qián)刷出來(lái)的”。

類似的故事并不鮮見(jiàn)。據(jù)商家曝料，2020年11月6日，某公司參加主持人汪涵的“順德專場(chǎng)直播”，開(kāi)播費(fèi)為10萬(wàn)元，當(dāng)天僅成交產(chǎn)品1324件，退款卻達(dá)到了1012件，退款率76.4%，ROI（實(shí)際銷(xiāo)售金額占服務(wù)費(fèi)的比例）僅為0.3。直播間中還出現(xiàn)了刷單行為，該商家的店鋪還因此收到了平臺(tái)的虛假交易警告。

歌手楊坤也曾陷入刷單風(fēng)波，在其參與一場(chǎng)直播后，有商家爆料稱直播銷(xiāo)售額僅有122萬(wàn)元，退貨率卻非常高。退貨后的真實(shí)銷(xiāo)售額只有4萬(wàn)-5萬(wàn)元。

此前，微博大V龔進(jìn)輝也曾吐槽過(guò)：“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣(mài)一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單；我們的茶具客單價(jià)是200多，葉一茜賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)；我們給吳曉波付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到，真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣(mài)50萬(wàn)，樂(lè)觀地說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半。”

事實(shí)上，刷單造假行為在直播行業(yè)十分普遍。業(yè)內(nèi)人士透露，明星首秀帶貨時(shí)，需要高銷(xiāo)量、數(shù)據(jù)亮眼的戰(zhàn)報(bào)，就會(huì)通過(guò)代運(yùn)營(yíng)商刷單給品牌方一個(gè)交代。而部分品牌方和頭部主播合作時(shí)，還會(huì)主動(dòng)刷單，以確保未來(lái)還有進(jìn)入頭部主播直播間的機(jī)會(huì)。但他也表示，這些造假行為帶來(lái)的只是虛假繁榮，品牌方已經(jīng)漸漸趨于理性，意識(shí)到不管明星藝人有多少粉絲、直播間有多熱鬧，最終都得落到實(shí)際的成交額上。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也在今年迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。隨著雪梨、薇婭等頭部主播因偷逃稅問(wèn)題相繼“翻車(chē)”，品牌自播也逐漸成為風(fēng)潮。對(duì)商家而言，選擇直播合作方，售后服務(wù)、主播的帶貨專業(yè)性等重要性也日益凸顯，主播的名氣和流量已經(jīng)不再是它們唯一考慮的要素。

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