前言 | 2021年馬上就要過去了，這一年，對于中國互聯網行業，對于一眾明星中概股來說，日子過得并沒有多順心。面對越來越嚴厲的反壟斷政策，流量、人口紅利的消退，互聯網廣告市場無可避免的萎縮，以及新興產業的崛起，過往十多年稱霸新經濟領域的一眾互聯網巨頭正遭遇全新的考驗。

為了給2021這個多事之秋畫上一個完美的句號，為了更好地把握過去這一年的行業變革方向，《價值研究所》將在未來兩周通過“盤點2021”系列文章，復盤2021年那些值得關注的大事件、大趨勢。

2021年，各個新經濟賽道宛如冰火兩重天。作為價值研究所年終復盤系列的最后一期，今天我們將為大家梳理一下過去一年各個行業的起伏，看看有哪些行業泡沫在2021年被無情刺破。

如同那句老話：當潮水退去，才知道誰在裸泳。過去這一年的行情更迭，撕掉了不少行業、企業的遮羞布。

多行業泡沫破裂，新經濟一片哀嚎

來到年底，網絡上開始流行一個段子：

一個打工人美好的一天從小度的鬧鐘聲中醒來，拿起小米手機刷知乎，騎著小牛電動去上班，路上順便點一杯奈雪。上班打開QQ音樂聽聽歌提提神，中午打開愛奇藝一邊煲劇一邊吃著美團小哥剛送來的外賣。下班打個滴滴回家，樓下順便取下拼多多的快遞和在每日優鮮下單的食材。晚上吃完飯躺在沙發上打會兒王者，再刷下B站，偶然看到新東方捐座椅板凳的視頻，為了踐行公益順手去支付寶螞蟻莊園捐了五個蛋。

轉身望向窗外，冷雨夾雪敲打著屋檐，寒冬中的一天就這么過去了。

這個段子的殺傷力在哪？截止本周一收盤，百度（美、港兩地上市企業均統計港股股價）股價年內跌幅為44.88%，小米跌44.22%，奈雪的茶跌56.16%，騰訊音樂跌67.05%，愛奇藝跌73.74%，美團跌25.93%，滴滴跌62.14%，拼多多跌67.94%，每日優鮮跌68.92%，騰訊跌20.73%，嗶哩嗶哩跌47.98%，新東方跌89.11%，阿里巴巴跌51.72%……

上面提到的這幾家企業，基本涵蓋了新經濟產業、互聯網產業的各個領域，從智能手機到電商，從本地生活服務到社區團購，從共享出行到互聯網金融，從在線音樂到長視頻平臺。而它們無一例外，全都在2021年度過了一個令人難忘的“寒冬”。

（圖片來自Pixabay）

不過客觀地說，雖然上述行業都在2021年遭遇低潮，其未來發展前景還是大不一樣：電商、本地生活服務正處于關鍵轉型期，陣痛在所難免；音視頻、共享出行仍有剛需，但需要擺脫燒錢模式，找到理性增長之道；流量枯竭、互聯網廣告市場的萎縮則是大勢所趨，短時間內難有翻身機會。

價值研究所就認為，前兩種情況，可以算是逆境下的蟄伏，未來還有翻盤的希望；后一種情況，則屬于明顯的泡沫破裂，牽涉其中的行業，到了必須積極尋找新出路的時候了。

雪崩之前，早有預兆

回顧2021年那些破滅的互聯網泡沫，價值研究所總結四個關鍵因素：流量模式失效、監管大棒頻繁砸下、燒錢換市場的增長方式難以為繼，以及壟斷優勢的消逝。

圍繞流量、監管、燒錢、壟斷這四個關鍵詞，我們可以看到不少行業的掙扎與彷徨。

1、流量不再一本萬利，互聯網廣告告別全盛時期

2021年下滑趨勢最明顯的，當屬互聯網廣告市場。

根據權威數據機構QuestMobile統計的數據，今年第三季度中國互聯網廣告市場規模為1582億，同比增幅降至9.2%——對比之下，今年二季度的同比增幅可是高達19.6%。

通過對國內16家三季度廣告收入破億的互聯網企業廣告收入同比增幅的橫向比較（尚未上市的獨角獸，如字節跳動、小紅書等暫不列入比較），價值研究所發現，愛奇藝、搜狐、汽車之家和斗魚都已進入負增長區間，百度、阿里巴巴、拼多多、微博、京東、騰訊、美團的增長速度也明顯放慢。

互聯網廣告市場的衰退，有人歸因于更嚴格的監管政策，還有實體經濟在疫情沖擊下的下滑導致廣告投放減少。但在價值研究所看來，流量紅利枯竭、互聯網投放渠道生命力下降，是互聯網廣告行業更深層次的危機。

事實上，互聯網廣告市場的盛極而衰，從去年就開始顯露端倪。根據秒針營銷科學院發布的《中國數字營銷趨勢報告》，2020年廣告主數字營銷投入實際增幅僅為16%，是2017年以來的最低水平。相比之下，根據CTR的數據，今年10月份，廣告主在電梯LCD等線下場所廣告投放開銷同比錄得超過20%的增幅。其中，食品飲料、美妝護膚等快消品線下廣告投放規模增幅超過100%。

種種事實表明，廣告金主們不再迷信互聯網，線上廣告營銷的轉化率、獲客率已經不能讓它們滿意。

在此背景下，營收極度依賴廣告業務的百度、愛奇藝、快手等巨頭，還有尚未上市就被傳出增長停滯的字節跳動，紛紛在年內開啟裁員模式、節流過冬，也就不足為奇了。但節流終究是治標不治本，在互聯網廣告市場增長放緩的當口，開辟全新增長曲線，才是自救的關鍵。

（圖片來自UNsplash）

2、游走在政策邊緣，K12泡沫破裂不可避免

互聯網廣告市場雖已走在下坡路，但好歹瘦死的駱駝比馬大。相比之下，K12教培行業的泡沫破裂得更加徹底，想翻身更加困難。

7月份，有關部門正式發布《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，傳聞許久的“雙減”政策正式落地，正殺紅眼的K12在線教育行業被強制按下終止鍵。

在“雙減”政策的影響下，K12教培機構全面潰敗，如今正面臨艱難的轉型之路。

12月28日，新東方正式宣布將上線直播平臺“東方甄選”，正式進軍直播帶貨行業。俞敏洪也表示自己將不定期出現在東方甄選直播平臺上，帶頭支持新平臺的發展。

不過和K12教培相比，新東方、好未來、猿輔導等機構尚未找到真正的新增長點，轉型期的陣痛相信還會持續很長一段時間。

除了K12教培行業之外，2021年因監管政策收緊而泡沫破裂的行業還有很多。比如從風口誕生之日起就備受質疑的電子煙行業，3月份，有關部門宣布電子煙將參照卷煙監管規則，11月更被正式納入新型煙草制品監督行列。在監管環境的變化下，霧芯科技股價年內一度狂跌超80%，近期才略有反彈。

價值研究所就認為，游走在監管邊緣的行業即使能贏得一時的增長，終究無法換回長久的穩定。無論哪個行業、無論哪個時期，企業都應該有合規意識。

當然，客觀地說，除了監管政策的影響之外，過于燒錢的增長模式也早已為K12教培機構的泡沫破裂埋下伏筆。數據顯示，在“雙減”落地之前，幾乎所有頭部K12教育機構都面臨營銷、人力成本急劇上升，增收不增利的尷尬局面。

以新東方為例，其2021財年上半年財報顯示，其營收成本達到2.5億元，同比激增109%，其中用于教學人員和課程研究人員的人力成本分別增長了73.1%和268.3%；此外，營銷成本也較上一財年同期的2.9億猛增至5.2億，同比增幅超過77%，占營收的比例高達76%。在成本急劇上升的情況下，新東方上半財年的毛利率從去年同期的56%大幅下滑至23%，燒錢換增長模式的弊端十分明顯。

更重要的是，和新東方一樣，高途、網易有道、好未來、猿輔導等頭部K12在線機構，通通逃不過成本高企、利潤微薄的命運。

（圖片來自UNsplash）

不過要說燒錢燒得狠，K12教培行業還要向另一個賽道低頭——社區團購。

3、燒錢換增長模式徹底破產，社區團購斷臂求生

首先，不可否認的是，和K12教育類似，2020年還紅紅火火社區團購在今年瞬間啞火，也和政策的干預有一定關系。

社區團購賽道雖然沒有出現“雙減”這樣的震撼性政策，但過去這一年來各種監管新規也是層出不窮，從九個不準到叫停價格戰，從官媒親自下場定調到十薈團、美團優選在年中先后收到市場監管總局的150萬頂格行政處罰，針對整個社區團購行業的監管政策都在收緊。

然而，凡事不能只看表面。監管的大棒之所以砸向這兩個賽道，跟其自身不夠健康、理性的增長模式有很大關系——沉迷跑馬圈地、大打價格戰和營銷戰、試圖燒錢換增長擾亂市場競爭秩序……這種種行業弊端，早已為在線教育和社區團購的大潰敗埋下伏筆。

而政策打壓遠沒有K12教培行業那么嚴重的社區團購之所以走向大潰敗，跟其有過之而無不及的燒錢力度有很大關系。

以美團為例，財報顯示，從去年四季度到今年二季度其新業務虧損累計高達323億，社區團購占據絕對大頭。根據媒體統計的數據，為了在下沉市場大規模擴張業務、爭搶“團長”等資源，光是美團優選業務平均下來每個月就要虧掉至少10億。

同樣燒錢不手軟的滴滴，就已經在層層壓力下主動收縮社區團購業務。12月下旬，橙心優選一級入口從滴滴出行APP“生活”板塊消失，業務團隊員工數量從巔峰時期的1.6萬人驟降至目前的約5000人，業務覆蓋范圍也從全國31省削減至9個核心省份。

縱觀上述在2021年陷入低谷的行業，價值研究所認為，雖有外力因素的影響——比如政策干預，反壟斷新規趨嚴等。但不要忘記，暴風雨來臨前，這些看似宏偉壯麗的宮殿內部，早已爬滿蛀蟲。早在監管大棒砸下之前，K12在線教育和社區團購的泡沫破裂就注定會破裂，只不過破裂的方式比我們想象得要更顯慘烈罷了。

這仿佛也印證了那句話——雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的。

4、反壟斷大潮洶涌而至，互聯網巨頭遭當頭一棒

對于美團來說，社區團購等新業務困于燒錢模式是早已做好心理準備的，但主營即時配送、到店業務在年內遭遇反壟斷大潮的沖擊，則更顯意外。

自今年4月份開始，美團就受到市場監管總局持續的反壟斷調查，對于其濫用網絡餐飲外賣平臺服務市場支配地位、實施差別費率、拖延商家上線等具有壟斷經營嫌疑等行為，外界的不滿也早已積累多時。10月份，最終罰單出爐，美團被處以34.42億罰款，相當于過去一年的凈利潤全部都要拿來填這個大窟窿。

遭受反壟斷調查和處罰的，當然不止美團一家——在美團收到罰單之前，國家市場監管總局在4月份就向阿里巴巴開出了一張高達182.28億元的天價罰單，刷新國內反壟斷行政處罰的紀錄。

雖然罰款數字不像美團和阿里那么夸張，其他互聯網巨頭收到的頂格行政處罰也一點都不少：根據中科智庫研究院整理的數據，截止12月15日國內有關反壟斷的曝光率達到449萬條，相關部門開出的、針對互聯網行業的反壟斷罰單總計超過200億元，觸犯“違法實施經營者集中”、“濫用市場支配地位”等條款的處罰金額規模最高。

對比之下，過去三年國內反壟斷罰沒金額分別僅為2.56億、3.18億和4.51億，2021年被稱為反壟斷大年可算實至名歸。

在反壟斷大潮的拍打下，各大互聯網巨頭的股價、市值遭遇雙殺就成為無可避免的結果。

正如前文所言，阿里、美團今年股價跌幅分別高達51.72%和25.93%，騰訊也大跌20.73%。

考慮到全球反壟斷浪潮仍愈演愈烈，預計互聯網巨頭未來的日子依然不會好過。近日騰訊宣布大規模減持京東股份，相信就是應對未來反壟斷政策可能進一步趨緊的方案之一。

對于騰訊來說，讓出京東大股東席位，或許只是其“散去”戰略投資公司股份的開始。從各國實踐來看，反壟斷不是一蹴而就的，監管也不會一次見效。隨著執法實踐的不斷累積，特別是反壟斷執法機構與平臺企業、科技巨頭、跨國公司、國有壟斷企業的反復博弈，企業合規意識與水平將逐步增強，反壟斷執法水平與體系也將不斷迭代。

在這樣的態勢下，對于阿里、騰訊等巨頭甚至任何企業來說，合規都是沒有終點的事情。但站在中立角度看，隨著互聯網巨頭的壟斷被打破，二選一等現象終結，我們的確有理由憧憬一個更健康、更良心的市場環境。

寫在最后

當然，商業世界有落就有起，有泡沫破裂，自然也有行業迎風爆發。和注重流量、份額和增長的互聯網上半場相比，走到下半場之后，硬科技的作用越來越明顯，相關行業的發展也越來越令人驚喜。

根據國家統計局的數據，2020年新經濟產業增加值為16.92億，占GDP的比重達到17%，今年這一比例有望進一步上升。而在早前發布的新經濟500強企業榜單中，包括醫療服務、數字文娛、電子商務、智能制造、企業服務等在內的29個行業都有代表性企業上榜，展現了中國新經濟產業的蓬勃生命力。

誠然，2021年對于國內新經濟產業來說并不是一段甜蜜的回憶。但隨著宏觀經濟形勢的回暖，整個行業轉向更理性、高質量發展，我們絕對有理由期待新經濟在未來一年重新煥發生機。

明天，價值研究所的“復盤2021系列”將為大家盤點過去一年那些經歷爆發的行業，以及仍在蟄伏中苦等春天的行業，各位讀者朋友記得不要錯過~

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