文 | 楊旭然

2020年?yáng)|鵬飲料上市之后，市值一度沖上了千億規(guī)模，很多人驚訝于靠一款有點(diǎn)“山寨感”功能飲料，這家公司就能夠受到如此熱捧。

火爆的不僅是東鵬特飲。根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，行業(yè)頭部企業(yè)紅牛在2021年實(shí)現(xiàn)了221億元的交貨額，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上同比去年增長(zhǎng)了4%；另一個(gè)玩家——福建達(dá)利集團(tuán)旗下的“樂(lè)虎”功能飲料，銷售額在2021年上半年增長(zhǎng)了15%。

東鵬特飲股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

功能飲料最重要的功能就是緩解疲勞、提神醒腦，構(gòu)成了消費(fèi)者選購(gòu)最核心的理由。

這是一個(gè)規(guī)模比想象中更加龐大的市場(chǎng)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年，功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)500億元。而根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)常務(wù)理事長(zhǎng)黃建生的判斷，這個(gè)市場(chǎng)空間到2022年將會(huì)增長(zhǎng)至680億元；

另外一家機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，功能飲料細(xì)分賽道的增速將快于軟飲料行業(yè)整體，市場(chǎng)份額占比進(jìn)一步提至13.27%。

在這些樂(lè)觀的預(yù)期背后，是越來(lái)越多的人選購(gòu)能量飲料——人們需要緩解疲勞，需要通過(guò)能量飲料來(lái)提振精神，開(kāi)始一段長(zhǎng)時(shí)間的工作。

從這個(gè)角度去觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡實(shí)際上是另一個(gè)沒(méi)有被叫做功能飲料的功能飲料。其在實(shí)質(zhì)意義上成為了一線腦力工作者們合法合理的“興奮劑”，是對(duì)抗上班倦怠最強(qiáng)有力的武器。

以卡車司機(jī)、快遞外賣小哥為代表的藍(lán)領(lǐng)們，大口喝下塑料瓶裝的功能飲料，一線城市的白領(lǐng)們精致地啜著咖啡。看似不相干的兩個(gè)場(chǎng)景，托起了近年來(lái)兩個(gè)火熱的市場(chǎng)。

01

功能飲料：下沉正酣

這也是一個(gè)能量飲料被下沉市場(chǎng)所接受的歷史進(jìn)程。

有不少分析人士認(rèn)為，東鵬特飲、樂(lè)虎和體質(zhì)能量等幾個(gè)能量飲料品牌的崛起，與華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲之間的商標(biāo)糾紛有密切關(guān)系，甚至是因果關(guān)系。

但巨潮認(rèn)為，即便沒(méi)有泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)之間的糾紛，東鵬特飲和樂(lè)虎的崛起也是必然。主要原因在于，新玩家精準(zhǔn)地定位在了下沉市場(chǎng)。

此前，紅牛對(duì)于能量飲料下沉市場(chǎng)的適應(yīng)性是不足的：金屬罐厚重精美，但容量很小基本上幾口就喝光；高單價(jià)也勸退收入水平一般的消費(fèi)者。

但由于特殊的功能性（抗疲勞）特質(zhì)，能量飲料的目標(biāo)受眾清晰地指向了幾個(gè)特定的群體：城市中的外賣員、快遞員、理貨員、司機(jī)，下沉市場(chǎng)中的各種司機(jī)、體力勞動(dòng)者工種。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)需求在此前并未得到滿足。

因此，東鵬特飲、樂(lè)虎和體質(zhì)能量等新品牌將受眾直接定為下沉市場(chǎng)，成功找到了差異化的市場(chǎng)定位。以及在口味上東鵬特飲、樂(lè)虎等產(chǎn)品也更適應(yīng)下沉市場(chǎng)的需求——更甜一些。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)每250ml紅牛售價(jià)約為6元左右，相比之下，每250ml東鵬特飲定價(jià)僅為3元。

由于用戶群對(duì)于品牌的接受度不一，絕大多數(shù)的品牌不能覆蓋多種消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者，行業(yè)分化幾乎是必然的。就像可口可樂(lè)已經(jīng)很難再上一部分的餐桌，茅臺(tái)也會(huì)選擇基本上放棄對(duì)低端市場(chǎng)的覆蓋。

紅牛內(nèi)斗，正好給了國(guó)產(chǎn)品牌以深入下沉市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。但更大的產(chǎn)業(yè)邏輯，仍然是能量飲料被下沉市場(chǎng)所接受的歷史進(jìn)程。

02

咖啡市場(chǎng)：大城市繁榮

除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務(wù)特質(zhì)。

相比之下，咖啡市場(chǎng)的下沉幾乎不是問(wèn)題，因?yàn)閹缀跬耆鲁敛幌氯ァ?/p>

至今咖啡消費(fèi)仍然是以一二線城市為主。在北上廣深，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景與商務(wù)息息相關(guān)：大量商務(wù)會(huì)談在咖啡館中進(jìn)行，工作間歇飲用咖啡提神醒腦，深夜熬夜工作喝咖啡。包括在閑暇時(shí)間，用咖啡機(jī)精致地煮上一杯咖啡的，大多也是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)。

除了白酒之外，少有哪種飲料能夠展示出如此顯著的商務(wù)特質(zhì)。

有數(shù)據(jù)顯示，僅在今年上半年中國(guó)的消費(fèi)者就喝掉了超過(guò)6萬(wàn)噸的咖啡豆，把上海喝成了全球咖啡館、人均咖啡消費(fèi)量最大的城市之一。Manner、時(shí)萃等代表型企業(yè)也獲得了大規(guī)模融資，這些都有賴于年輕群體對(duì)咖啡的喜愛(ài)。

在A股市場(chǎng)里基本沒(méi)有咖啡相關(guān)的企業(yè)。但在美股市場(chǎng)，有大城市中身影最多的兩家咖啡品牌：星巴克和瑞幸。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度看，兩家公司充分印證了中國(guó)大城市不斷增長(zhǎng)中的消費(fèi)需求。

最近一年多來(lái)，瑞幸咖啡成為了中概股中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。雖然身處粉單市場(chǎng)，但受到了更多額外的關(guān)注，在脫離了管理層的紛爭(zhēng)之后，其市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其2021年三季度收入23.5億元，同比增長(zhǎng)了105.6%。

星巴克則在高基數(shù)、全球化市場(chǎng)的基礎(chǔ)上再一次開(kāi)始了高速增長(zhǎng)，——其中中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，三季度數(shù)據(jù)同店銷售增長(zhǎng)19%。

咖啡是一個(gè)足夠龐大的市場(chǎng)，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，消費(fèi)習(xí)慣的培育一直是個(gè)問(wèn)題，特別是一線城市以外的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡消費(fèi)始終提不起興趣。

瑞幸在此前財(cái)大氣粗的時(shí)期，曾經(jīng)以小鹿茶品牌在下沉市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)店，但最終的結(jié)果是小鹿茶以失敗告終，反而是經(jīng)營(yíng)冰激淋、奶茶果茶的一系列茶飲品牌大賣特賣。時(shí)至今日，咖啡消費(fèi)的定位仍有清晰的標(biāo)簽化。

03

功能性的需求歸因

站在商家和投資人的角度上看，咖啡與功能飲料，都屬于對(duì)消費(fèi)者需求洞察的勝利。

“餐飲”并列，構(gòu)成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)并非鐵板一塊，而是由無(wú)數(shù)垂類細(xì)分構(gòu)成。

細(xì)分市場(chǎng)中火爆的市場(chǎng)機(jī)遇，總是與消費(fèi)者某部分的特定、直接需求有關(guān)。

能量飲料在下沉市場(chǎng)的走紅，以及咖啡在一線城市的繁榮，就是這個(gè)消費(fèi)品垂類思維的直接表現(xiàn)。兩類產(chǎn)品都與消費(fèi)者抗疲勞的需求直接掛鉤。

而這個(gè)需求爆發(fā)增長(zhǎng)的根源，正是幾年來(lái)各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、職場(chǎng)人工作強(qiáng)度的增加。

城市白領(lǐng)是咖啡最直接的需求方，這個(gè)人群普遍面臨著較強(qiáng)的工作壓力。2021職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》調(diào)查顯示，67%的職場(chǎng)白領(lǐng)都存在睡眠問(wèn)題，大部分白領(lǐng)都只能夠睡6-8小時(shí)。睡足8小時(shí)的80后只有3%，且還有23%的80后睡不滿6小時(shí)。

缺乏睡眠一方面是因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度大，另外一方面也是因?yàn)椤靶蓍e強(qiáng)度大”，經(jīng)過(guò)整天的工作后，有很多人在半夜甚至是后半夜熬夜刷劇看球，報(bào)復(fù)性享受私人空間。

最終欠下的睡眠要靠咖啡來(lái)補(bǔ)償，把門(mén)店鋪到各個(gè)辦公區(qū)辦公樓，并且價(jià)格相對(duì)星巴克更有性價(jià)比的瑞幸咖啡，也因此受到了額外的青睞。

自2020年6月開(kāi)始，瑞幸粉單股價(jià)從1美元下方開(kāi)始上漲，到2021年9月最高17.79美元，妥妥的超級(jí)大牛股。

瑞幸粉單股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

下沉市場(chǎng)對(duì)功能飲料的需求同樣如此。城市的下沉市場(chǎng)中，快遞員、外賣送餐員承受了超強(qiáng)的工作壓力，但同時(shí)又因?yàn)檫@強(qiáng)大的工作壓力而獲得了更高的計(jì)件收入，因此有相當(dāng)多的打工人通過(guò)能量飲料緩解壓力，振作精神；

城市外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)中，情況也基本類似。對(duì)抗疲勞對(duì)于體力工作者來(lái)說(shuō)是剛需，長(zhǎng)期、一直存在，只是由于產(chǎn)品和產(chǎn)品定位（特別是價(jià)格）導(dǎo)致此前這些需求并未被滿足。

站在商家和投資人的角度上看，下注咖啡與功能飲料市場(chǎng)，都屬于對(duì)消費(fèi)者需求洞察的勝利。

04

寫(xiě)在最后

大約在2002年-2008年之間，德國(guó)攝影師貝爾貝恩·哈格曼創(chuàng)立了一個(gè)網(wǎng)站，名為“睡覺(jué)的中國(guó)人”。

哈格曼做這個(gè)網(wǎng)站的背景是，他曾經(jīng)在北京、上海等地生活了六年，且有一個(gè)特殊的愛(ài)好，就是去拍攝那些能夠在各種奇奇怪怪地方打盹睡覺(jué)的人，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，不同于其他國(guó)家的人，“中國(guó)人在任何地方,以任何姿勢(shì)都可以安然入睡。這種景象在他們國(guó)家是見(jiàn)不到的。”

在這個(gè)網(wǎng)站中，他收錄了數(shù)量龐大的中國(guó)人打盹的照片。

按照哈格曼自己的說(shuō)法，他拍攝并展示這些照片的目的，是為了告訴全世界“不要害怕中國(guó)人”，但在不自知的情況下，他的作品實(shí)質(zhì)上展示出在一個(gè)很長(zhǎng)的歷史時(shí)期里，中國(guó)人在努力建設(shè)自己的祖國(guó)與生活時(shí)，不可避免地陷入疲勞和困倦。

2008年之前的中國(guó)沒(méi)有東鵬特飲、樂(lè)虎和體質(zhì)能量，紅牛則是像奢侈品一般陳列在大城市的貨架上，中國(guó)人只能靠打盹對(duì)抗工作與生活中的疲勞。到了2020年代的今天，喝點(diǎn)咖啡或者能量飲料，成了更直接有效的選擇。

滿足人們真實(shí)且剛性的需求，是一個(gè)產(chǎn)品成功路上最大的真實(shí)。

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