文｜趙雨潼

編輯｜董雨晴

雖然忙于推廣“商業計劃書訓練課”，但李國慶也沒忘了他的短視頻事業，這位當當網創始人最近再一次化身“炮手”，公開向近日上線花魁咖啡系列新品的瑞幸咖啡喊話：“你一個賣大眾咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的花心思！”

正如李國慶所希望的那樣，瑞幸咖啡確實聽到了他的呼聲。后者回應稱，精品花魁是在海外競價奪得，“談上游壟斷有點太嚇唬人了”，最后還不忘友情提醒——“精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。

雙方有來有往，以至于不少網友質疑這是雙方聯手進行的反向營銷，名為批評，實屬炒作。不過，某種程度上來說，李國慶也點出了一個問題：連鎖品牌用精品咖啡豆就是攪局嗎？

瑞幸采購花魁豆始末

在這場與精品咖啡豆相關的討論中，“花魁”無疑是話題的焦點，它來自于埃塞俄比亞最大的咖啡產區古吉，因其果香濃郁而聞名。更確切地說，只有罕貝拉Buku Abel莊園出產和處理的日曬咖啡才稱得上是“花魁”——2017年2月，一支產自Buku Abel莊園的日曬咖啡獲得埃塞俄比亞生豆競賽冠軍。4個月后，李建飛憑借這款咖啡豆奪得世界咖啡沖煮大賽中國賽區亞軍，“花魁”也因此被視為能夠與“瑰夏”同場競技的一支精品咖啡豆。

2021年年底，瑞幸咖啡簽署了新的咖啡采購訂單。根據協議，2022年第一季度，瑞幸咖啡將在埃塞俄比亞完成超過3000噸高品質咖啡生豆的采購，其中包括近2000噸精品級耶加雪菲、約90噸花魁。這或許恰是李國慶不滿的根源所在——瑞幸咖啡也在官方微博提到，花魁豆的全年進口總量僅有196噸，照此計算，瑞幸咖啡幾乎拿走了一半。

這些花魁豆裝點了瑞幸咖啡的“花魁系列”，從Dirty、美式到拿鐵、澳白，新年伊始正式上線后大受歡迎。買到的用戶曬圖打卡，還沒來得及一品究竟的用戶則在火急火燎地催促上架，瑞幸咖啡在社交平臺宣傳時甚至形容“真的喝一杯少一杯了”。

另有瑞幸門店工作人員向《財經天下》周刊反饋，“花魁系列”的確獲得了消費者的一致好評，“銷量是真的好。”

《財經天下》周刊搜索后發現，瑞幸咖啡推出的花魁系列產品售價均高于其平均售價水平，以“花魁5.0·生椰Dirty”為例，其當前售價為24元。不過，北京多家瑞幸咖啡門店的花魁系列產品均顯示為“已售罄”。事實上，不只是北京，瑞幸咖啡在針對花魁系列產品的聲明中提到，最近部分城市及門店售罄，其采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉了接近一半，第二批豆子會盡快補充到位，只不過產量有限，不會再有新的采購了。據前述工作人員表示，“這次花魁賣得快的另一個原因在于瑞幸也在單賣花魁的咖啡豆。”

（圖源：視覺中國）

此外，瑞幸咖啡還順便安利了一波新產品，并預告了即將引入的另一款精品豆。某種程度上來說，瑞幸咖啡的確在持續推進精品化戰略，除了花魁系列，“小黑杯·SOE耶加雪菲”也是其精品咖啡賽道的主力選手。

誰的精品豆？

在拿下埃塞俄比亞花魁豆大單時，瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛就表示，希望以消費者喜愛的方式，讓大家體驗到更專業的咖啡，并以此推動咖啡市場良性發展。而李國慶卻呼吁瑞幸咖啡“給中國咖啡一個良性的生態，給精品咖啡館手下留點情”。在前者的眼里，瑞幸咖啡是精品咖啡普及的加速器和重要載體，他們要做的是將精品咖啡日常化，改變其“只屬于專業人群”且“高不可攀”的刻板印象。但在后者看來，瑞幸咖啡既然是連鎖品牌，使用拼配豆就足夠了，消費者也感知不到有何區別，比起創新這更像是“攪局”和“浪費優質資源”。

的確，在一部分人的認知中，除了精品咖啡館，極具個人風格、強調沖泡等操作手法的主理人和咖啡師，以及追求口感的咖啡愛好者，多數消費者對咖啡的品嘗只停留在簡單的“好喝”與提神醒腦等功能作用上。更何況，即使是一款咖啡豆，同樣的機器，不變的配比，在不同的咖啡師手下，所制作的咖啡都是截然不同的。也正是因為這個原因，有咖啡師在社交平臺感慨：“杯溫、水溫、氣壓、膠囊、口味選擇、配料比例.....咖啡中存在太多變數，從這個角度來看，大規模商業化的連鎖咖啡店，絕對不可能為你提供一杯好的咖啡。”

（圖源：視覺中國）

然而，一位消費者告訴《財經天下》周刊，精品咖啡可以是小眾的，卻并不意味著精品咖啡豆是某些人群專屬的。“不管瑞幸咖啡是不是饑餓營銷，精品咖啡的門檻適當降低也不為過，難道連鎖品牌就不配用精品咖啡豆嗎，不懂也不會品的人就不配喝嗎？”

相比于Manner Coffee、M Stand等注重品質、強調口感的精品咖啡館，瑞幸咖啡滿足的是消費者對高效率和便捷性的追求，一“慢”一“快”，是兩個不同的發展方向。精品咖啡當然可以繼續強調儀式感，但這和以大眾咖啡為基礎的連鎖品牌似乎不存在沖突——誰都有追求更高品質的可能，沒什么“本末倒置”，也算不得“暴殄天物”。

畢竟，消費者的投票才是硬道理。從這一層面上看，這一次李國慶或許真的錯怪了瑞幸？

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