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隨著冬奧會的臨近，不少市民的運動熱情被點燃，與“滑雪”、“滑冰”相關的體育用品、體育服飾等冰雪消費呈現快速擴張態勢，這吸引到國外滑雪品牌關注的目光。

12月23日，主打滑雪且擁有89年歷史的德國奢華滑雪品牌BOGNER（博格納）中國首店在北京王府中環正式開業，進入中國高端滑雪市場。

BOGNER大中華區總經理William Yang（楊維琥先生）在接受鈦媒體App采訪時介紹道，BOGNER定位是一個四季品牌、奢華運動市場品牌。

他表示，BOGNER已于2021年9月開設天貓旗艦店，擁有滑雪服、羽絨服、棉服、外套、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等產品，幾乎涵蓋了滑雪時尚的全品類。此外，品牌也有非常時尚的都市生活產品線。因此，BOGNER定位不僅是奢侈滑雪品牌，也是一個四季品牌，是一個奢華運動時尚品牌。

據了解，BOGNER滑雪服售價在7000-15000元左右，將致力于同時滿足奢侈品與運動服飾兩大類目標群體的需求，賦予戶外運動全新體驗。

BOGNER 2021秋冬系列

此前，鈦媒體App探店發現，在開業前，BOGNER于商場三樓打造了一個品牌主題限時體驗空間，里面陳列了多款BOGNER的經典服飾，如BOGNER彈力褲、冬奧會運動服、《Fire and lce》電影中的戲服等，以及“B”型拉鏈的海報，傳達著其時尚設計的品牌理念。

那么，BOGNER究竟是怎樣一個以滑雪為代表的奢華運動品牌，其在冬奧會之際進駐中國市場，背后的商業考量又是什么？

BOGNER的中國「生意經」

1932年，專業滑雪運動員Willy Bogner sen.在慕尼黑創立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營挪威進口滑雪用品及針織衫。

到了1948年，Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner開發了帶有腳蹬，使用彈性面料制作的“彈力褲”，受到了瑪麗蓮·夢露等明星的追捧，推動了品牌的發展和繁榮。1955年，Maria Bogner將品牌的標識字母“B”融入到拉鏈設計之中，就此開啟了品牌化的進程。

BOGNER經典的字母“B”造型

70年代起，Willy Bogner sen.的兒子Willy Bogner jun.開始執掌公司，在此期間BOGNER成長為全球級的時尚品牌。

如今，BOGNER的業務遍及全球50多個國家，被譽為滑雪服裝中的“Dior”，成為高奢滑雪品牌的代名詞。

據鈦媒體App了解，在正式進駐中國市場的同時，BOGNER與中國羽絨服品牌波司登成立合資公司。

William Yang告訴鈦媒體App，建立合資公司能夠使BOGNER在該地區獨立運營，同時更積極地塑造市場格局。該合資公司將在中國內地、中國香港、中國澳門及中國臺灣地區的高端時尚及運動服裝市場引進BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌，共同經營BOGNER相關品牌。

他同時表示，在經營模式上，BOGNER會以DTC模式為主來做市場。

據鈦媒體App觀察，如今很多品牌均采用DTC模式實現了快速崛起。所謂DTC，即通過自建網站及直營渠道向消費者推廣、銷售商品，它能夠在第一時間感知消費者需求，并對產品、營銷、體驗感做出調整，極大提高了運營效率和用戶留存率。

國外時尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中國后，也采用了DTC模式，促進了業務發展。

值得注意的是，擔任BOGNER大中華區市場總監的Flora Zhang，曾成功帶領lululemon從落地到擴張最后扎根中國市場，其豐富的運營經驗也被BOGNER所看重。

線下門店方面，BOGNER選擇精品店的邏輯是，購物中心必須有比較完整的奢侈品品牌組合，品牌對于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級上有所匹配。

“目前開設的北京王府中環、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快閃店，以及即將開設的上海恒隆廣場都是直營店鋪，天貓奢品的博格納旗艦店也是品牌直營。”William Yang告訴鈦媒體App。

據他介紹，BOGNER計劃未來五年布局80家零售門店，包括兩個品牌，BOGNER和FIRE+ICE，BOGNER定位奢侈高端，FIRE+ICE定位中高端，其中FIRE+ICE的店鋪數量將會更多。

線上渠道方面，BOGNER將主要精力放到天貓旗艦店的運營上，同時利用社交媒體做好品牌運營，聚焦微信、微博、小紅書三個平臺。 “小紅書的時尚屬性能夠更好地展現品牌和產品，是一個很好的消費者互動渠道。”他表示。

從BOGNER整體運營思路來看，其與lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似，后續能否延續前兩者的成功經驗，還需時間的考驗。

國際滑雪品牌蜂擁而至，「國貨」如何突圍？

冬奧會開辦之際，不止BOGNER，越來越多歐美、日韓滑雪品牌也紛紛落地中國，意欲搶食市場大蛋糕。

2021年11月，美國運動服裝企業Volcom在北京開設了中國首家門店，該品牌主打滑板、沖浪和單板滑雪三大運動，以鞋服和配件為主；

12月27日，日本滑雪品牌Goldwin中國首家旗艦店落地北京三里屯，其滑雪服等專業裝備的功能性戶外運動服裝備受市場青睞；

12月31日，奧地利高端滑雪運動品牌HEAD SPORTSWEAR 中國首店入駐北京僑福芳草地，該品牌創立于1950年，產品線涵蓋滑雪、網球等多個運動類別。

……

這些國際品牌進駐中國背后的底氣在于，過去20多年滑雪服市場的變遷中，市場供應方面均以國外品牌為主，中國則以代理加工生產為主，鮮有針對國人的設計出現。

那么，為什么會呈現這樣的市場態勢？

據鈦媒體App了解，德國、瑞士、意大利、奧地利等歐洲國家滑雪歷史文化悠久，出現的一批輕重裝備品牌長期壟斷全球市場，而中國滑雪產業起步很晚，國產品牌暫時很難與之抗衡。

不過，隨著滑雪消費賽道的火熱，已有一批國產新銳滑雪品牌，靠著差異化競爭，實現了一定程度上的突圍。

據CBNData聯合天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，南恩、Vector、Nobaday等國產新銳品牌，集體進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

《2020冬季新活力生活趨勢報告》

另外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等國產品牌，也依靠極致單品打開了海外市場，像Nobaday研發團隊位于美國，產品在國內生產，從而探索出一條突圍之道。

當然，也要清醒地意識到，現階段大多數國產滑雪運動品牌還是主打平價市場，尚不足以跟BOGNER、Burton這類高奢滑雪品牌展開直接競爭。

以Burton為例，這家全球知名戶外滑雪品牌經過40余年發展，成長為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服飾及功能性休閑服飾于一體的消費巨頭。由于有著高溢價，其主打的滑雪板產品價格至少在3、4千元，貴一點的達到數萬元，而大多數國產滑雪板品牌還停留在2000元以內的價格區間。

這意味著，走大眾消費路線的主流國產品牌，想要向上突圍，還需邁過“品牌進階”這道難關，這不僅需要給力的產品營銷，更好地去宣傳品牌故事，更需要拿出足夠有競爭力的創新產品，增強品牌溢價能力。

在這一點上，李寧、安踏的品牌進階路徑，或許也更值得國產滑雪品牌來借鑒，前者通過一系列“中國風”設計，在國際舞臺打響名號，進而實現品牌躍升，后者則收購了諸多海外中高端品牌（其中就包括滑雪高端品牌亞瑪芬Amer Sports），建立起多元化的品牌矩陣，在國際市場擁有了更多話語權。

值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探路中高端市場，比如BOGNER籌劃中即將在中國市場推出的運動時尚品牌FIRE+ICE就更貼近大眾潮流，據William Yang向鈦媒體App介紹，后續也將推出更多FIRE+ICE品牌門店。

隨著冬奧會的腳步聲越來越近，齊聚中國的各大滑雪品牌都在暗暗發力，2022年也將迎來白熱化的市場競爭格局，誰能搶得先機，就讓我們拭目以待。（作者 | 柳牧宗）

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