文｜《財經(jīng)天下》張夢依

編輯｜楊潔

“最后一次創(chuàng)業(yè)”的陸正耀又遇到了麻煩。他所創(chuàng)辦的連鎖面館趣小面，近日低調(diào)關(guān)閉了位于鳳凰匯購物中心的北京首店。該門店信息，也已在美團、高德等公開渠道下架。

趣小面誕生時，一度充滿光環(huán)。從瑞幸咖啡出局后，陸正耀集結(jié)原神州系和瑞幸咖啡的人馬開始孵化這一項目。同時，創(chuàng)投圈的“吃面”投資熱潮興起，業(yè)界曾紛紛猜測，踩中了風(fēng)口的“趣小面”，是否會延續(xù)陸正耀的慣用打法，快速實現(xiàn)規(guī)模擴張，做成餐飲界的“下一個瑞幸”。

但趣小面卻在短短半年時間內(nèi)，經(jīng)歷了融資困難和改名，拓展門店的步伐也相對緩慢。

當(dāng)趣小面的北京首店被曝關(guān)店時，陸正耀已經(jīng)踏上了新的“預(yù)制菜”賽道，開始推進“舌尖工坊”項目。

預(yù)制菜概念正火熱，陸正耀每一次都能準確地踩中風(fēng)口。但是，他能不能還在餐飲行業(yè)內(nèi)，繼續(xù)復(fù)制瑞幸的“成功模式”？

“遇冷”的趣小面

下午四點，北京鳳凰匯購物中心地下一層的美食區(qū)一片冷清。在其中一處不起眼的一個角落，資本大佬、瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的美食項目“趣小面”的第一家店，就坐落在這里。

如今，這家店的招牌已經(jīng)換成了“趣巴渝”，但店內(nèi)已不見任何人影。前臺的叫號器和收銀臺屏幕，都是一片漆黑；后廚燈光也已經(jīng)熄滅，餐具都打包疊放在一旁。

鳳凰匯購物中心的工作人員稱：“去年12月底，趣小面就搬走了，元旦后就一直沒有營業(yè)了。”

（圖：《財經(jīng)天下》周刊攝）

據(jù)了解，在去年8月8日，趣小面北京首店正式開張，對售賣的部分餐品還給出了“66折”優(yōu)惠。同一天，位于重慶市江北區(qū)金融街16號的趣小面也開門營業(yè)。從瑞幸咖啡黯然出局后，陸正耀再次出山創(chuàng)業(yè)，“趣小面”迅速吸引了大量關(guān)注，對它“是否能成為下一個瑞幸”的討論聲，也在網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏。

但不到半年時間，趣小面的北京首店已走向了關(guān)店的結(jié)局。

疫情帶來的客流量減少，或許也是影響趣小面生意的一大因素。

趣小面隔壁的一家面食餐飲店的店員說，隨著商場人流的減少，今年鳳凰匯地下一層的餐飲商家生意，都比往年要冷清，“我家晚上的營業(yè)額才能賣到1000元，趣小面的生意估計也好不了”。

另一家麻辣燙門店的店員則認為，現(xiàn)在做粉面生意的太多，競爭過于激烈。“好幾家都是賣面食的，互相爭搶客人。”

《財經(jīng)天下》周刊注意到，僅僅在鳳凰匯購物中心地下一層，就開設(shè)了五家粉面館。但至今為止，關(guān)閉的只有趣小面一家。

趣小面在誕生之初，一度備受外界關(guān)注。2021年5月，就有媒體報道，陸正耀召集原來麾下神州系及瑞幸咖啡的人馬，啟動了新創(chuàng)業(yè)項目，主打面食創(chuàng)業(yè)。報道中稱，據(jù)知情人士透露，陸正耀做面館的策略是“在全國開500家門店”，“做成一個美食城，最終形成一個線上化的App”。

趣小面正式運營后，按照最初的計劃，其首批門店將陸續(xù)進入北京、上海、廣州、深圳、杭州等十四個城市，首批拓展目標為106家。第二批拓城計劃將于2021年8月18日開啟，進入包括福州、合肥、長沙、南昌等8個城市。

一時之間，外界紛紛屏息相待，趣小面是否會復(fù)制瑞幸咖啡當(dāng)年的擴張態(tài)勢。

和瑞幸咖啡一樣，趣小面門店普遍面積較小，裝修走的是日式簡約風(fēng)，用戶也是需要通過小程序才能點單。但它的風(fēng)格和瑞幸也有了很大不同：趣小面的選址，像北京鳳凰匯的首店，就定位在地下一層的美食廣場，面對中低端客戶群體；和檔口其他門店相比，在餐品定價上它也沒有開打“價格戰(zhàn)”。

不少消費者認為，趣小面的餐品“毫無特色，而且價格偏貴”。在北京的趣小面店鋪中，人均消費額都在30元以上，就其白領(lǐng)工作餐的定位而言，定價還是較貴的，較同類型面館“醉面”20元左右的人均消費要高。

但趣小面后續(xù)的融資速度和門店拓張情況，和瑞幸咖啡完全不能同日而語。

在2021年，資本愛上“吃面”。在粉面餐飲賽道上，掀起了一波投資熱潮。但趣小面的融資消息，卻遲遲沒有傳出。

在2021年9月初，公司的第二批城市拓展計劃突然暫停。

9月，一則“趣小面缺錢”的消息曝出。有媒體報道稱，“趣小面”正在尋求1億元的融資，本輪融資趣小面估值10億元。在10月20日，據(jù)天眼查顯示，趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技有限公司發(fā)生了工商變更，企業(yè)注冊資本從1000萬元人民幣增加到19870萬元人民幣，似乎獲得了投資人的支持。

2021年11月，正式運營不到三個月后，趣小面就改名為“趣巴渝”，在原有的小面產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入了火鍋煲等菜品。在餐飲賽道上，品牌更名的事件并不多見。但對趣小面的更名，不少業(yè)內(nèi)人士倒是持肯定態(tài)度。畢竟，在他們看來，這比原來的“趣小面”定位要更好一些。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“面食本身是中國傳統(tǒng)的一個品類，并不是舶來品，也無法形成高端化的品牌形象，入局門檻也低；小面這個品類更是難以做出差異化。不像拉面，其中已有了西貝等頭部企業(yè)，也有食材和地域民族特色做加持。再加上小面的性價比不高，都是造成它門店遇冷的原因。”

頂層設(shè)計專家孫巍表示：“趣小面改名，意味著它要重新進行品牌定位，主打川渝特色風(fēng)味，將口味和特色直接體現(xiàn)到在品牌上了，更加聚焦和吸引消費者。新增火鍋煲等品類，也能夠提升客單價和毛利率。這意味著它的頂層設(shè)計比原來更靠譜。”

但“趣巴渝”的發(fā)展也并不順利。目前，據(jù)“趣巴渝”小程序顯示，其在全國的門店數(shù)量為33家，離“500家”的目標相距甚遠。

陸正耀曾對面食項目抱以極大期待。他曾對外透露，舌尖科技是自己“退休前的最后一戰(zhàn)”，希望將其當(dāng)成一個長期的事業(yè)，不準備太過資本化；并且一改往日風(fēng)格，要求“每一家店要有盈利才可以繼續(xù)開店”。

但陸正耀并沒有在面食項目上投入太多的“專一”態(tài)度。試水半年多后，陸正耀又將目光投向了新的預(yù)制菜賽道。

（圖：《財經(jīng)天下》周刊攝）

陸正耀盯上預(yù)制菜新風(fēng)口？

不久前，據(jù)媒體報道，舌尖科技集團正在孵化預(yù)制菜新項目“舌尖工坊”。

據(jù)官方介紹，舌尖工坊通過原產(chǎn)地采購第一手新鮮原材料，加工成半成品，通過冷鏈運輸至零售終端，消費者只要簡單烹制就可以享受美食；并且預(yù)制食材和超市直接購買的原材料價格接近，速烹菜的價格只有一般餐廳售價的50%-60%。

1月10日，“舌尖工坊”首家門店在北京開業(yè)，售賣的主要產(chǎn)品包括預(yù)制食材和速烹菜，主打的口號是“人人輕松當(dāng)大廚”，并推出了“新店開業(yè)，全場7折”的優(yōu)惠活動。

根據(jù)舌尖工坊App顯示，舌尖工坊的SKU有一百多個，產(chǎn)品售價比普通預(yù)制菜更便宜，價格在10元到46元不等，多數(shù)商品價格在30元以下。客戶下單滿49元，門店還提供免費配送服務(wù)。

（圖源：舌尖工坊App截圖）

值得注意的是，舌尖工坊已經(jīng)開放了加盟模式。據(jù)舌尖工坊App顯示，加盟商門檻投資額在3萬-11萬元。因為門檻不高，有舌尖工坊的內(nèi)部員工透露，前來咨詢的人特別多。1月9日，舌尖工廠還在廈門舉辦了招商加盟會。

有媒體報道稱，根據(jù)招募加盟計劃，舌尖工坊在2022年的初期目標是發(fā)展到3000家門店。有多位業(yè)界人士認為，陸正耀是想用這種方式來提高現(xiàn)金流。

和君咨詢合伙人文志宏認為，陸正耀切入預(yù)制菜賽道，很可能是在小面上碰了壁。“預(yù)制菜其實是把菜品標準化、工業(yè)化了。它的模式是通過后端中央廚房的工業(yè)化生產(chǎn)，再通過供應(yīng)鏈物流配送到前端，售賣方式已經(jīng)零售化了，因此預(yù)制菜也更容易實現(xiàn)快速規(guī)模擴張。可能是陸正耀在做了小面后，意識到傳統(tǒng)餐飲不容易標準化的問題，所以又開始進一步考慮做預(yù)制菜。”

但無論如何，陸正耀瞄準的預(yù)制菜，已經(jīng)站上風(fēng)口。

天眼查顯示，2015年從事預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量為4000家；但到2020年，新注冊的企業(yè)數(shù)量就達到了1.25萬家。盒馬鮮生數(shù)據(jù)顯示，“95后”年輕人購買半成品菜的比例達到了“65后”的兩倍。國海證券則認為，在未來6-7年中，國內(nèi)預(yù)制菜的B端和C端市場規(guī)模合計可達到5萬-6萬億元。

愛上“餐桌”的資本也看好這一風(fēng)口。去年以來，包括眉州東坡、三餐有料、珍味小梅元、王家渡食品等品牌的預(yù)制菜項目均傳出融資消息。

在去年4月，專注于半成品菜研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的蘇州味知香上市，成為“預(yù)制菜第一股”。上市一個月內(nèi)，味知香股價上漲近4倍，市盈率突破百倍。

但預(yù)制菜市場仍然處于發(fā)展的早期階段。消費者還沒有形成消費習(xí)慣，還需要很長時間的市場教育。

有預(yù)制菜商家曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在國內(nèi)的食品加工技術(shù)大大提高，擁有生產(chǎn)無菌環(huán)境，冷凍產(chǎn)品的口味復(fù)原度和營養(yǎng)復(fù)原度幾乎可以和現(xiàn)制餐飲達到一致，可以做到在不添加額外食品添加劑的基礎(chǔ)上保質(zhì)期6個月；但是，仍有不少消費者認為，預(yù)制菜就“不夠健康、營養(yǎng)”，將其定位于低端消費層級。

同時，和面食一樣，預(yù)制菜市場中已經(jīng)聚集了大量玩家。除了創(chuàng)業(yè)公司外，不少大中型餐飲企業(yè)對預(yù)制菜領(lǐng)域也是虎視眈眈，如巴比食品、味知香、千味央廚等。而它們都已在餐飲行業(yè)內(nèi)打拼多年，或具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，或?qū)Φ胤讲讼涤兄羁痰睦斫狻?/p>

陸正耀的“舌尖工坊”想追逐上這個風(fēng)口，或許還要經(jīng)過一個長期的試錯階段。

復(fù)制不了“瑞幸模式”？

陸正耀先后曾將神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡送上資本市場。他所創(chuàng)辦的公司，無論是神州租車還是瑞幸咖啡，當(dāng)年都擁有類似的一套商業(yè)打法——搶占風(fēng)口、快速融資、瘋狂擴張規(guī)模。

當(dāng)年，神州租車和瑞幸咖啡的狂飆突進，一度令業(yè)界震驚。5年時間內(nèi)，神州租車的運營車輛就達到了4.5萬輛，成為行業(yè)第一；成立7年后，神州租車在港股上市。瑞幸咖啡更是創(chuàng)造了“一年開2000家門店，兩年時間開4910家店，成立18個月后赴美上市”的驚人成長速度。

但隨著瑞幸咖啡的爆雷、退市，神州系大廈崩塌，陸正耀的“資本游戲”也宣告失敗。

但嘗過瑞幸咖啡“甜頭”的陸正耀，在再創(chuàng)業(yè)時，仍然選擇一頭扎進餐飲行業(yè)，并和以往一樣，緊緊追逐著不斷出現(xiàn)的新“風(fēng)口”。

也因此，在趣小面剛剛創(chuàng)辦時，業(yè)界曾猜測，陸正耀會不會在新的餐飲項目上模仿瑞幸的快速規(guī)模化擴張模式。但很顯然，趣小面沒有像瑞幸咖啡那樣，走上快速融資、瘋狂擴張。

趣小面和舌尖工坊目前都沒有融資消息曝出，似乎也意味著，陸正耀想要延續(xù)以往的“燒錢模式”，也難以再得到資本支持了。

“瑞幸能夠得到快速發(fā)展，不管是線下密集開店還是線上獲客，都是通過燒錢的方式擴張。而在瑞幸咖啡財務(wù)數(shù)據(jù)造假事件曝出后，陸正耀后續(xù)的創(chuàng)業(yè)也會受到很大的負面影響。但若項目融資不順利，就很難延續(xù)之前的燒錢打法。”文志宏說。

事實上，趣小面開店后，也并未像瑞幸一樣大打補貼戰(zhàn)。在陸正耀的計劃中，舌尖工坊準備打造的供應(yīng)鏈工廠也同樣燒錢，加上餐飲門店的裝修成本普遍是要比瑞幸咖啡更高，他的新項目們想靠燒錢打法走下去，難度也更高。

陸正耀是否能夠玩轉(zhuǎn)餐飲新消費？至少，粉面類線下餐飲的投資邏輯，和瑞幸咖啡當(dāng)年賴以起家的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式”也相差甚大。

孫巍表示：“瑞幸模式的核心是數(shù)字化連鎖運營，以及大數(shù)據(jù)頂層設(shè)計。但在趣小面這類項目上，這種模式并不合適。餐飲的產(chǎn)品多樣，比咖啡的標準化難度要大很多。做面食需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好單店盈利，不能生搬硬套數(shù)字化連鎖咖啡的模式。”

而餐飲新消費的風(fēng)口，起起落落，變化也極快。

趣小面創(chuàng)辦后，創(chuàng)投圈“吃面”的熱度，讓不少人記憶猶新。從五爺拌面、遇見小面、馬記永蘭州拉面、陳香貴牛肉面，到醉面、和府撈面，關(guān)于面的融資消息，一個接一個。

但事實上，粉面類并不是資本押注的唯一賽道。從茶飲、咖啡，再到串串、烘焙甜品、鹵味、預(yù)制菜，資本的“口味”也是多變的。

餐飲作為高頻剛需的消費，持續(xù)受到資本的青睞并不難理解。但餐飲消費市場的變化快、網(wǎng)紅店一家接一家涌現(xiàn)，新的細分賽道層出不窮，資本紅利期結(jié)束后，想要在激烈競爭中跑出來，也并不容易。

餐飲行業(yè)的“高死亡率”，也是源于其極大的管理和運營難度。文志宏表示，傳統(tǒng)餐飲，尤其是涉及到堂食的餐飲項目，產(chǎn)品多樣，運營上既需要考慮后廚的產(chǎn)品制作，也需要有前廳的服務(wù)，還涉及到供應(yīng)鏈體系、食品安全等方方面面的問題，比咖啡、茶飲等項目要復(fù)雜很多；所以傳統(tǒng)餐飲要“快跑”起來，是不太容易的。

由于運營細節(jié)難以把控，餐飲企業(yè)在擴張過程中經(jīng)常會面臨生死考驗。在棧道資本CEO吳志偉看來，餐飲企業(yè)們要在提供產(chǎn)品的同時提供服務(wù)、提升運營效率、解決人才和管理問題，在其中，資金最多只能解決一半的問題，其他都需要時間打磨。“現(xiàn)在面食融資看起來火爆，但很多企業(yè)離成功還早，這些本質(zhì)的問題都還沒解決。”他強調(diào)。

善于追逐風(fēng)口的陸正耀，也需要小心被困在風(fēng)口里。

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