《投資者網(wǎng)》 侯書青

據(jù)《廣州日報》消息，深圳美西西餐飲管理有限公司（喜茶主體公司，下稱“喜茶”）于近日降低了部分產(chǎn)品的價格，此次降價幅度在1-7元不等。而在同一時間內(nèi)，茶顏悅色、香飄飄等新茶飲品牌卻紛紛宣布，受上游原材料價格上漲影響，上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價。

此番原材料價格上漲，整個新茶飲行業(yè)都受到了波及。海融科技（300915.SZ）、香飄飄（603711.SH）等新茶飲上游企業(yè)今年以來紛紛宣布上調(diào)部分茶飲相關(guān)原輔料價格。奶粉、奶油等原料受奶源價格上漲影響，2021年的價格增速也高于往年。

就是在這種同行紛紛漲價、原料越來越貴的背景下，喜茶的降價舉措顯得分外顯眼。

01

行業(yè)多公司產(chǎn)品漲價

順著新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂恚蜁l(fā)現(xiàn)，無論是上游還是下游，漲價都是大勢所趨。

麥芽糖漿因其價格優(yōu)勢，一直以來都備受新茶飲行業(yè)青睞。據(jù)上海鋼聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城一年使用的麥芽糖漿總量可達(dá)5萬噸，按蜜雪冰城2021年末公布的2萬家門店計算，每家門店平均一年會用掉2.5噸麥芽糖漿。

麥芽糖漿的主要原料是玉米，Wind數(shù)據(jù)顯示，在2020年10月之前，玉米的價格為2200-2500元/噸，此后便開始上漲。截至2022年1月13日，最低收購價格已經(jīng)漲至2600元/噸。受此影響，每噸麥芽糖漿近2年來的低價也超出過往高價200元左右。

麥芽糖漿漲上了天，奶茶店里提供的各類代糖也不甘人后。2021年8月，以金禾實業(yè)（002597.SZ）為代表的代糖企業(yè)也宣布產(chǎn)品提價，漲幅高達(dá)16.67%。

此外，雖然我國乳品價格近年來一直處于較為平緩的上行狀態(tài)，但原料奶的進(jìn)口價格卻在2021年經(jīng)歷了一波不小的漲幅。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2016年-2020年，我國原料奶進(jìn)口價格平均為3.74元/千克。到了2021年，這個數(shù)字陡然增至4.27元/千克，增長了12.6%。

受奶和糖價格上漲影響，1月4日，“奶茶第一股”香飄飄宣布，將調(diào)整公司生產(chǎn)的固體沖泡奶茶產(chǎn)品的價格，相關(guān)產(chǎn)品的提價幅度在2%-8%不等。就在同一個晚上，“奶油第一股”海融科技也發(fā)布了上調(diào)幅度5%-8%不等的漲價通知。

一天后，曾深陷“月虧2000萬”風(fēng)波的茶顏悅色就在公眾號上發(fā)布了一則漲價通知，將大部分奶茶產(chǎn)品的價格上漲了1-2元。而早在2021年4月，益禾堂、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等中端品牌就已經(jīng)進(jìn)行過一波“集體”漲價。

原料價格上漲的大環(huán)境下，同行們都順勢上調(diào)了產(chǎn)品價格，喜茶卻反而傳出了降價消息，原因為何？

02

搶占市場份額

在NCBD發(fā)布的報告里，將目前國內(nèi)茶飲企業(yè)以客單價為標(biāo)準(zhǔn)分為4個梯隊。其中樂樂茶、奈雪、喜茶以超過30元的客單價位列第一梯隊。客單價在16-29元的茶顏悅色、七分甜等位列第二梯隊，后面是CoCo等10-15元的第三梯隊，與蜜雪冰城等10元以下的第四梯隊。

喜茶此次降價對于“吃貨”而言當(dāng)然是個好消息，但這也不免引起外界對于“品牌形象受損”等方面的擔(dān)憂。

喜茶在回應(yīng)降價消息時，著重說明了一點(diǎn)：喜茶的主流產(chǎn)品價格維持在19-29元之間，并非高價茶飲，此次調(diào)價也是在產(chǎn)品主流價格區(qū)間內(nèi)的正常調(diào)整。

點(diǎn)開喜茶的微信小程序，此次價格調(diào)整的真實情況，在“人氣必喝榜”中顯露無遺。“多肉葡萄”“生打椰椰奶凍”兩款喜茶主打的爆款產(chǎn)品價格分別為29元、25元，并未受到此次調(diào)價的影響。真正降價的是另一款名為“純多肉葡萄”的產(chǎn)品，25元的價格較調(diào)整前下降了7元。

也就是說，涉及此輪價格調(diào)整的，大多不是門店主力產(chǎn)品。

根據(jù)中泰證券研究所的數(shù)據(jù)，一杯“多肉葡萄”在喜茶門店的定價為29元，其原材料成本約為8-10元。另據(jù)國信證券的估算，喜茶的毛利率約為65%-70%，與已經(jīng)上市且與喜茶同處第一梯隊的奈雪64%左右的毛利率相近。

實際上，奈雪上市后的股價并不理想。作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶上市首日即破發(fā)。64%左右的毛利率在扣除固定成本及各類費(fèi)用后，奈雪的毛利率連續(xù)3年下降，且期間虧損接近3億元，僅2020年一年，虧損就超過2億元，凈利率僅為0.2%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)預(yù)計，2021年奈雪的虧損或超過13億元。

茶飲行業(yè)的競爭日益激烈意味著，處于相同梯隊的品牌，所用的原料也大同小異。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式拓寬盈利空間的策略依然可行，但邊際效用遞減讓這種做法的實際效果變得越來越小。奈雪的巨虧、茶顏悅色的內(nèi)訌說明了同一個問題：無論處于哪一個梯隊，茶飲企業(yè)的日子依然難過。

通過降價，喜茶希望將部分產(chǎn)品的價格下探至下一梯隊的水平，依靠高于同行的品牌知名度，搶占更多的市場份額。當(dāng)大部分同行通過提價的方式力保凈利潤的時候，喜茶通過降價的方式，理論上可能占據(jù)更多的中端甚至低端份額。

03

600億元D輪估值

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾公開表示，在2021年沒有上市計劃，喜茶也用行動證實了創(chuàng)始人的話。但喜茶的歷次融資紀(jì)錄與背后耀眼的機(jī)構(gòu)名單，似乎暗示著：會有那么一天。

喜茶融資歷程

自A輪融資開始，從紅杉、高瓴、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)，再到騰訊、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，股東退出獲利的需求客觀存在，對喜茶也抱有極高的期待。就在奈雪的茶2021年年中沖刺上市的那段時間里，喜茶完成了總額5億美元的D輪融資，投后估值從2020年C輪的160億人民幣猛增至600億人民幣。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析》指出，2020年，在我國高端現(xiàn)制茶飲市場中，排名前3的品牌市占率合計49.8%，前7名市占率合計57.1%，高端現(xiàn)制茶飲市場已經(jīng)呈現(xiàn)出較高的集中度。其中，排名第一的喜茶占據(jù)27.7%的市場，第二名奈雪占比為17.7%，第三名KOI市占率僅為4.4%。

可以說，在高端現(xiàn)制茶飲中，喜茶已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位，但若將目光放寬至整個現(xiàn)制茶飲市場，就會發(fā)現(xiàn)，喜茶還大有可為。

觀研發(fā)布的《我國現(xiàn)制茶飲市場格局分析》顯示，我國現(xiàn)制茶飲市場份額最高的，恰恰是將客單價做到全行業(yè)最低的蜜雪冰城，占據(jù)了11.52%的份額；中端品牌CoCo、書亦燒仙草的市占率分別為7.88%和7.54%；面向高端的喜茶與奈雪市占率僅為3.71%和2.73%。

蜜雪冰城的成功，成為了全行業(yè)的“財富密碼”：最低的客單價+加盟制+最多的開店數(shù)量+最下沉的市場=最高的市占率。

下沉的顧客群體是一座富礦，曾經(jīng)的喜茶出于品牌調(diào)性的考量不愿觸碰。但今時不同往日，制霸高端現(xiàn)制茶飲的喜茶，已經(jīng)開始嘗試通過調(diào)價，向曾經(jīng)二三四線同行的顧客們拋出橄欖枝。不僅如此，喜茶也在嘗試通過投資和気桃桃、Seesaw咖啡，用較為隱蔽的方式觸及更多顧客。

關(guān)鍵的問題是，喜茶急需新的故事來為自己600億元人民幣的D輪估值撐腰，在高端市場，喜茶的份額高出奈雪10%，但若論及全行業(yè)的份額，二者之間相差無幾。

時逢同行普遍漲價，喜茶此時作出逆勢而行的決定，效果如何仍需觀察。

（本文僅供參考,不構(gòu)成投資建議,市場有風(fēng)險,投資須謹(jǐn)慎）

關(guān)鍵詞： 茶飲 梯隊 價格 喜茶 產(chǎn)品 糖漿 原料 毛利率 冰城 現(xiàn)制