最近兩年，跨境電商又火了。

TikTok和SHEIN的成功給了新入局者們勇氣，出海和跨境領(lǐng)域的資本行情在2021年也達到前所未有的高度，創(chuàng)業(yè)者們在對出海躍躍欲試。

如果只看市場潛力，入局跨境電商也很好理解。

根據(jù)Statista最近發(fā)布的報告，到 2022 年，全球電子商務(wù)市場的收入將達到 5.4 萬億美元，高于 2021 年的 4.9 萬億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球零售電商的銷售已突破了4.9萬億美金，在2025年將突破7.4萬億美金，全球整體電商的平均增速仍高達16.8%。在這之中，新興市場，包括中東歐以及拉美市場增速甚至高達20%。

而在國內(nèi)，海關(guān)總署最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

在獨立站、網(wǎng)紅直播、短視頻、社交媒體的帶動下，2021年跨境電商DTC模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長，也為品牌出海創(chuàng)造了新生態(tài)。

作為全球電商平臺領(lǐng)頭羊，亞馬遜近年來中國賣家的占比持續(xù)提升。2020年，亞馬遜的頭部賣家中，中國賣家占比達42%，而2017年還僅有16%。不少業(yè)內(nèi)人士也都把2020年視為跨境電商最為瘋狂的一年。

疫情爆發(fā)初期很多行業(yè)一片蕭條，但跨境賣家的銷量卻創(chuàng)歷史新高，到2020年底，一度傳來“深圳灣的房子都被做亞馬遜給搶了”的傳聞，甚至還涌現(xiàn)了各種教你如何做無貨源、代運營、跨境培訓(xùn)的“暴富”亂象。

不過，自去年4月開始，因亞馬遜大面積封號，中國賣家在亞馬遜的市場份額有所下降。

招商證券研報指出，目前僅有38%的頭部賣家位于中國，相當(dāng)于亞馬遜四個核心市場（美國、英國、德國和日本）的平均值。

站在2022年的節(jié)點上，再去亞馬遜開店，還能吃到紅利嗎？

一位主營日用品的亞馬遜賣家向鈦媒體APP編輯表示，都說亞馬遜不好做，但是每年還是有很多賣家入駐。“亞馬遜對比其他跨境平臺投資算低的了。干亞馬遜沒有不刷單的，得控制，違規(guī)就容易封號，正常經(jīng)營不會有問題的。”

在近日的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai表示，在過去的一年，亞馬遜中國新增賣家的數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)的高增長。銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量同比增長超過50%，第一次銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量也同比超過了20%。

不過，倘若是斜杠青年單干恐怕還真的有點難。一個非常明顯的現(xiàn)象是，去年開始，亞馬遜單干的人開始有熱潮褪去的跡象。市場的篩選、洗牌正把一部分缺乏專業(yè)人才、豐富產(chǎn)品、供應(yīng)鏈資源、本質(zhì)上沒有核心優(yōu)勢競爭力的新賣家清洗掉。

在跨境峰會上，亞馬遜全球開店還重點公布了其2022年三大戰(zhàn)略方向。

首先，亞馬遜已向中國賣家開放17大海外站點，期望助力賣家布局全球業(yè)務(wù)；

其次，繼青島辦公室后，亞馬遜全球開店已在全國10個城市建立團隊，將繼續(xù)完善本地化服務(wù)；

最后，推出起跑、助力、飛躍三大品牌計劃，滿足不同成長階段賣家打造品牌的需求。

在峰會中，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai為中國賣家提出了一些建議：要與客戶保持長期信任，并表示打造品牌需要賣家長期、多維度的堅持。同時她認為，選品是賣家持續(xù)長期增長的最重要的因素之一，并建議賣家具備基于客戶需求的選品研發(fā)和拓展的能力。

在本地化團隊打造中，2021年后，亞馬遜全球開店將深入到像青島、重慶、杭州這些的地區(qū)做賣家扶持，并強調(diào)了川渝地區(qū)的歐洲鐵路線優(yōu)勢地理位置。可以得知，亞馬遜未來在品牌上的資源傾斜會越來越多，更重視全球、多區(qū)域布局和品牌打造。

對于大部分亞馬遜賣家來說，未來，勢必會從野蠻生長走向精耕細作，或許機遇仍有望大于挑戰(zhàn)。

合規(guī)經(jīng)營成為重中之重

亞馬遜對賣家的合規(guī)度要求越來越高。

在跨境峰會上，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責(zé)人宋曉俊，在接受包括鈦媒體APP在內(nèi)的媒體采訪時表示，亞馬遜目前的招商門檻并沒有提高，只要是符合條件的合規(guī)賣家都可以在亞馬遜上經(jīng)營，但是對合規(guī)經(jīng)營的關(guān)注度和賣家的合規(guī)要求確實提高了。

為了讓賣家們更好的能夠看到賬號的健康狀況，在合規(guī)方面，亞馬遜全球開店在完善和成熟支持賣家運營的產(chǎn)品工具和服務(wù)。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場負責(zé)人彭嘉屺在峰會對談中表示，針對于亞馬遜的產(chǎn)品的合規(guī)要求，各個國家的產(chǎn)品合規(guī)有不同規(guī)則。

“我們有account、house reading新上線的一些功能，比如說用紅色、綠色、黃色不同的顏色，幫助賣家一目了然的去看清楚現(xiàn)在賬號的健康狀況是什么，快速的做出響應(yīng)。我們上線了complex knowledge pore ttl，通過這個賣家可以去查詢各個國家不同的品類對于產(chǎn)品合規(guī)具體是怎么樣的一個規(guī)則，從而幫助他們更好的合規(guī)，流程也非常簡單。”

而在這背后，是從去年開始，亞馬遜關(guān)閉了上百個違規(guī)賣家的銷售權(quán)限，多家跨境電商大賣也遭封號，行業(yè)損失預(yù)估超千億元。亞馬遜全球開店方面表示，任何一個賣家都可以通過官方渠道申訴。

可以看出，亞馬遜賣家的合規(guī)化已是大勢所趨。同時，隨著當(dāng)下海運物流瘋漲、工廠材料漲價、廣告費飆升，很多跨境賣家包括大賣在內(nèi)銷售增長放緩，利潤也在下降。

據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》顯示，根據(jù)機構(gòu)對300位跨境賣家的調(diào)研結(jié)果顯示，超1/3的企業(yè)銷售額較去年同期出現(xiàn)負增長，其中13%的企業(yè)銷售額下滑超30%，有1/3的跨境電商企業(yè)增長不足20%，高速增長的企業(yè)不足一成。

尤其是對很多還習(xí)慣熱衷刷單搞測評的中國賣家來說，合規(guī)經(jīng)營更意味著賣家要在整體增速放緩的境遇下，開辟新的產(chǎn)品創(chuàng)新與增長路徑。

多輪驅(qū)動成為跨境出海最佳選擇

去年以來，一些出海 DTC 品牌交出亮眼答卷的賣家不在少數(shù)。

估值近3000億元的SHEIN、棒谷、細刻、踏浪者和斯達領(lǐng)科等一眾獨立站大賣，對標(biāo)SHEIN的出海電商平臺Cider近期完成數(shù)千萬美元A輪融資，Halara、Just Fashion Now獨立站快時尚品牌也脫穎而出。

對很多品牌來說，獨立站擁有實時零售商、供應(yīng)鏈和私域流量的運營營銷等諸多優(yōu)勢，成為去年眾多賣家的入局趨勢。

實際上，獨立站和平臺并非互相獨立，對很多商家來說，多輪驅(qū)動已成為當(dāng)前跨境出海企業(yè)的最佳選擇。

已經(jīng)出海100多個國家的智能消費電子公司Anker，通過多平臺及獨立站的多維度布局，連續(xù)三年位列 BRAND Ztm 中國出海品牌榜 TOP 10。

完美日記2020年就開始做獨立站了，將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨立官網(wǎng)并入駐東南亞頭部跨境電商平臺 Shopee、Lazada。

2021 年上半年，花西子入駐亞馬遜日本站，一款同心鎖口紅以高出國內(nèi) 100 元的售價，挺進了日本亞馬遜口紅榜小時榜 Top3。

多位做家居、日用品的跨境賣家也告訴鈦媒體APP編輯，他們會同時做蝦皮、亞馬遜等平臺，產(chǎn)品賣向北美，日本，東南亞。

在跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai說在接受鈦媒體APP采訪時說，“我并不覺得說有獨立站是一件不好的事情，我們的目標(biāo)是讓中國品牌能夠走出國門，走向世界。”

她表示，亞馬遜一直不覺得賣家必須要只通過亞馬遜來走出國門，但亞馬遜能夠成為賣家走出國門的最高效、最好的合作伙伴。

“亞馬遜也有很多很成功的品牌，他們甚至從亞馬遜開始，到了成熟期之后，開始有了線下的門店。所以我覺得要成為一個真正的全球品牌，多渠道的發(fā)展是必然的情況。”

九分選品一分運營

亞馬遜平臺的核心即是選品，有不少賣家表示亞馬遜的產(chǎn)品七分選品三分運營甚至是九分選品一分運營。

以亞馬遜美國2021年第三季度的銷售為例，超過25%的銷量是來自于過去12個月新建立的選品，超過45%的銷量是來自于過去24個月新建立的選品。

但選品并非易事。在亞馬遜平臺，消費者在黑五、網(wǎng)一的需求偏好多是3C電子產(chǎn)品、鞋服和家居。但是不同消費市場的地理位置不僅意味著不同的語言、習(xí)俗、文化宗教信仰和消費習(xí)慣，也代表著不同的物流運輸、匯率結(jié)算方式和目的地法律法規(guī)。

亞馬遜全球開店提到，對賣家來講，要了解各個國家的消費者需求和細節(jié)去開發(fā)新產(chǎn)品非常困難。

亞馬遜基于大數(shù)據(jù)，人工智能推出了一系列的工具分析高潛力受歡迎的選品，它通常具備什么樣的特性，幫助賣家更好的制定全品策略，優(yōu)化全品，同時幫助賣家了解各個國家消費者的喜好，從而上線新選品。

有意思的是，亞馬遜全球開店還提到，有些傳統(tǒng)工藝在國內(nèi)是很小的分類，但在國外是有市場的，例如山東省有很多當(dāng)?shù)刂漠a(chǎn)業(yè)帶，藤具、草編制品，威海的漁具，德州的健身器材、樂器等，亞馬遜全球開店在通過當(dāng)?shù)刈咴L深挖，來幫助他們制定上線亞馬遜平臺的路徑。

在其他平臺，獨立站服務(wù)商SHOPLINE的客戶經(jīng)理肖先生向鈦媒體APP表示，現(xiàn)在獨立站上做的更多的是市場商品類，尤其是是服裝和精品店飾品，而做美妝化妝品的則會比較少。

他提到，“現(xiàn)在其實像服飾這種快時尚品類，賣的很便宜，一兩美金，質(zhì)量很差也有人買，在品牌精品網(wǎng)站中，像一些含有化學(xué)原料的個護美妝，運往一些國家需要產(chǎn)品認證、海關(guān)清關(guān)就會很麻煩。”

出海賣家如何打造品牌？

品牌出海一直在被熱炒，甚至有些老生常談，實際上有很多說自己是在做品牌或者DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，還是依靠平臺或者獨立站賣便宜貨，享受著國內(nèi)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的紅利優(yōu)勢，而忽視了品牌價值的長期積累。

目前，亞馬遜全球開店推出了全周期的品牌打造工具等服務(wù)。一方面，在品牌保護方面，建立了transparency來幫助賣家去規(guī)避假貨的侵害及惡意競爭；另外，賣家可以使用亞馬遜的旗艦店和產(chǎn)品詳細頁去展示品牌的故事形象。

Cindy Tai表示，“如果賣家想要跟客戶進行互動，就可以用follow post、life，帖子粉絲及直播的功能，增加買家和賣家之間的粘度。同時我們也有站內(nèi)和站外的流量工具，除了站內(nèi)的sponsor products和Brent以外，在站外的話推出了引流獎勵計劃，這使得賣家能夠到站外去擴大聲量，同時更節(jié)約成本來帶動流量。”

而在工具和產(chǎn)品服務(wù)之外，品牌打造最重要的還是基于產(chǎn)品契合本土消費者的實際需求。

以國內(nèi)知名家用投影儀新品牌極米科技為例，其在亞馬遜北美、歐洲、日本為主要站點，通過重視用戶體驗和反饋，根據(jù)不同的家庭場景需求和海外用戶的實際反饋，極米科技抓住歐美用戶在旅行和露營時希望攜帶投影儀的需求，定制推出防水便捷包，不斷的快速、調(diào)研和及時調(diào)整產(chǎn)品線，在2018年—2021年上半年蟬聯(lián)中國投影機市場出貨量第一。

在新興品牌拓展機遇之外，“品牌出海”也被作為一條出路擺在了更多處于寒冬的賣家面前。

有從開發(fā)軟件轉(zhuǎn)向做3c消費電子品牌出海的公司向鈦媒體APP表示，像他們這種本身就有軟件公司的基因，轉(zhuǎn)做亞馬遜+獨立站品牌出海的并不少見。

“我們是軟件公司，倒騰個網(wǎng)站沒有問題，跨境支付也不難的，所以我們都沒有找shopify或者shopline這種跨境saas平臺。”

可以預(yù)見，已有不少品牌狂奔在出海路上了。對亞馬遜賣家來講，過去的2021年是競爭最大的一年，也許也是未來幾年競爭最小的一年。

內(nèi)卷是所有國家電商的終極，無論是在亞馬遜、Shopee、Lazada、eBay、速賣通，還是去年年底字節(jié)新推的fanno，獨立站等平臺，迎接品牌賣家的，少不了的是一場持久酣戰(zhàn)。

（編輯｜天鵬）

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