最近兩年，跨境電商又火了。

TikTok和SHEIN的成功給了新入局者們勇氣，出海和跨境領(lǐng)域的資本行情在2021年也達(dá)到前所未有的高度，創(chuàng)業(yè)者們?cè)趯?duì)出海躍躍欲試。

如果只看市場(chǎng)潛力，入局跨境電商也很好理解。

根據(jù)Statista最近發(fā)布的報(bào)告，到 2022 年，全球電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到 5.4 萬(wàn)億美元，高于 2021 年的 4.9 萬(wàn)億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球零售電商的銷(xiāo)售已突破了4.9萬(wàn)億美金，在2025年將突破7.4萬(wàn)億美金，全球整體電商的平均增速仍高達(dá)16.8%。在這之中，新興市場(chǎng)，包括中東歐以及拉美市場(chǎng)增速甚至高達(dá)20%。

而在國(guó)內(nèi)，海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。

在獨(dú)立站、網(wǎng)紅直播、短視頻、社交媒體的帶動(dòng)下，2021年跨境電商DTC模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也為品牌出海創(chuàng)造了新生態(tài)。

作為全球電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊，亞馬遜近年來(lái)中國(guó)賣(mài)家的占比持續(xù)提升。2020年，亞馬遜的頭部賣(mài)家中，中國(guó)賣(mài)家占比達(dá)42%，而2017年還僅有16%。不少業(yè)內(nèi)人士也都把2020年視為跨境電商最為瘋狂的一年。

疫情爆發(fā)初期很多行業(yè)一片蕭條，但跨境賣(mài)家的銷(xiāo)量卻創(chuàng)歷史新高，到2020年底，一度傳來(lái)“深圳灣的房子都被做亞馬遜給搶了”的傳聞，甚至還涌現(xiàn)了各種教你如何做無(wú)貨源、代運(yùn)營(yíng)、跨境培訓(xùn)的“暴富”亂象。

不過(guò)，自去年4月開(kāi)始，因亞馬遜大面積封號(hào)，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜的市場(chǎng)份額有所下降。

招商證券研報(bào)指出，目前僅有38%的頭部賣(mài)家位于中國(guó)，相當(dāng)于亞馬遜四個(gè)核心市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本）的平均值。

站在2022年的節(jié)點(diǎn)上，再去亞馬遜開(kāi)店，還能吃到紅利嗎？

一位主營(yíng)日用品的亞馬遜賣(mài)家向鈦媒體APP編輯表示，都說(shuō)亞馬遜不好做，但是每年還是有很多賣(mài)家入駐?！皝嗰R遜對(duì)比其他跨境平臺(tái)投資算低的了。干亞馬遜沒(méi)有不刷單的，得控制，違規(guī)就容易封號(hào)，正常經(jīng)營(yíng)不會(huì)有問(wèn)題的?！?/p>

在近日的亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai表示，在過(guò)去的一年，亞馬遜中國(guó)新增賣(mài)家的數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，第一次銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量也同比超過(guò)了20%。

不過(guò)，倘若是斜杠青年單干恐怕還真的有點(diǎn)難。一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象是，去年開(kāi)始，亞馬遜單干的人開(kāi)始有熱潮褪去的跡象。市場(chǎng)的篩選、洗牌正把一部分缺乏專(zhuān)業(yè)人才、豐富產(chǎn)品、供應(yīng)鏈資源、本質(zhì)上沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的新賣(mài)家清洗掉。

在跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球開(kāi)店還重點(diǎn)公布了其2022年三大戰(zhàn)略方向。

首先，亞馬遜已向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放17大海外站點(diǎn)，期望助力賣(mài)家布局全球業(yè)務(wù)；

其次，繼青島辦公室后，亞馬遜全球開(kāi)店已在全國(guó)10個(gè)城市建立團(tuán)隊(duì)，將繼續(xù)完善本地化服務(wù)；

最后，推出起跑、助力、飛躍三大品牌計(jì)劃，滿足不同成長(zhǎng)階段賣(mài)家打造品牌的需求。

在峰會(huì)中，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai為中國(guó)賣(mài)家提出了一些建議：要與客戶(hù)保持長(zhǎng)期信任，并表示打造品牌需要賣(mài)家長(zhǎng)期、多維度的堅(jiān)持。同時(shí)她認(rèn)為，選品是賣(mài)家持續(xù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的最重要的因素之一，并建議賣(mài)家具備基于客戶(hù)需求的選品研發(fā)和拓展的能力。

在本地化團(tuán)隊(duì)打造中，2021年后，亞馬遜全球開(kāi)店將深入到像青島、重慶、杭州這些的地區(qū)做賣(mài)家扶持，并強(qiáng)調(diào)了川渝地區(qū)的歐洲鐵路線優(yōu)勢(shì)地理位置。可以得知，亞馬遜未來(lái)在品牌上的資源傾斜會(huì)越來(lái)越多，更重視全球、多區(qū)域布局和品牌打造。

對(duì)于大部分亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，未來(lái)，勢(shì)必會(huì)從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，或許機(jī)遇仍有望大于挑戰(zhàn)。

合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為重中之重

亞馬遜對(duì)賣(mài)家的合規(guī)度要求越來(lái)越高。

在跨境峰會(huì)上，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)賣(mài)家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊，在接受包括鈦媒體APP在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，亞馬遜目前的招商門(mén)檻并沒(méi)有提高，只要是符合條件的合規(guī)賣(mài)家都可以在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)，但是對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的關(guān)注度和賣(mài)家的合規(guī)要求確實(shí)提高了。

為了讓賣(mài)家們更好的能夠看到賬號(hào)的健康狀況，在合規(guī)方面，亞馬遜全球開(kāi)店在完善和成熟支持賣(mài)家運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品工具和服務(wù)。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭嘉屺在峰會(huì)對(duì)談中表示，針對(duì)于亞馬遜的產(chǎn)品的合規(guī)要求，各個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品合規(guī)有不同規(guī)則。

“我們有account、house reading新上線的一些功能，比如說(shuō)用紅色、綠色、黃色不同的顏色，幫助賣(mài)家一目了然的去看清楚現(xiàn)在賬號(hào)的健康狀況是什么，快速的做出響應(yīng)。我們上線了complex knowledge pore ttl，通過(guò)這個(gè)賣(mài)家可以去查詢(xún)各個(gè)國(guó)家不同的品類(lèi)對(duì)于產(chǎn)品合規(guī)具體是怎么樣的一個(gè)規(guī)則，從而幫助他們更好的合規(guī)，流程也非常簡(jiǎn)單?！?/p>

而在這背后，是從去年開(kāi)始，亞馬遜關(guān)閉了上百個(gè)違規(guī)賣(mài)家的銷(xiāo)售權(quán)限，多家跨境電商大賣(mài)也遭封號(hào)，行業(yè)損失預(yù)估超千億元。亞馬遜全球開(kāi)店方面表示，任何一個(gè)賣(mài)家都可以通過(guò)官方渠道申訴。

可以看出，亞馬遜賣(mài)家的合規(guī)化已是大勢(shì)所趨。同時(shí)，隨著當(dāng)下海運(yùn)物流瘋漲、工廠材料漲價(jià)、廣告費(fèi)飆升，很多跨境賣(mài)家包括大賣(mài)在內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)也在下降。

據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，根據(jù)機(jī)構(gòu)對(duì)300位跨境賣(mài)家的調(diào)研結(jié)果顯示，超1/3的企業(yè)銷(xiāo)售額較去年同期出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中13%的企業(yè)銷(xiāo)售額下滑超30%，有1/3的跨境電商企業(yè)增長(zhǎng)不足20%，高速增長(zhǎng)的企業(yè)不足一成。

尤其是對(duì)很多還習(xí)慣熱衷刷單搞測(cè)評(píng)的中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)更意味著賣(mài)家要在整體增速放緩的境遇下，開(kāi)辟新的產(chǎn)品創(chuàng)新與增長(zhǎng)路徑。

多輪驅(qū)動(dòng)成為跨境出海最佳選擇

去年以來(lái)，一些出海 DTC 品牌交出亮眼答卷的賣(mài)家不在少數(shù)。

估值近3000億元的SHEIN、棒谷、細(xì)刻、踏浪者和斯達(dá)領(lǐng)科等一眾獨(dú)立站大賣(mài)，對(duì)標(biāo)SHEIN的出海電商平臺(tái)Cider近期完成數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資，Halara、Just Fashion Now獨(dú)立站快時(shí)尚品牌也脫穎而出。

對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站擁有實(shí)時(shí)零售商、供應(yīng)鏈和私域流量的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多優(yōu)勢(shì)，成為去年眾多賣(mài)家的入局趨勢(shì)。

實(shí)際上，獨(dú)立站和平臺(tái)并非互相獨(dú)立，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，多輪驅(qū)動(dòng)已成為當(dāng)前跨境出海企業(yè)的最佳選擇。

已經(jīng)出海100多個(gè)國(guó)家的智能消費(fèi)電子公司Anker，通過(guò)多平臺(tái)及獨(dú)立站的多維度布局，連續(xù)三年位列 BRAND Ztm 中國(guó)出海品牌榜 TOP 10。

完美日記2020年就開(kāi)始做獨(dú)立站了，將東南亞作為出海第一站，建立品牌獨(dú)立官網(wǎng)并入駐東南亞頭部跨境電商平臺(tái) Shopee、Lazada。

2021 年上半年，花西子入駐亞馬遜日本站，一款同心鎖口紅以高出國(guó)內(nèi) 100 元的售價(jià)，挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅榜小時(shí)榜 Top3。

多位做家居、日用品的跨境賣(mài)家也告訴鈦媒體APP編輯，他們會(huì)同時(shí)做蝦皮、亞馬遜等平臺(tái)，產(chǎn)品賣(mài)向北美，日本，東南亞。

在跨境峰會(huì)上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai說(shuō)在接受鈦媒體APP采訪時(shí)說(shuō)，“我并不覺(jué)得說(shuō)有獨(dú)立站是一件不好的事情，我們的目標(biāo)是讓中國(guó)品牌能夠走出國(guó)門(mén)，走向世界。”

她表示，亞馬遜一直不覺(jué)得賣(mài)家必須要只通過(guò)亞馬遜來(lái)走出國(guó)門(mén)，但亞馬遜能夠成為賣(mài)家走出國(guó)門(mén)的最高效、最好的合作伙伴。

“亞馬遜也有很多很成功的品牌，他們甚至從亞馬遜開(kāi)始，到了成熟期之后，開(kāi)始有了線下的門(mén)店。所以我覺(jué)得要成為一個(gè)真正的全球品牌，多渠道的發(fā)展是必然的情況。”

九分選品一分運(yùn)營(yíng)

亞馬遜平臺(tái)的核心即是選品，有不少賣(mài)家表示亞馬遜的產(chǎn)品七分選品三分運(yùn)營(yíng)甚至是九分選品一分運(yùn)營(yíng)。

以亞馬遜美國(guó)2021年第三季度的銷(xiāo)售為例，超過(guò)25%的銷(xiāo)量是來(lái)自于過(guò)去12個(gè)月新建立的選品，超過(guò)45%的銷(xiāo)量是來(lái)自于過(guò)去24個(gè)月新建立的選品。

但選品并非易事。在亞馬遜平臺(tái)，消費(fèi)者在黑五、網(wǎng)一的需求偏好多是3C電子產(chǎn)品、鞋服和家居。但是不同消費(fèi)市場(chǎng)的地理位置不僅意味著不同的語(yǔ)言、習(xí)俗、文化宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣，也代表著不同的物流運(yùn)輸、匯率結(jié)算方式和目的地法律法規(guī)。

亞馬遜全球開(kāi)店提到，對(duì)賣(mài)家來(lái)講，要了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者需求和細(xì)節(jié)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品非常困難。

亞馬遜基于大數(shù)據(jù)，人工智能推出了一系列的工具分析高潛力受歡迎的選品，它通常具備什么樣的特性，幫助賣(mài)家更好的制定全品策略，優(yōu)化全品，同時(shí)幫助賣(mài)家了解各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的喜好，從而上線新選品。

有意思的是，亞馬遜全球開(kāi)店還提到，有些傳統(tǒng)工藝在國(guó)內(nèi)是很小的分類(lèi)，但在國(guó)外是有市場(chǎng)的，例如山東省有很多當(dāng)?shù)刂漠a(chǎn)業(yè)帶，藤具、草編制品，威海的漁具，德州的健身器材、樂(lè)器等，亞馬遜全球開(kāi)店在通過(guò)當(dāng)?shù)刈咴L深挖，來(lái)幫助他們制定上線亞馬遜平臺(tái)的路徑。

在其他平臺(tái)，獨(dú)立站服務(wù)商SHOPLINE的客戶(hù)經(jīng)理肖先生向鈦媒體APP表示，現(xiàn)在獨(dú)立站上做的更多的是市場(chǎng)商品類(lèi)，尤其是是服裝和精品店飾品，而做美妝化妝品的則會(huì)比較少。

他提到，“現(xiàn)在其實(shí)像服飾這種快時(shí)尚品類(lèi)，賣(mài)的很便宜，一兩美金，質(zhì)量很差也有人買(mǎi)，在品牌精品網(wǎng)站中，像一些含有化學(xué)原料的個(gè)護(hù)美妝，運(yùn)往一些國(guó)家需要產(chǎn)品認(rèn)證、海關(guān)清關(guān)就會(huì)很麻煩。”

出海賣(mài)家如何打造品牌？

品牌出海一直在被熱炒，甚至有些老生常談，實(shí)際上有很多說(shuō)自己是在做品牌或者DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，還是依靠平臺(tái)或者獨(dú)立站賣(mài)便宜貨，享受著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的紅利優(yōu)勢(shì)，而忽視了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累。

目前，亞馬遜全球開(kāi)店推出了全周期的品牌打造工具等服務(wù)。一方面，在品牌保護(hù)方面，建立了transparency來(lái)幫助賣(mài)家去規(guī)避假貨的侵害及惡意競(jìng)爭(zhēng)；另外，賣(mài)家可以使用亞馬遜的旗艦店和產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)去展示品牌的故事形象。

Cindy Tai表示，“如果賣(mài)家想要跟客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，就可以用follow post、life，帖子粉絲及直播的功能，增加買(mǎi)家和賣(mài)家之間的粘度。同時(shí)我們也有站內(nèi)和站外的流量工具，除了站內(nèi)的sponsor products和Brent以外，在站外的話推出了引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這使得賣(mài)家能夠到站外去擴(kuò)大聲量，同時(shí)更節(jié)約成本來(lái)帶動(dòng)流量?！?/p>

而在工具和產(chǎn)品服務(wù)之外，品牌打造最重要的還是基于產(chǎn)品契合本土消費(fèi)者的實(shí)際需求。

以國(guó)內(nèi)知名家用投影儀新品牌極米科技為例，其在亞馬遜北美、歐洲、日本為主要站點(diǎn)，通過(guò)重視用戶(hù)體驗(yàn)和反饋，根據(jù)不同的家庭場(chǎng)景需求和海外用戶(hù)的實(shí)際反饋，極米科技抓住歐美用戶(hù)在旅行和露營(yíng)時(shí)希望攜帶投影儀的需求，定制推出防水便捷包，不斷的快速、調(diào)研和及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，在2018年—2021年上半年蟬聯(lián)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)出貨量第一。

在新興品牌拓展機(jī)遇之外，“品牌出?！币脖蛔鳛橐粭l出路擺在了更多處于寒冬的賣(mài)家面前。

有從開(kāi)發(fā)軟件轉(zhuǎn)向做3c消費(fèi)電子品牌出海的公司向鈦媒體APP表示，像他們這種本身就有軟件公司的基因，轉(zhuǎn)做亞馬遜+獨(dú)立站品牌出海的并不少見(jiàn)。

“我們是軟件公司，倒騰個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有問(wèn)題，跨境支付也不難的，所以我們都沒(méi)有找shopify或者shopline這種跨境saas平臺(tái)?！?/p>

可以預(yù)見(jiàn)，已有不少品牌狂奔在出海路上了。對(duì)亞馬遜賣(mài)家來(lái)講，過(guò)去的2021年是競(jìng)爭(zhēng)最大的一年，也許也是未來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)最小的一年。

內(nèi)卷是所有國(guó)家電商的終極，無(wú)論是在亞馬遜、Shopee、Lazada、eBay、速賣(mài)通，還是去年年底字節(jié)新推的fanno，獨(dú)立站等平臺(tái)，迎接品牌賣(mài)家的，少不了的是一場(chǎng)持久酣戰(zhàn)。

（編輯｜天鵬）

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