撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 許歌

編輯/ 陳芳

距離2022央視虎年春晚還有11天，作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的京東，早已進(jìn)入緊鑼密鼓的作戰(zhàn)狀態(tài)。

第一次上春晚戰(zhàn)場(chǎng)，京東十分重視。據(jù)Tech星球報(bào)道，這次項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個(gè)項(xiàng)目小組，做好相關(guān)服務(wù)工作。

1月19日，在京東零售表彰大會(huì)上，辛利軍專門提到這場(chǎng)合作，稱這是“對(duì)京東服務(wù)用戶的能力以及長(zhǎng)期堅(jiān)定打造數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈等核心能力的認(rèn)可”，他表示京東零售會(huì)努力做好消費(fèi)者的代言人、品牌商家和中小企業(yè)的友好合作伙伴、堅(jiān)定的鄉(xiāng)村振興踐行者等幾個(gè)角色。

（圖/視覺中國(guó)）

春晚這個(gè)巨大流量池對(duì)贊助企業(yè)的幫助作用，不言而喻，曾經(jīng)有多個(gè)品牌通過春晚最終變得家喻戶曉。但能不能接下這個(gè)巨大流量，實(shí)際上也是對(duì)其自身經(jīng)營(yíng)能力的一大考驗(yàn)。

因此，對(duì)于過去幾年走得相對(duì)穩(wěn)健的京東而言，春晚更像是個(gè)練兵場(chǎng)，可以憑此檢驗(yàn)自己作為新型實(shí)體企業(yè)的服務(wù)能力。

京東能不能完美接住春晚帶來的流量？這個(gè)答案要11天后揭曉。但顯然連續(xù)10年春節(jié)也送貨的京東已做好一切準(zhǔn)備工作。

1月18日，京東對(duì)外公布，為用戶準(zhǔn)備的15億互動(dòng)紅包和實(shí)物已經(jīng)做好公證。這距離京東宣布成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴僅過去13天，這既是實(shí)力的體現(xiàn)，也是信心的表現(xiàn)。

春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)

面對(duì)過去一年互聯(lián)網(wǎng)巨頭因反壟斷調(diào)查被整治的現(xiàn)狀，京東的入選似乎在意料之中。有接近央視的人士透露，不同于前些年價(jià)格水漲船高，京東這次可能趕上合作性價(jià)比最高的一年。

（圖/視覺中國(guó)）

回顧過往39年的央視春晚贊助史，這個(gè)舞臺(tái)見證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，也成為行業(yè)興衰交替的一面鏡子。

央視春晚贊助從1984年開始，每年贊助商眾多，最重磅的莫過于零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助商。在1984-1994年的早期階段，人們的物質(zhì)水平尚待提升，人人向往以手表、自行車、縫紉機(jī)為代表的“三大件”，因此這十年的零點(diǎn)報(bào)時(shí)贊助商以鐘表和自行車品牌為主，尤其是康巴斯鐘表獨(dú)占鰲頭。

2000年前后，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人們生活水平的提高，酒企和藥企逐漸打響營(yíng)銷戰(zhàn)，孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥六廠等登上春晚舞臺(tái)。

緊接著，伴隨中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)內(nèi)制造業(yè)迎來黃金十年，以美的為代表的中國(guó)家電業(yè)走上快車道，美的更是壟斷了多年的春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)。

進(jìn)入2015年，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和雙創(chuàng)風(fēng)潮惠澤，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為時(shí)代寵兒，春晚廣告舞臺(tái)也順勢(shì)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)技場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了“官方互動(dòng)合作伙伴”這一有獲客屬性的贊助角色，紛紛開啟了紅包大戰(zhàn)。

微信打響“第一槍”是在2015年的春晚，它以發(fā)紅包的形式，激活了超過800萬微信支付用戶，除夕當(dāng)天累計(jì)收發(fā)紅包10.1億次。這個(gè)被阿里巴巴視為“偷襲珍珠港”的春晚營(yíng)銷活動(dòng)，兩天內(nèi)助推微信支付綁卡2億張，一夜之間趕超支付寶8年積累，一舉奠定微信支付在金融服務(wù)市場(chǎng)的龍頭地位。

隨后兩年，支付寶兩次登臺(tái)，但難以收復(fù)當(dāng)年失地。接著，淘寶、百度、快手、抖音一一接棒，直到2022年，京東正式走到鎂光燈下。

京東敢于大手筆贊助春晚其實(shí)也有跡可循。過去的一年，定位為新型實(shí)體企業(yè)的京東，始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，2021年前三季度營(yíng)收6756億元，同比增長(zhǎng)29.57%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定。另外，京東業(yè)務(wù)布局完整，適用場(chǎng)景廣泛，也有利于拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

也許，當(dāng)下的京東，是央視春晚更為安全和穩(wěn)健的廣告合作對(duì)象了。

為何是京東？

當(dāng)然，京東也藏著自己的小心思。靠自營(yíng)起家的它賺錢不容易，除大促外一貫克制營(yíng)銷，這次大手筆贊助央視春晚，也許出于兩點(diǎn)考量，一個(gè)是吸引下沉市場(chǎng)用戶，一個(gè)是帶動(dòng)品牌發(fā)展。

京東對(duì)下沉用戶的渴求很迫切，截至2021年9月末，京東過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為5.52億，距離同期阿里巴巴國(guó)內(nèi)的9.53億，拼多多的8.67億還有不小差距。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)和用戶，顯得尤為重要。

在下沉市場(chǎng)上，京東過去幾年雖然動(dòng)作頻頻，通過京喜、京東極速版、京東家電線下店等開路，輔佐京東物流、京東數(shù)科安排服務(wù)，持續(xù)耕耘，但始終缺乏一個(gè)能帶來巨大流量的強(qiáng)心劑推手。

央視春晚雖然年年遭年輕人吐槽，卻是全國(guó)各地人民難以舍棄的、頗具儀式感的必需品，看春晚是過年的標(biāo)配，沒有春晚的年好像缺了什么。國(guó)金證券研報(bào)顯示，央視春晚全球觀眾規(guī)模從2016年的10.3億，上升到2020年的12.3億。到2021年，央視春晚綜合收視率達(dá)到23.26%，同比高出3個(gè)百分點(diǎn)，綜合收視份額達(dá)到68%。

同行們的數(shù)據(jù)也能驗(yàn)證這種巨大流量。2016年，支付寶想拓展社交業(yè)務(wù)，借春晚收獲11億對(duì)好友關(guān)系；2018年春晚給淘寶帶來的流量峰值，達(dá)到雙十一峰值的15倍，大大高于原本預(yù)計(jì)3倍的擴(kuò)容；2019年春晚的208億次互動(dòng)，將百度App日活從1.6億拉升到3億；2020年將快手App峰值DAU拉升到3億以上，打出快手K3戰(zhàn)役的小小一關(guān)。

或許面向價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶，京東也希望借助春晚的流量池，覆蓋到更多三四五線的用戶，挖掘出他們對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的內(nèi)心需求。

此外，對(duì)品牌的曝光和支持，也是這次京東參與央視春晚的目標(biāo)之一。

京東春晚直播期間互動(dòng)的價(jià)值15億元的福利，會(huì)以紅包和好物兩種形式發(fā)放，其中紅包福利除了京東無門檻購(gòu)物紅包外，還有品牌無門檻購(gòu)物紅包。

與過往不同的是，“二選一”取消后，不少行業(yè)的品牌商家回歸京東，這次春晚帶著品牌商一起玩，不僅能對(duì)外展示京東的品牌朋友圈，還能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)了解，在服飾品類上，過去一年超100家國(guó)內(nèi)外KA品牌入駐京東，超6000家時(shí)尚新品牌參與當(dāng)年雙11。

被視為第三方業(yè)務(wù)增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)尚居家業(yè)務(wù)，也在2021年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，被徐雷重點(diǎn)拎出來，承認(rèn)過往發(fā)展沒有預(yù)期那么好，但隨著國(guó)家對(duì)“二選一”的重視，及京東在團(tuán)隊(duì)打造、生態(tài)治理等方面的磨礪，“從現(xiàn)在開始，該業(yè)務(wù)可以提速了。”

同時(shí)，徐雷也總結(jié)了去年雙11期間，京東的POP商家生態(tài)和全渠道布局有了更大推進(jìn)。京東CFO許冉補(bǔ)充說，從2021年初開始，第三方業(yè)務(wù)就增長(zhǎng)不錯(cuò)，預(yù)計(jì)四季度該業(yè)務(wù)的總體增速會(huì)高于自營(yíng)業(yè)務(wù)。

在萬物互聯(lián)的時(shí)代，擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恐怕無法只在商言商，也需要擔(dān)起對(duì)社會(huì)、行業(yè)的責(zé)任。面對(duì)流量越來越貴的局勢(shì)，借春晚舞臺(tái)助推品牌商家和整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也許是京東在新時(shí)期需要做的角色調(diào)整。

（圖/視覺中國(guó)）

送實(shí)物的底氣

不過，外界最關(guān)心的是京東如何扛住這次大考，尤其是在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施配套上，春晚舞臺(tái)霎時(shí)化身為一塊試金石。

與過往普遍的現(xiàn)金紅包相比，這次京東增添了好物福利，消費(fèi)者只要花1分錢，就能兌換實(shí)物大獎(jiǎng)。

京東敢于向全國(guó)人民發(fā)實(shí)物，背后起到支撐作用的是供應(yīng)鏈和物流。過往多年，憑借著在物流上進(jìn)行重金投入，京東物流早已在物流業(yè)闖出一片屬于自己的天地，就連最初那些不看好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也不得不感嘆，京東這步棋走對(duì)了。

2022年是京東連續(xù)第10年春節(jié)繼續(xù)為全國(guó)人民送貨，即便在西藏那曲、新疆塔城、海南澄邁這種偏遠(yuǎn)地區(qū)，春節(jié)期間，消費(fèi)者購(gòu)物也能等到京東快遞小哥上門配送，這為京東春晚送好物解決了后顧之憂。

據(jù)了解，虎年春節(jié)期間，即使是除夕、大年初一，全國(guó)30個(gè)省市、超過300個(gè)城市、近1500個(gè)區(qū)縣的消費(fèi)者，都可以正常下單收貨，部分地區(qū)甚至能做到211限時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)。當(dāng)然，對(duì)于這些堅(jiān)守在工作崗位的快遞小哥，京東物流給他們準(zhǔn)備了4億元補(bǔ)貼。

（圖/視覺中國(guó)）

對(duì)于京東的首次春晚而言，挑戰(zhàn)最大的恐怕還是技術(shù)。從春晚互動(dòng)技術(shù)備戰(zhàn)上看，2022年是最具挑戰(zhàn)性的一屆，只有不到20天的備戰(zhàn)時(shí)間，互動(dòng)活動(dòng)卻是史上最長(zhǎng)的，流量洪峰將持續(xù)23天。

期間，紅包互動(dòng)的峰值預(yù)計(jì)能達(dá)到數(shù)億級(jí)別，疊加支持全國(guó)年貨春運(yùn)的零售、物流等整體供應(yīng)鏈履約，這場(chǎng)互動(dòng)將刷新春晚全球最復(fù)雜技術(shù)場(chǎng)景的新紀(jì)錄。

據(jù)了解，為迎接紅包雨互動(dòng)和春運(yùn)運(yùn)送雙重大考，京東技術(shù)體系已成立春晚項(xiàng)目“重保”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，以京東云為技術(shù)底座來備戰(zhàn)。

過往互聯(lián)網(wǎng)大廠春晚紅包互動(dòng)背后要靠增加服務(wù)器資源來備戰(zhàn)，而今進(jìn)入到第7個(gè)年頭，京東云通過19天的綜合備戰(zhàn)，最終決定在幾乎不增加服務(wù)器資源的情況下獨(dú)自支持春晚。京東云有這么干的底氣主要來自于云計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步。

據(jù)了解，京東云背后依托的是云原生基礎(chǔ)設(shè)施、混合云操作系統(tǒng)云艦，這就好比變形金剛一樣，能夠根據(jù)場(chǎng)景的不同，快速“變身”，滿足不同的戰(zhàn)斗任務(wù)需求。此外，京東云自主研發(fā)的京東智能客服言犀，也將在春節(jié)期間，借助智能服務(wù)產(chǎn)品與解決方案，提供便捷的智能服務(wù)。

這次春晚對(duì)技術(shù)的考驗(yàn)難度，好比攀登一座云計(jì)算的珠峰，即便過程中出現(xiàn)一些狀況，也是磨礪和校準(zhǔn)業(yè)務(wù)的一次難得機(jī)會(huì)。歷經(jīng)多年發(fā)展和業(yè)務(wù)實(shí)踐的京東云，也需要這次機(jī)會(huì)來驗(yàn)證自己的能力。

話說回來，春晚項(xiàng)目只是京東開年第一戰(zhàn)，面對(duì)充滿不確定性的2022年，京東很難放松警惕。辛利軍透露，新一年里京東零售會(huì)在業(yè)務(wù)、組織、文化、人才等方面做好保障，圍繞成本、效率、體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵要素，持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，京東也希望借助春晚這個(gè)大流量池，在業(yè)務(wù)發(fā)展上有所突破。辛利軍透露：“京東零售的未來不止于零售，更不會(huì)局限于消費(fèi)領(lǐng)域，在保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還要將自身價(jià)值努力擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)端，推動(dòng)從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端整個(gè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。”

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