文 | 荊玉

離開瑞幸咖啡后的陸正耀，一直走在追趕新風口的路上。

共享空間、趣小面兩個創業項目沒了下文之后，陸正耀又馬不停蹄盯上了新的生意——預制菜。

據悉，陸正耀的預制菜項目舌尖工坊已于今年1月開始招商，在廈門的一家酒店里進行了預制菜項目的推介，并且在北京東五環開設了門店。

受“懶人經濟”、疫情宅家等諸多因素推動，預制菜近年來逐漸火熱，在C端消費者中的接受度越來越高，因而也受到了資本的關注和青睞。

據統計，僅2021年便有王家渡食品、鮮物志、三餐有料、尋味獅等面向C端的預制菜品牌獲得融資，珍味小梅園更是在近半年內獲得兩次融資。IDG資本、源碼資本、番茄資本、美團龍珠等明星機構紛紛押注。

NCBD（餐寶典）的《2021—2022中國預制菜行業發展報告》顯示，2021年中國預制菜市場規模超過3000億元，預計到2025年將會突破8300億元。

但這個數據的問題在于沒有明確區分B端和C端業務。其中B端業務雖然名義上叫預制菜，但有更強的供應鏈和農副產品加工屬性，利潤稀薄。

預制菜正在經歷從B端到C端的轉變過程，真正意義上的C端消費品預制菜占比不到30%，僅有約900億元的規模。且面向C端的渠道里，也包含了傳統電商、KA渠道（大賣場和連鎖超市）和專賣店等多種業態區分。

在預制菜的這么多路線當中，陸正耀可能選擇了較為困難的一條：不但要做線下專賣店，還在產品中加入了大量的生鮮配菜，這使得供應鏈管理和門店周轉的難度倍增，堪稱Hard模式。

01

風口里的“窄門”

不同于目前to C端的預制菜普遍采用純速凍調理制品，舌尖工坊的產品中還包含了為數不少的生鮮配菜。

預制菜站上風口之際，各種速凍面食、自熱小火鍋、鹵菜等食品紛紛蹭上了預制菜概念。這導致一二級市場對于預制菜的定義隨之模糊。

“狹義”的預制菜僅指半成品菜，是在工廠搭配好的菜式后經冷凍或真空包裝保存，消費者購買回來后，只需要簡單的加熱或烹飪就能在短時間內做出一道菜。尤其是家喻戶曉的葷菜，如梅菜扣肉、酸菜魚、佛跳墻等菜品。

更廣義的預制菜，其品類和食材就大大增加了。一位預制菜行業專家根據銷售經營范圍，將預制菜分為了6大類，包含了1）料理包2）酒店菜，3）速凍調理制品，即傳統意義上的預制菜 4）生鮮類，一般是商超內的凈菜 5）燒烤類；6）火鍋類；7）小酥肉等菜肴半成品。

就在這N多條預制菜路線里，陸正耀可能選擇了較難的一條。

在產品品類上，不同于目前to C端的預制菜普遍采用純速凍調理制品，舌尖工坊的產品中還包含了為數不少的生鮮配菜。

圖片來源：舌尖工坊合作伙伴計劃書

一份料理包中，既有速凍調理制品，也有生鮮類的凈菜。以舌尖工坊APP上一份凈含量345g的干鍋肥腸為例，其中鹵肥腸200g，配菜包115g (包含洋蔥、青紅椒）、香辣醬30g。

配菜包作為一種生鮮產品，其加入對于整個預制菜的風味有更好的提升，對于消費者也更方便，但眾所周知，生鮮產品的損耗問題難以避免，很容易影響門店利潤。這對于本身毛利率就不算高的預制菜來說可能是不小的負擔。

目前市場上to C端的預制菜品牌，如珍味小梅園、味知香、凍品先生普遍是純速凍調理制品，保質期在數月甚至一年，對于門店周轉率的要求并不高。

一旦加入了生鮮類的配菜，其保質期就只有數天時間，這就讓整條供應鏈變得更加復雜、對于門店周轉效率的要求也大大提升了。

按照此前行業內的通行做法，這些凈菜配菜一般都由郊區的工廠統一加工再配送至城區各門店，幾乎是另外開辟出一條供應鏈，在整體的成本上要高出不少。

02

升級版的“青年菜君”？

影響舌尖工坊成功與否最關鍵的因素，還是要歸結到消費者接受度。

一位專注消費領域的投資人告訴巨潮，舌尖工坊讓他想起了在始于2012年的上一輪O2O創業潮中失敗的青年菜君。

創立于2013年的青年菜君是一家售賣半成品凈菜的O2O企業，曾經獲得過梅花創投、真格基金等知名機構的多輪融資，但因為資金鏈斷裂倒下。

歸結其失敗的原因，相關從業人士認為青年菜君的客單價較低，且物流、生鮮損耗等成本侵蝕了利潤空間。在盈利困難的情況下，青年菜君在線下鋪設門店、自提柜等重資產投入消耗了過多資金，最后資金鏈出現問題。

青年菜君原供應鏈總裁曾行曾撰寫《我勸大家不要做To C凈菜的三大理由》指出，一是消費者對于凈菜接受度不高；二是預售模式有難度，消費者也不知道明天吃啥；三是做社區生鮮還是要解決訂單密度問題，單獨做凈菜很難支撐。

舌尖工坊并未采取線上預售的模式，其預制菜幾乎全部都是葷菜，也保障了更高的客單價，但重資產投入和訂單密度的問題仍然存在，這使得其看上去很像是一個升級版的青年菜君。

與當初的青年菜君一樣，巨潮認為，影響舌尖工坊成功與否最關鍵的因素，還是要歸結到消費者接受度。

對于一家線下門店來說，輻射范圍內的客流能否支撐其正常運轉非常重要。雖然近兩年預制菜在大眾心中的接受度提升，但一定程度上源于疫情導致的餐飲消費由外出轉變為居家。預制菜在C端能否持續火熱仍有待市場驗證。

圖片來源：舌尖工坊官網

有行業專家分析指出，目前預制菜的消費群體分布呈現金字塔狀。金字塔頂端占比10%，這類家庭有全職太太或者保姆做菜，一般不會采購預制菜；金字塔底端占比50%，這類人群對價格敏感，要求價格低，也不是主要客戶；

金字塔中端占比約35%的消費者，才是預制菜真正需要抓住的客戶。這些消費者往往有一定消費能力，對品質有一定要求，但是沒有過多時間花在做飯上。

在消費者接受度不高且分布較為分散的情況下，如果走線上渠道和線下KA渠道（大型賣場和連鎖超市）都沒有問題，但貿然大規模鋪設線下門店，可能意味著過高的重資產投入和風險，尤其舌尖工坊的產品在C端還沒有建立起足夠認知度。

舌尖工坊雖然可以通過加盟的方式將風險分攤給加盟商，但最終社區店還是需要一定的訂單密度來支撐，否則門店運轉出現問題后，加盟商也會失去信心。

除了青年菜君之外，近期在北京關閉了所有門店的社區生鮮連鎖錢大媽，對于舌尖工坊也是一個很好的前車之鑒。錢大媽主打日清模式，需要耗費非常高的運營成本，因此給企業和加盟商都造成了很大壓力。

03

盈利模式仍待跑通

相比味知香的“迷你草根店”，舌尖工坊就更需要更大的客流來保障其門店的運轉。

在消費者接受度不高，且分布較為分散的情況下，一家預制菜門店的客流能否支撐其正常運轉非常重要，這決定著其盈利模式能否最終跑通。

巨潮觀察到，目前在to C的預制菜品牌中，像舌尖工坊一樣開設線下門店的不在少數，典型的如味知香，其在全國已擁有1600多家門店。

但味知香加盟條件要比舌尖工坊要低得多。根據其官網介紹，其對門店的要求是營業面積不低于8平方，門頭3米以上即可，門店選址要求則定在了農貿市場和生鮮超市等位置。且零加盟費、門店利潤100%歸加盟商所有。

味知香加盟要求 圖片來源：味知香官網

作為對比，舌尖工坊對于加盟門店的最低面積要求是10平米，升級版的生鮮超市店和體驗餐廳店面積甚至高達60平米。加盟商需要支付品牌使用費和品質使用金各3萬元，運營服務費2萬元/年。

如此高的門店規格和配置，自然意味著不菲的成本投入，相比味知香的“迷你草根店”，也就更需要更大的客流來保障其門店的運轉。這對于舌尖工坊來說是個不小的挑戰。

舌尖工坊團隊似乎也意識到了，只售賣預制菜的專門店，消費者的消費頻次不會太高，可能支撐不起足夠的客流量和訂單量。

巨潮發現，舌尖工坊在北京首家線下門店，其售賣的產品不光包含了舌尖工坊品牌的預制菜、還包含了未加工的肉類凍品、速凍主食、丸類火鍋食材、速熱懶人餐、調味品等等多類產品。

舌尖工坊APP截圖

這一品類設置使舌尖工坊看上去不太像預制菜專門店，而更像是以預制菜為特色的線下食材超市。同時在其在網站的宣傳圖中，超市3.0的字樣也出現在了招牌上。

這樣的門店品類的選擇與鍋圈食匯非常相似。近來鍋圈食匯在原有產品基礎上不斷擴充產品品類，越來越像一個食材綜合超市，而不是火鍋食材專門店。

究其原因，舌尖工坊與鍋圈食匯一樣，都面臨著主打產品受眾狹窄的問題，為了支撐起店面的坪效，才引入了其他產品，最終殊途同歸，成為了線下食材超市。

據悉，目前生鮮超市錢大媽也調整市場戰略，欲發力“短?！鳖A制菜。從消費頻次上來說，買菜相比購買預制菜，人群受眾更廣，更加高頻，商業模式上更占優勢。

不難發現，幾乎所有的線下生鮮店、蔬菜店、社區超市、便利店，線上的超市到家、前置倉、社區團購平臺理論上都可以售賣長保質期的預制菜（部分可以售賣短保），都可以是舌尖工坊的對手，其面臨的競爭壓力不容忽視。

目前來看，舌尖工坊也仍在探索階段，其合作伙伴計劃中設置了10平米、30平米、60平米的不同店型，未來不同店型能否跑通、如何跑通，可能會因地制宜、不斷改進。

04

寫在最后

預制菜路線N多條，陸正耀可能選擇了較難的一條。

在同行都選擇了傳統電商、KA（大賣場和連鎖超市）多渠道并舉的時候，舌尖工坊一下場就要花重金探索線下專門店。

在同行都在做純速凍調理制品的情況下，舌尖工坊添加了配菜包，提高了供應鏈和運營的難度。

好在作為一家創業伊始的新公司來說，戰略轉向并不困難。未來舌尖工坊會不會放棄生鮮配菜，會不會走KA渠道甚至to B，會不會采用更迷你的門店？一切變化都有可能發生。

但要在競爭中脫穎而出，舌尖工坊必須要做到的一點，就是打造出高品質、受歡迎的爆款預制菜。否則預制菜專賣店的業態也就無法成立。

這對于陸正耀團隊提出了很高的要求，預制菜畢竟不是咖啡，其供應鏈要復雜得多。

上文預制菜行業專家指出，預制菜涉及八大菜系，上百個品類，口味多元化難以兼顧，打造超級大單品有難度，且工廠的規模化和多元化也有矛盾。

不過也正是因為這些行業固有問題，才導致預制菜市場仍然處于初級階段，尚未有龍頭企業主導市場。對于以舌尖工坊為代表的新玩家來說，一切才剛剛開始。

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