作者｜李好

編輯｜釗

2013年，一篇名為《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》的PDF一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬(wàn)次，這份包含美國(guó)、日本、韓國(guó)的境外購(gòu)物方案，被認(rèn)為是小紅書(shū)走紅的導(dǎo)火索。

同年12月，小紅書(shū)推出了“香港購(gòu)物指南APP”，主打境外旅游、購(gòu)物方案。

2014年“香港購(gòu)物指南APP”改名小紅書(shū)，他延續(xù)了“香港購(gòu)物指南APP”的初衷，同時(shí)將境外購(gòu)物指南的范圍擴(kuò)大至韓國(guó)、日本、東南亞等境外國(guó)家，并且加強(qiáng)了其軟件的社區(qū)屬性。

由此，小紅書(shū)開(kāi)始了自己的“種草”之路，小紅書(shū)博主從美妝、衣服、包包、鞋子開(kāi)始“種草”，提升廣大用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，分享生活的同時(shí)給大家?guī)?lái)購(gòu)買(mǎi)物品的“避坑指南”。

但現(xiàn)在小紅書(shū)“種草”從一個(gè)褒義詞變?yōu)榱艘粋€(gè)貶義詞。

前段時(shí)間，小紅書(shū)因?yàn)椤盀V鏡景點(diǎn)”一事被罵上熱搜，主要原因是其平臺(tái)上充斥著大量的虛假信息，在一些景點(diǎn)種草中，許多發(fā)布出來(lái)的照片與實(shí)際差距巨大，導(dǎo)致大量網(wǎng)友被坑。

作為種草社區(qū)，小紅書(shū)最近這些虛假“種草”內(nèi)容叢生，為人所詬病，甚至有人在微博上調(diào)侃道“小紅書(shū)博主，人均造物主”。

事發(fā)后，小紅書(shū)官方也第一時(shí)間出面道歉，稱(chēng)后續(xù)會(huì)退出相關(guān)功能，比如在大家搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示，還透露將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類(lèi)的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。

在這一背景之下，小紅書(shū)自我反種草，挖自己根基，能成功嗎？

在小紅書(shū)從種草炒作到做局抬價(jià)

前段時(shí)間，好友楊欣突然問(wèn)我，自己想買(mǎi)個(gè)二手相機(jī)記錄每天生活中有趣的事情應(yīng)該怎么選？

我這位好友作為體育學(xué)院舞蹈系老師，每天最?lèi)?ài)的事情就是拍照，她想買(mǎi)一個(gè)相機(jī)我并不感到奇怪。

不過(guò)，我這位好閨蜜可謂是購(gòu)物狂人，她臨時(shí)想買(mǎi)一個(gè)相機(jī)，大概率是在刷視頻時(shí)被人“安利”了產(chǎn)品。

出于好心我提醒她，“你自己的手機(jī)是可以拍照的，你完全沒(méi)必要為此在買(mǎi)個(gè)相機(jī)拍照”。

但楊欣卻告訴我，“這不一樣，都說(shuō)手機(jī)拍出來(lái)的照片噪點(diǎn)太多，在P圖時(shí)會(huì)圖片模糊，只有相機(jī)才可以拍出大片效果”。

無(wú)奈之下，我在網(wǎng)上幫她找了一陣子相機(jī)，最終給她推薦了在相機(jī)界飽受好評(píng)的索尼黑卡RX100。在我看來(lái)，這款相機(jī)，剛好能滿足她的需求。

不過(guò)，幾天后我再次見(jiàn)到她時(shí)，發(fā)現(xiàn)她買(mǎi)了索尼T700這款已經(jīng)過(guò)時(shí)多年的CCD卡片相機(jī)。

我在追問(wèn)下才知道，她在選相機(jī)時(shí)在小紅書(shū)被“種草”了索尼T700，她說(shuō)這款相機(jī)看起來(lái)更小適合女生，并且拍出來(lái)有港風(fēng)的感覺(jué)。

我在問(wèn)道她多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，她告訴我這款相機(jī)在閑魚(yú)花了400元購(gòu)買(mǎi)，還不包郵。

查詢資料后我發(fā)現(xiàn)，索尼T700相機(jī)發(fā)售于2008年，目前這款相機(jī)距離發(fā)售經(jīng)過(guò)了14個(gè)年頭，并且這款相機(jī)的像素只有1020萬(wàn)像素，電池也只能使用萬(wàn)能充，在觸屏?xí)r只能與14年前的MP4相提并論（需要用指甲才能點(diǎn)觸屏）。

楊欣所說(shuō)的自帶港風(fēng)，也只是這部相機(jī)自帶港風(fēng)濾鏡，只要關(guān)掉濾鏡就會(huì)再次變回原生拍攝模式。

更恐怖的是，我在一年前看到這部CCD相機(jī)還只售賣(mài)150元左右，小紅書(shū)博主與閑魚(yú)二手商販在經(jīng)過(guò)“炒作”后，這部相機(jī)現(xiàn)在價(jià)格沒(méi)有在低于過(guò)200，均價(jià)開(kāi)始在300左右徘徊，想要買(mǎi)個(gè)成色9新的都需要加價(jià)到400元。

一年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)炒作二手洋垃圾漲價(jià)一倍？真的“小紅書(shū)博主，人均造物主”？

例如在小紅書(shū)博主“小離拍一拍”的推薦中，博主推薦的松下GF2相機(jī)，介紹是這樣的，“這款相機(jī)2010年發(fā)售，自己作為持機(jī)10年的老用戶覺(jué)得，這款相機(jī)1200萬(wàn)像素的43底，大于市面上所有手機(jī)，在加收大光圈鏡頭立馬可以讓擁有此相機(jī)的你在朋友圈中脫穎而出”。

圖注：閑魚(yú)松下相機(jī)價(jià)格與小紅書(shū)種草價(jià)格

不過(guò)在這位博主的首頁(yè)，我們看到了他同時(shí)推薦的幾十款相機(jī)，妥妥的相機(jī)販子。

在查詢閑魚(yú)APP后我發(fā)現(xiàn)，松下GF2這款相機(jī)本身價(jià)格在400元左右，而在小紅書(shū)博主的推波助瀾下，這一單機(jī)的售價(jià)已漲至600元，再加上相機(jī)鏡頭600元，整個(gè)相機(jī)達(dá)到了1200元左右。

在閑魚(yú)中也有人留言道，“這相機(jī)去年才200出頭，經(jīng)過(guò)大量商家炒作，這一相機(jī)從200元的價(jià)格上漲到600元，現(xiàn)在加上鏡頭，相機(jī)又再次翻了一倍，太貴了”。

我在打開(kāi)小紅書(shū)后“搜索”相機(jī)這一板塊，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)“種草”二手相機(jī)并非個(gè)別現(xiàn)象，索尼、佳能、萊卡、三星、卡西歐等二手洋垃圾相機(jī)應(yīng)有盡有，甚至大量博主還在推出膠卷相機(jī)，聲稱(chēng)膠卷相機(jī)才有歷史的“厚重感”。

我在搜索相機(jī)后，主頁(yè)便給我推薦了一個(gè)名為“術(shù)直”的用戶，這位用戶便是推薦膠卷相機(jī)的博主。

在“術(shù)直”的介紹中，自己推薦的相機(jī)名為“海鷗旁軸相機(jī)KJ—1，微距、人像、風(fēng)景全部可以勝任，只是自己的膠卷相機(jī)需要手動(dòng)對(duì)焦、每一張拍攝前都需要手動(dòng)過(guò)片，只是沒(méi)有電池、沒(méi)有閃光燈等缺點(diǎn)”。

有人問(wèn)道店主寶貝還在？，店主也直接在下方回應(yīng)了自己的店鋪名稱(chēng)。

我經(jīng)過(guò)淘寶的搜索發(fā)現(xiàn)，這個(gè)博主確實(shí)在淘寶開(kāi)店，專(zhuān)業(yè)出售二手相機(jī)，其淘寶粉絲數(shù)已達(dá)到1.8萬(wàn)人關(guān)注，也有大量人購(gòu)買(mǎi)其相機(jī)。

圖注：淘寶膠卷相機(jī)與小紅書(shū)種草膠卷相機(jī)

小紅書(shū)能夠?qū)⒃?4年前的相機(jī)，再次賣(mài)出高于市場(chǎng)一倍的高價(jià)，并且能夠?qū)⒁堰^(guò)時(shí)的膠卷相機(jī)再次暢銷(xiāo)于市場(chǎng)，“種草”的魔力確實(shí)名不虛傳。

不過(guò)，小紅書(shū)上種草博主們虛假帶貨，趁小白不懂相機(jī)而炒高價(jià)格真的能成長(zhǎng)久的生意嗎？眾所周知，信任是各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的存在的根基。沒(méi)了信任，社區(qū)又何從談起了？

種草下半場(chǎng)，創(chuàng)造不合理需求？

今年10月，小紅書(shū)連續(xù)上了好幾天熱搜，但熱搜的標(biāo)題并不是夸贊小紅書(shū)做的有多好，而是小紅書(shū)的景區(qū)濾鏡出了問(wèn)題。

9月底，一位網(wǎng)友在微博上發(fā)布了三張圖片，分別是小紅書(shū)旅游博主的推薦圖和自己被種草后的“買(mǎi)家圖”，結(jié)果心態(tài)徹底崩了。小紅書(shū)博主的推薦圖：藍(lán)色的小屋、嶙峋的石頭、壯闊的大海，畫(huà)面看起來(lái)小資又浪漫；然而實(shí)地探訪后，所謂的“藍(lán)房子”就像人們?cè)诼愤吘湍芸吹降钠婆f小屋，門(mén)前雜草叢生，門(mén)也都掉在地上了...

微博網(wǎng)友在發(fā)布圖片后，此話題迅速登上熱搜，此話題在微博熱搜霸榜近3天，其中小紅書(shū)過(guò)度濾鏡事件也引起了大多用戶共鳴。

甚至有微博網(wǎng)友對(duì)小紅書(shū)喊話“小紅書(shū)虛假濾鏡拍攝者快去坐牢吧，簡(jiǎn)直是虛假宣傳”。

小紅書(shū)上博主們分享的各種唯美小清新圖片，總是能戳中很多文藝青年旅行的心思。但是在到達(dá)目的地之后，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)地呈現(xiàn)的景象，與圖片中差別巨大，深感被這些博主欺騙。

圖注：小紅書(shū)三亞濾鏡門(mén)事件

鮮明的對(duì)比引發(fā)了眾多網(wǎng)友的吐槽，也有不少網(wǎng)友分享了自己在小紅書(shū)上的“照騙”經(jīng)濟(jì)，原來(lái)一切都是濾鏡下的產(chǎn)物。

例如：小紅書(shū)發(fā)的“少女心的粉紅色沙灘，其實(shí)就是一塊到處是粗糙沙礫的土褐色土地，沒(méi)有一點(diǎn)沙灘的感覺(jué)，但是在博主的濾鏡下頓時(shí)成了唯美、藝術(shù)、高大上的歲月靜好瞬間。

從圖片上可以看到，在現(xiàn)實(shí)中這篇沙灘雜草叢生，在河邊還有許多碎石塊，以及亂扔的木板，河里也沒(méi)有被石塊染成粉紅色，依然是藍(lán)色的清水。

圖注：小紅書(shū)湖北風(fēng)景濾鏡門(mén)事件

不過(guò)到了小紅書(shū)博主的手中，原本不堪的場(chǎng)景，瞬間變?yōu)榱藫碛屑?xì)沙、海浪的粉紅色沙灘，激發(fā)了人們的少女心。

但這還不算是最離譜的，在北京國(guó)貿(mào)的一家咖啡店，原本小小的一個(gè)門(mén)店，讓小紅書(shū)博主拍出了逼格滿滿的“上海大片”。當(dāng)看到真實(shí)門(mén)店后，卻讓人終生難忘，還不如滿大街都是的蜜雪冰城有格調(diào)。

在小紅書(shū)博主的圖片中，一間不到20平的咖啡館，經(jīng)過(guò)人影虛化效果與門(mén)牌號(hào)上方的英文，讓圖片呈現(xiàn)出妥妥的“高級(jí)感”，不過(guò)在人們實(shí)地探訪后卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)咖啡館只有一間雜貨鋪那么大，根本與照片中所說(shuō)的“高級(jí)感”沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

圖注：小紅書(shū)上海咖啡館濾鏡門(mén)事件

在眾多網(wǎng)友的爆料下，#小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬(wàn)，評(píng)論里不少自詡為小紅書(shū)“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。

面對(duì)爭(zhēng)議，小紅書(shū)在官方公眾號(hào)“向用戶真誠(chéng)道歉”。與此同時(shí)，為了挽回形象，小紅書(shū)還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒(méi)有明確標(biāo)明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實(shí)地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。”盡管每個(gè)被吐槽的筆記標(biāo)題都在向用戶傳達(dá)“此情此景真實(shí)存在”的信息。

甚至小紅書(shū)在此次虛假濾鏡后，為了大家了解“種草”情況，專(zhuān)門(mén)為用戶推薦了旅行閉坑榜、評(píng)分榜、踩坑榜等。

在濾鏡事件后，小紅書(shū)又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼兒媛”等眾多毀三觀的事件，其中“病媛”專(zhuān)門(mén)帶貨保健品，“佛媛”專(zhuān)業(yè)帶貨開(kāi)光首飾、佛珠等，“幼兒媛”專(zhuān)門(mén)帶貨學(xué)生用品與童裝相關(guān)。

從小紅書(shū)社區(qū)現(xiàn)在的運(yùn)作方式來(lái)看，社區(qū)“種草”正在從滿足用戶需求變成創(chuàng)造不存在需求，而這種發(fā)展大多靠濾鏡塑造，虛假宣傳炒作推高。

驅(qū)除種草標(biāo)簽，主攻興趣電商？

在種草遭遇鋪天蓋地的指摘與批評(píng)后，小紅書(shū)開(kāi)始反種草，尤其是虛假種草內(nèi)容。

1月27日，小紅書(shū)官網(wǎng)顯示，自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

微媒通告、鯨魚(yú)通告、番茄通告等多個(gè)提供寫(xiě)手招募、代寫(xiě)代發(fā)服務(wù)的通告平臺(tái)也已下架微信小程序，其中鯨魚(yú)通告已永久下架。

過(guò)去一個(gè)半月內(nèi)，小紅書(shū)累計(jì)封禁了包括阿道夫、可優(yōu)比、歐德堡在內(nèi)的57個(gè)品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫(yī)等24家線下商家。

此外，小紅書(shū)公開(kāi)起訴包括微媒通告、成寶、南京貽貝等在內(nèi)的4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫(xiě)代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。

小紅書(shū)在大量處理虛假宣傳和虛假種草內(nèi)容時(shí)，企業(yè)內(nèi)部也傳來(lái)了一則令人并不那么意外的消息。

1月25日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門(mén)，小紅書(shū)COO柯南將負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

圖注：圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)表示，小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。

小紅書(shū)內(nèi)部人士表示，小紅書(shū)這次將電商與社區(qū)兩大部門(mén)合并，其意愿是為了沖刺IPO中的營(yíng)收部分，為此小紅書(shū)可能會(huì)暫時(shí)先拔掉種草標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向社區(qū)電商運(yùn)營(yíng)。

今年以來(lái)小紅書(shū)“虛假濾鏡”、“虛假種草”、“買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀”等標(biāo)簽，給小紅書(shū)社區(qū)帶來(lái)了多次巨大的負(fù)面沖擊。

不過(guò)，即使在小紅書(shū)“種草”如此魔力下，小紅書(shū)GMV銷(xiāo)量也只有得物的零頭，“種草”這種枚標(biāo)簽，也似乎成為小紅書(shū)商業(yè)變現(xiàn)上的隱形阻礙。

之前社區(qū)部門(mén)最大的盈利點(diǎn)“種草”模式的廣告，在“虛假宣傳”的巨大質(zhì)疑之下，廣告創(chuàng)收走入盡頭。小紅書(shū)正在想去掉“種草”這一標(biāo)簽，拓展興趣電商。

去年，在小紅書(shū)內(nèi)部開(kāi)設(shè)商城后，商品議價(jià)能力不足，商品種類(lèi)單一導(dǎo)致小紅書(shū)社區(qū)種草后，大量用戶依然會(huì)選擇淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在摘掉“種草”標(biāo)簽，小紅書(shū)想將自己從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)交易場(chǎng)。但是，這一步是向死還是向生，還很難說(shuō)。瘸腿的電商業(yè)務(wù)發(fā)展如何尚不可知，自我閹割的興趣電商基石內(nèi)容“種草”社區(qū)，已經(jīng)在被圍攻和侵蝕。

12月底，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部開(kāi)始測(cè)試抖音內(nèi)部圖文信息，并于1月初上線了“抖音盒子”APP，抖音盒子這款A(yù)PP主打的便是“種草”功能。

抖音為了殺入小紅書(shū)腹地專(zhuān)門(mén)實(shí)行了邀請(qǐng)制，只有帶貨達(dá)人，種草達(dá)人才能夠入駐抖音盒子，就像小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)初期一樣，只有第一批愛(ài)好“種草” 的用戶建立起社區(qū)，才能夠?qū)⒄麄€(gè)社區(qū)運(yùn)作起來(lái)。

早在抖音之前，淘寶也上線了“逛逛”功能，此功能與小紅書(shū)分享并無(wú)其他區(qū)別，只是將“種草”這一屬性將小紅書(shū)轉(zhuǎn)移到了淘寶內(nèi)部。

今年抖音、淘寶兩大電商巨頭長(zhǎng)期覬覦小紅書(shū)種草機(jī)制，并在今年同時(shí)對(duì)“種草”社區(qū)做出回應(yīng)。

小紅書(shū)卻走上了完全相反的路。

寫(xiě)在最后

小紅書(shū)在我心中一直是一個(gè)非常“特別”的存在。

它作為一個(gè)興趣內(nèi)容社區(qū)，能夠同時(shí)存在大量“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”帶貨視頻，又可以在有價(jià)值測(cè)評(píng)視頻與生活分享視頻中來(lái)回切換。

它的社區(qū)用戶也可以在“種草”時(shí)跳過(guò)消費(fèi)者個(gè)人訴求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，也可以在頻繁的“種草”中從不光顧社區(qū)內(nèi)部所開(kāi)設(shè)的商城。

小紅書(shū)像是一個(gè)充滿矛盾的混雜社區(qū)，但又確實(shí)能夠?yàn)樯碳液陀脩籼峁﹥r(jià)值。

小紅書(shū)內(nèi)部也是看到了這一點(diǎn)，合并社區(qū)部門(mén)與電商部門(mén)，想要在社區(qū)種草的內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上搭建起電商的架構(gòu)，將自我流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。

不過(guò)，電商這件事，小紅書(shū)已經(jīng)做了6年有余，仍尚未成功。最近的小紅書(shū)在反種草上做得更激烈一些，甚至不惜頻繁變動(dòng)公司組織架構(gòu)，將最有前途的兩大部門(mén)合并，去除種草標(biāo)簽，改換大旗發(fā)展電商。

如此血本，如果小紅書(shū)還是沒(méi)能成功，將面臨真正的不可承受之重。

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