放在過去估計很難想到冬奧會竟然會成為了體育盛會之外的“帶貨”現(xiàn)場。

在剛剛結(jié)束的北京冬奧會開幕式上，充滿中國傳統(tǒng)留白藝術(shù)風(fēng)格的表演之外，各國代表隊出場的代表運(yùn)動服更是成為了一時間的熱門話題，并且瞬間掀起了大眾對羽絨服品牌的追捧，尤其是新晉的中產(chǎn)瑜伽運(yùn)動品牌lululemon更是瞬間成為了最大贏家。

當(dāng)然大型賽事對于相關(guān)運(yùn)動的普及更是具有標(biāo)志性作用，像是去年的東京夏季奧運(yùn)會就讓首屆參賽的滑板運(yùn)動出盡風(fēng)頭，相關(guān)產(chǎn)品的銷售以及運(yùn)動參與人員大增。而北京冬奧會也讓滑雪開始出圈，快速帶動了基礎(chǔ)設(shè)施以及品牌產(chǎn)品的銷售大漲，滑雪熱也成為了繼咖啡、露營之外，最受中產(chǎn)青睞的新興生活方式。

備受關(guān)注的“滑雪天才少女”谷愛凌

不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，接著冬奧會的東風(fēng)，本屆賽事的周邊產(chǎn)品更是快速迎來了一件難求的盛況，尤其是吉祥物周邊“冰墩墩”與“雪容融”。“冰墩墩”作為結(jié)合中國國寶大熊貓形象打造的吉祥物，不光在國內(nèi)掀起購買狂潮，更是快速收獲了外國運(yùn)動員、媒體記者以及普通消費者的青睞，尤其是對熊貓鐘愛有加的日本，除了電視臺連篇累牘的報道，更是出現(xiàn)了二手網(wǎng)站高價出售冰墩墩的神奇景象。

可以說相對于去年夏季奧運(yùn)會因為距離感而無法有效的刺激相關(guān)消費，今年本土舉辦的冬奧會儼然不僅僅是一屆體育盛會，從運(yùn)動衍生開來的生活方式品牌與內(nèi)容產(chǎn)品，無疑會讓冬奧熱持續(xù)保持不俗的話題熱度并且有助于產(chǎn)生更多的新消費品牌。

01lululemon一夜出圈，開幕式引爆羽絨服大賞

對于普通觀眾來說，這屆冬奧會的開幕式除了看表現(xiàn)之外，最終在社交媒體上引起話題的則是在各國運(yùn)動員入場時，運(yùn)動員身上各具特色的羽絨服品牌。

本屆“羽絨服展銷會”的頭號選手無疑屬于加拿大，楓葉紅應(yīng)景而高級，堆疊式穿法更是時尚感拉滿，圍巾、帽子等配飾恰到好處，羽絨服外面的派克大衣袖子能拆下來當(dāng)背心，衣服內(nèi)藏帶子可以當(dāng)背包。

不過這套并非來自國內(nèi)消費者最熟悉的加拿大羽絨服品牌加拿大鵝，而是以瑜伽產(chǎn)品聞名的新晉知名運(yùn)動品牌lululemon。

去年9月底，lululemon宣布與加拿大奧委會和殘奧會達(dá)成合作，贊助加拿大在2028年前的奧運(yùn)隊服裝。而本屆冬奧會作為其第一次贊助奧運(yùn)代表便迎來開門紅，lululemon也徹底在中國消費者眼前亮相成功。

加拿大鵝最近幾年在國內(nèi)消費市場可謂是“臭名昭著”，lululemon卻早早在中國市場靠千元一條的瑜伽褲悶聲發(fā)大財。就在上一個財季，中國門店剛剛超過70家，其中差不多一半都是在2021年開設(shè)的，中國市場凈營收兩年復(fù)合增長率達(dá)到了70%。

不過，本次lululemon的奧運(yùn)會系列目前還是地區(qū)專供，僅限加拿大市場擊碎不少人買同款的熱情，然而盡管如此一件2000+的羽絨夾克在加拿大官網(wǎng)也早就售罄搶崩。

就在開幕式當(dāng)晚，luululemon品牌官網(wǎng)一度被擠到崩潰。

翻看lululemon加拿大官網(wǎng)，代表團(tuán)同款紅色系列已經(jīng)只剩下16以上的大碼；閉幕式的白色款已經(jīng)多數(shù)斷貨。不知道在此番出圈之后，lululemon是否會開放其他市場的供貨，畢竟留給穿羽絨服的時間保守估計還有一個月。

除lululemon成為全場焦點，其他各國隊服也都或多或少獲得了關(guān)注。

官方宣傳圖

尤其是芬蘭隊的“五十度灰”，一度讓不少觀眾看花眼，誤以為是一群小企鵝入場。不過，他們身著的芬蘭本土品牌Luhta旗下的Icepeak早早就在淘寶就有了官方店，店鋪粉絲雖然不多，但這種北歐性冷淡風(fēng)顯然還是會吸引到不少熱衷小眾品牌的消費者。

英國則是一如既往的突出其高貴英倫氣質(zhì)，當(dāng)然真正的英國紳士表示從來不會穿什么羽絨服。英國運(yùn)動員毛呢大衣配皮靴，還得在零下氣溫里瀟灑地敞懷穿。背后品牌則是做襯衫起家的英國品牌Ben Sherman，知名的英國樂隊Beatles曾是他們家的忠實粉絲。

而論全場最貴戰(zhàn)袍，依然還得屬由Ralph Lauren設(shè)計的美國隊隊服。整體色調(diào)汲取自美國國旗的三種顏色，標(biāo)志性的戶外風(fēng)格設(shè)計和冰雪運(yùn)動很契合，其核心元素依然還是大大的USA字母，可以說除了正經(jīng)美國人，一般消費者不論是價格還是風(fēng)格都很難駕馭。

Ralph Lauren設(shè)計的美國隊隊服

中國隊跟國家隊老朋友安踏壓軸出場，這次中國隊沒有采用往年的傳統(tǒng)運(yùn)動服款式，而是設(shè)計成了大衣的樣式，搭配氈帽和國旗顏色的圍巾，大紅的“戰(zhàn)袍”更是相當(dāng)喜慶，顯示出國內(nèi)當(dāng)下還在過年的氛圍。而這些款式顯然也比過去的運(yùn)動設(shè)計更加親民，起碼在日常穿搭中真的能夠派上用場。

02滑雪周邊利好加倍，奢侈品也瞄上中產(chǎn)新愛好

火爆的北京冬奧會帶動了周邊冰雪經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天的滑雪門票訂單與去年同期相比增長33%，滑雪酒店的訂單量同比增長52%，酒店人均花費同比去年春節(jié)上漲13%。

作為一種休閑娛樂活動，滑雪起源于阿爾卑斯山周邊，原本是作為一種生存技能，隨后逐漸演變?yōu)橐环N上流社會的休閑生活方式以及運(yùn)動項目。

在疫情持續(xù)導(dǎo)致出國游萎縮和中產(chǎn)消費升級的今天，滑雪逐步走下“神壇”，成為年輕人的生活方式新寵。

疫情開始以后，滑雪發(fā)燒友們出境困難，便把目的地瞄準(zhǔn)了國內(nèi)，這部分增量使得國內(nèi)滑雪場人次迅速增加。

再加上冬季本身的休閑娛樂活動有限，而滑雪這項運(yùn)動一方面能夠強(qiáng)身健體，放松心情，與大自然親密接觸，另一方面又具有“貴族運(yùn)動”的光環(huán)，于是便成了年輕人冬季社交首選。

政策的支持也是滑雪爆發(fā)的必要原因。

冬奧會申奧成功后，體育總局制定的《冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元，屆時將帶動3億人參與冰雪運(yùn)動。在冬奧會的“東風(fēng)”下，各地積極推廣冰雪產(chǎn)業(yè)。

此外，社交媒體的帶動也成了滑雪運(yùn)動迅速出圈的“不二秘籍”。

前有漢服少女雪上飄，后有小紅書名媛們手持滑雪板，身穿比基尼的“美麗凍人”，在打卡型露營快速過氣后，網(wǎng)紅名媛匯集各地雪場，想要跟上這波流量密碼。

在小紅書，搜索#滑雪#能得到42萬+篇筆記，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢關(guān)鍵詞》報告，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。

特別是滑雪裝備領(lǐng)域，正在上演一場內(nèi)卷大賽。

小紅書某博主曬出滑雪裝備

滑雪裝備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。

如果想要“平價”一點，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級裝備，花費在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級裝備高達(dá)數(shù)萬元不等。

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%；而雪場毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間。毛利率較高且門檻低，又是滑雪愛好者入門必備，巨大的利潤空間吸引了眾多玩家涌入其中。

除了K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌外，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌察覺到滑雪運(yùn)動的熱度，紛紛推出了自家的滑雪服飾和裝備。

Prada冰上運(yùn)動服飾相關(guān)展覽

與此同時，國產(chǎn)品牌如探路者、安踏、361°、南恩、Vector、Nobaday等也快速分到了這塊蛋糕。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長1300%

資本敏銳的嗅覺也說明了問題。

比如，今年2月，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資；8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資；滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與；10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。

03海內(nèi)外掀起“冰墩墩”爆款效應(yīng)

近日百度發(fā)布的《百度熱搜·北京冬奧會大數(shù)據(jù)》顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％與558％，也超過2008年北京奧運(yùn)會后的歷屆夏奧會，比2021年延期舉辦的東京奧運(yùn)會熱度還高68％。

北京冬奧會開幕式現(xiàn)場圖

作為頂流，冬奧會帶火的不僅僅是羽絨服和滑雪裝備，還有“一墩難求”的吉祥物周邊手辦，88張百元碎鈔制成的“手握前程冰壺擺件”，以及開幕式上的和平鴿鴿子燈。

作為冬奧吉祥物，“冰墩墩”“雪容融”備受追捧和喜愛，冬奧會開幕當(dāng)天，“冰墩墩”手辦更是上演了“一墩難求”的戲碼。

當(dāng)天在王府井冬奧會旗艦店排起了長隊，天貓奧林匹克官方旗艦店中，“冰墩墩”手辦上線15分鐘，5000個一掃而光。

日本記者因為喜愛“冰墩墩”在中國社交媒體上走紅，在一則網(wǎng)絡(luò)熱傳的視頻中，日本記者辻岡義堂開心地掀開衣服展示他的“冰墩墩”徽章；聽說“冰墩墩”來到場館，他立馬放下手中的工作，化身迷弟“求”合影。

“冰墩墩”周邊在日本購買網(wǎng)站上的搜索

并且因為媒體的強(qiáng)烈關(guān)注加上日本人對于熊貓長期以來的熱愛。目前在日本二手交易平臺メルカリ上，冰墩墩吉祥物的價格早就從4000日元到5000日元（約合200元-276元人民幣）快速漲價，最高甚至被標(biāo)價到了89999日元（約合5000元人民幣）。

除了吉祥物之外，冬奧會相關(guān)的收藏品也十分搶手。

奧林匹克官方旗艦店獨家限量款“元日·立春”北京冬奧會開幕式紀(jì)念徽章，于2月1日12點上線，限量5000枚，僅上線當(dāng)天就銷售3000多枚。一款已經(jīng)售罄的北京冬奧會迷你碎鈔冰壺擺件，在二手交易平臺上被賣到千元。這款“手握前程”在二手交易平臺上被賣出688元和1288元的高價。

而在冬奧會開幕式上，鴿子燈也成功出圈，在和平鴿環(huán)節(jié)，小朋友們手持和平鴿模型燈在鳥巢體育場組成一個巨大的心形圖案，很多網(wǎng)友留言表示很愛這個鴿子燈，甚至就連奧林匹克官方都通過社交媒體表示，想要一個鴿子燈。

冬奧會開幕式的鴿子燈

就在2月6日的例行新聞發(fā)布會上，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東還專門回答了媒體對于“一墩難求”的問題：“這兩天，也有朋友在問我，冰墩墩去哪里買？這個問題從一個側(cè)面反映了北京冬奧會的熱度。我們也正在協(xié)調(diào)相關(guān)方面，加大對冰墩墩的供應(yīng)。另外我也想提醒媒體記者朋友們，在報道的時候，除了關(guān)注冰墩墩之外，還要關(guān)注雪容融哦。”

就目前來看，盡管冬奧會的部分項目并非人們?nèi)粘Ｋ煜さ倪\(yùn)動，但能夠通過最常見的消費品牌以及賽事周邊拉近與觀眾的距離，從而保持高熱度，對于任何超大型賽事來說無疑都是成功的。

冬奧會的熱潮還在繼續(xù)，伴隨著超高人氣的谷愛凌、羽生結(jié)弦等選手相繼登場，他們在創(chuàng)造優(yōu)異成績的同時，必然也會引發(fā)更加強(qiáng)大的關(guān)注度，而圍繞他們相關(guān)的“斷貨”式描述大概率也不會缺席。

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