文|《財(cái)經(jīng)天下》周刊 陳暢

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隨著國(guó)人消費(fèi)意欲及能力提高、消費(fèi)者群體拓闊、供應(yīng)鏈成熟，中國(guó)化妝品市場(chǎng)得以迅速崛起。2022年1月17日，專注于做化妝品20年之久的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）提交港股招股書(shū)，沖刺資本市場(chǎng)。

上美集團(tuán)起源于2002年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，以韓束、一葉子、紅色小象最為出名。

在近20年的時(shí)間里，作為一家國(guó)貨化妝品公司，上美集團(tuán)既要不斷進(jìn)行自我革新迎接市場(chǎng)變化，又要拿出能扛打的實(shí)力應(yīng)對(duì)新銳品牌的來(lái)勢(shì)洶洶。支撐它屹立至今的秘訣是什么？

多品牌戰(zhàn)略，貢獻(xiàn)34億年?duì)I收

縱觀國(guó)際大牌化妝品集團(tuán)，法國(guó)歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等，經(jīng)營(yíng)多品牌是共同特征。

通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，化妝品公司可以更有效擴(kuò)充業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且把握在現(xiàn)有產(chǎn)品組合以外類別所涌現(xiàn)的商機(jī)，亦使他們能夠以平衡與動(dòng)態(tài)的方法發(fā)展，有抵御能力應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷。

成立以來(lái)，上美集團(tuán)也一直在持續(xù)布局多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

韓束、一葉子及紅色小象是上美集團(tuán)的三大核心品牌，它們于2019、2020、2021年前三季度，合并貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

（上美集團(tuán)三大主品牌，圖源：公司招股書(shū)）

其中，韓束于2003年最早推出，定位為“科學(xué)抗衰”，客戶群主要包括25歲至40歲的女性；一葉子于2014年推出，定位為“修護(hù)肌膚屏障”，主要面向18至35歲的年輕女性消費(fèi)群體；紅色小象作為無(wú)添加劑的天然母嬰護(hù)理品牌，于2015年推出。

在招股書(shū)中，上美集團(tuán)明確表示，公司持續(xù)成功與增長(zhǎng)在很大程度上取決于能否在現(xiàn)有市場(chǎng)和有意進(jìn)軍的新市場(chǎng)中，維護(hù)并推廣自己的核心品牌。

從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，三大主品牌也足以拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，公司營(yíng)收達(dá)33.82億元，同比增長(zhǎng)17.6%；毛利達(dá)21.87億元，同比增長(zhǎng)25.0%。

（上美集團(tuán)按品牌劃分的收益）

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，上美集團(tuán)是唯一一家擁有兩個(gè)年零售額超過(guò)人民幣20億元護(hù)膚品牌的國(guó)貨化妝品公司——2020年韓束零售額為人民幣29億元，一葉子零售額超過(guò)人民幣22億元。

產(chǎn)品大賣(mài)的背后，反映出消費(fèi)者對(duì)上美集團(tuán)旗下各品牌的廣泛認(rèn)可。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的信息，韓束和一葉子于2019年及2020年均名列年度消費(fèi)者護(hù)膚類十大首選品牌；韓束紅膠囊系列獲得“2021德國(guó)紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。此外，紅色小象在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品零售銷售額方面，也穩(wěn)居前列。

為了滿足不斷變化的市場(chǎng)的不同需求，上美集團(tuán)不斷孵化和開(kāi)發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的新品牌，產(chǎn)品組合由原先相對(duì)寬泛的護(hù)膚、母嬰，拓展至敏感護(hù)膚、中高端孕期護(hù)膚和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別。

上美集團(tuán)于2019年推出了大眾敏感肌膚護(hù)膚品牌“高肌能”，以及孕肌敏感肌護(hù)理品牌“安彌兒”；在2021年，還推出了洗護(hù)品牌“極方”。

此外，公司預(yù)計(jì)2022年將推出針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”、專注寶寶敏感肌的中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌“一頁(yè)”及與科學(xué)家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌“山田耕作”。

上美集團(tuán)在招股書(shū)中也強(qiáng)調(diào)，多品牌策略是其約20年來(lái)持續(xù)成功的關(guān)鍵，同時(shí)，這也成為其打造世界級(jí)化妝品公司的必要條件。

研發(fā)構(gòu)建科技壁壘

在繁雜多樣的化妝品市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)者的品牌選擇正日益增多，對(duì)產(chǎn)品的要求也隨之不斷提高；購(gòu)買(mǎi)化妝品前先仔細(xì)研究、了解其中的成份與技術(shù)，已成為眾多消費(fèi)者的習(xí)慣。這對(duì)化妝品公司的研發(fā)能力也提出了巨大挑戰(zhàn)。

作為與肌膚親密接觸的產(chǎn)品，化妝品的研發(fā)絕非易事，它涉及生命科學(xué)、化學(xué)、皮膚科學(xué)、植物科學(xué)等跨領(lǐng)域的應(yīng)用和研究，需要公司具備更多的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，掌握更多的資金、人才和資源。

2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)一系列關(guān)于化妝品的監(jiān)管條例、法規(guī)相繼出臺(tái)，新產(chǎn)品的注冊(cè)及備案應(yīng)一并提交產(chǎn)品配方或全成份等。監(jiān)管環(huán)境的趨嚴(yán)，也使得自主研發(fā)能力成為化妝品公司更高的壁壘。

上美集團(tuán)將研發(fā)能力視為成長(zhǎng)支柱，2003年開(kāi)始布局自主研發(fā)，2016年開(kāi)始投入基礎(chǔ)研發(fā)。2019年、2020年及2021年前三季度，公司產(chǎn)生的研發(fā)開(kāi)支分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元及7170萬(wàn)元，占收益的2.9%、2.3%及2.8%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前九個(gè)月，公司自主研發(fā)產(chǎn)品占收益貢獻(xiàn)97%以上。

截至目前，公司擁有227人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其成員擁有生物、化學(xué)、藥學(xué)及化學(xué)工程等不同的專業(yè)背景；黃虎博士、胡新成博士等七名國(guó)際知名科學(xué)家在化妝品相關(guān)領(lǐng)域的平均工作經(jīng)驗(yàn)超過(guò)30年。

上美集團(tuán)的研發(fā)平臺(tái)以位于上海和神戶的中日雙科研中心為基礎(chǔ)，其中日本神戶的紅道科研中心公司于2016年設(shè)立，也讓上美成為首家自建海外研發(fā)中心的國(guó)內(nèi)化妝品公司。

（上美集團(tuán)位于日本神戶的科研中心）

上美集團(tuán)表示，在研發(fā)流程上，公司采用一套綜合研發(fā)管理系統(tǒng)，結(jié)合多個(gè)部門(mén)的力量，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)作出迅速回應(yīng)。

目前消費(fèi)者的偏好日益投向功能及質(zhì)量更好和突出的產(chǎn)品，而一直以來(lái)外資品牌具備的良好功效和優(yōu)質(zhì)膚感，都源于他們的基礎(chǔ)研究。基礎(chǔ)研究指原料、界面化學(xué)等，可以理解為眾多學(xué)科中的“物理”，是基礎(chǔ)也是重中之重。

上美集團(tuán)也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多關(guān)注化妝品基礎(chǔ)研究的公司。從2016年建立神戶科研中心就開(kāi)始了基礎(chǔ)研究之旅。

上美集團(tuán)已在多個(gè)領(lǐng)域取得了研發(fā)成果，如與TIRACLE（雙菌發(fā)酵，可用于處理某些皮膚問(wèn)題，從而達(dá)到抗衰、美白和保濕效果）、AGSE（活性葡萄籽提取物，可用于保溫、去皺）及青蒿油AN+（青蒿提取物，可用于抗炎）有關(guān)的先進(jìn)研究成果或?qū)＠夹g(shù)等。

上美集團(tuán)表示，未來(lái)將通過(guò)擴(kuò)大自主研發(fā)能力，加強(qiáng)與領(lǐng)先科研機(jī)構(gòu)、高等院校和商業(yè)組織等合作研發(fā)，提升專業(yè)知識(shí)和基礎(chǔ)研究能力，引進(jìn)先進(jìn)的護(hù)膚技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)加大投入對(duì)護(hù)膚領(lǐng)域市場(chǎng)熱點(diǎn)核心成份的基礎(chǔ)研究。例如，進(jìn)一步投資開(kāi)發(fā)抗衰老技術(shù)、皮膚屏障保護(hù)技術(shù)、皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研發(fā)工作等。

國(guó)貨崛起，面向世界

化妝品產(chǎn)品主要可分為五類：護(hù)膚品、洗護(hù)用品、彩妝品、母嬰護(hù)理品及其他。目前上美集團(tuán)的已有和待售品牌主要以護(hù)膚品、母嬰護(hù)理品為主。而這兩大領(lǐng)域的市場(chǎng)前景尤為廣闊。

按整體化妝品市場(chǎng)零售額計(jì)，護(hù)膚品是其中最大的一部分，其在2020年的零售額占整體化妝品市場(chǎng)的48.5%，預(yù)計(jì)2025年前市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)人民幣6619億元。

母嬰護(hù)理行業(yè)目前復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.1%，并于2020年達(dá)到了465億元的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)在2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)584億元。

長(zhǎng)期堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，以及具備強(qiáng)大研發(fā)能力及零售分銷網(wǎng)絡(luò)布局，構(gòu)成了上美集團(tuán)保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的“底氣”。

而從更大的層面上來(lái)看，包括上美集團(tuán)等一眾國(guó)貨美妝企業(yè)迸發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，也在一定程度上決定著中國(guó)化妝品的國(guó)際地位。

中國(guó)擁有全球第二大化妝品市場(chǎng)，按零售額計(jì)算，其市場(chǎng)規(guī)模已由2015年的4801億元增加至2020年的8453億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.0%，遠(yuǎn)高于同期1.5%的全球化妝品市場(chǎng)增速。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)化妝品人均開(kāi)支達(dá)到人民幣599元。

然而，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)目前仍較為分散，國(guó)際化妝品集團(tuán)占據(jù)較大份額，各大國(guó)貨化妝品公司也仍存在巨大的待發(fā)展空間。在本土市場(chǎng)上，也亟待誕生一家有國(guó)際影響力的世界級(jí)化妝品龍頭。

上美集團(tuán)在2020年的零售額達(dá)到72.91億元，市場(chǎng)份額0.9%，位列國(guó)內(nèi)企業(yè)的前三位。公司在招股書(shū)中表示，未來(lái)幾年所要采取的幾大戰(zhàn)略中，包括：鞏固三大主品牌核心陣地，拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；開(kāi)發(fā)新品牌，完善品牌矩陣及產(chǎn)品組合；持續(xù)投入研發(fā)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和快速響應(yīng)市場(chǎng)；加強(qiáng)和擴(kuò)大零售及分銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)創(chuàng)新渠道開(kāi)展整體的營(yíng)銷活動(dòng)；加速數(shù)字化及采用先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，提升運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)效率；植根中國(guó)，面向世界；及持續(xù)吸引、培養(yǎng)及留聘年輕化高素質(zhì)人才。

招股書(shū)中，上美集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，公司的愿景是要做一家世界級(jí)有影響力的化妝品公司。

有分析稱，在既有市場(chǎng)地位基礎(chǔ)之上，具備更為成熟的研發(fā)實(shí)力及供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)施及廣泛分銷渠道，上美集團(tuán)有望進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，從而提高未來(lái)的市場(chǎng)集中度。

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