東北人深度參與到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)之中，卻像在其他領(lǐng)域一樣，逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，不得不遵守他人制定的游戲規(guī)則

文 | 陳敏

編輯 | 余樂(lè)

2月5日，中國(guó)短道速滑接力隊(duì)奪得本屆冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)首金后，解說(shuō)王濛的霸氣金句讓網(wǎng)友大呼過(guò)癮。這位來(lái)自黑龍江省七臺(tái)河市的短道速滑傳奇人物，也憑借搞笑、接地氣的“東北嘮嗑式”解說(shuō)在冬奧期間頻登熱搜。

在隨后的采訪中，已成為頂流網(wǎng)紅的王濛表示，自己正在經(jīng)營(yíng)一家體育MCN機(jī)構(gòu)，希望能為退役運(yùn)動(dòng)員提供再就業(yè)機(jī)會(huì)，讓這些頭頂光環(huán)的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生新的價(jià)值。

中國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)員大部分和王濛一樣來(lái)自東北，不過(guò)企查查公開資料顯示，王濛口中的MCN機(jī)構(gòu)——北京瀾橙文化傳播有限公司——卻并沒有注冊(cè)在東北。

這或許是東北直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影：主播人才遍地、網(wǎng)紅密度全國(guó)最高，卻沒有拿得出手的MCN機(jī)構(gòu)和完整的產(chǎn)業(yè)體系。

外界印象里，東北可以說(shuō)是“重工業(yè)燒烤，輕工業(yè)直播，遍地是網(wǎng)紅”，東北方言甚至算得上短視頻平臺(tái)的官方語(yǔ)言。

但是，綜合小葫蘆2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書、艾媒網(wǎng)2020中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)新勢(shì)力排行榜與互聯(lián)網(wǎng)周刊2021 MCN機(jī)構(gòu)TOP100排行榜發(fā)現(xiàn)，上榜的150余家機(jī)構(gòu)中，僅有兩家來(lái)自東三省且仍在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

東北經(jīng)濟(jì)的衰落在近幾年已被反復(fù)討論。曾經(jīng)一度，人們以為直播能使其煥發(fā)新的朝氣。這片土地與直播、短視頻的關(guān)系緊密而疏離，人們深度參與到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)之中，卻像在其他領(lǐng)域一樣，逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，不得不遵守他人制定的游戲規(guī)則。

《野狼Disco》演唱者寶石老舅 圖源：《吐槽大會(huì)》第四季

沒落的秀場(chǎng)直播，轉(zhuǎn)型困難的東北MCN

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，MCN（Multi-Channel Network）的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)與廣告方之間的經(jīng)紀(jì)中介。這一概念引入國(guó)內(nèi)尚不足十年，但伴隨社交媒體、直播、短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展呈現(xiàn)出了多種形態(tài)。

縱觀全國(guó)的MCN格局，北京、深圳以綜合性機(jī)構(gòu)見長(zhǎng)，東北、西南、華東各自形成鮮明特點(diǎn)。江浙滬地區(qū)背靠阿里、貨源地靠近消費(fèi)市場(chǎng)，且有政策加持，因而主攻電商帶貨方向；川渝地區(qū)的MCN以休閑開放而著稱，旗下多見二次元和高顏值的時(shí)尚達(dá)人；東北MCN大多走原生態(tài)草根路線，面向下沉市場(chǎng)，多搞笑、獵奇類內(nèi)容。

東北MCN的沒落，與直播業(yè)態(tài)的模式從秀場(chǎng)向帶貨轉(zhuǎn)變、商業(yè)重心南移有關(guān)。

早期的直播，以秀場(chǎng)直播為主，重點(diǎn)在于才藝表演。大量的東北網(wǎng)紅在這一時(shí)期脫穎而出。長(zhǎng)久以來(lái)，活躍在喜劇舞臺(tái)上的東北籍演員憑借信手拈來(lái)的幽默段子、令人上頭的押韻順口溜和接地氣的東北方言，觸動(dòng)著觀眾們的笑神經(jīng)。互聯(lián)網(wǎng)直播則讓更多東北普通人的文藝才能得以發(fā)揮。

“東北的直播氛圍很好，2016那幾年整個(gè)直播圈就看東北的。”廣州人向虎曾在YY直播平臺(tái)工作，因?yàn)榭粗小?strong>東北男的會(huì)說(shuō)話、自帶幽默感，女的特別好看”，他和幾位好友北上創(chuàng)立了遼寧聯(lián)萌傳媒有限公司。目前該公司獨(dú)立孵化線下網(wǎng)紅達(dá)人500余位，百萬(wàn)量級(jí)達(dá)人包括明哥不酷、喬兒、威希弟等。

《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》顯示，在被譽(yù)為“直播元年”的2016年，全國(guó)主播數(shù)量最多的五個(gè)省份分別是遼寧（15.54%）、黑龍江（11.11%）、江蘇（12.45）、北京（8.27%）和山東（6.42%）。那是娛樂(lè)直播風(fēng)頭正勁的一年，一曲“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對(duì)”向人們科普了東北喊麥文化。東北主播站在風(fēng)口之上，賺得盆滿缽滿。

東北直播秀場(chǎng)走出的最成功案例莫過(guò)于劉宇寧。出生于遼寧省丹東市的他于2015年以摩登兄弟樂(lè)隊(duì)主唱身份入駐YY直播平臺(tái)。走紅后，劉宇寧陸續(xù)登上《蒙面唱將》《我們的歌》《快樂(lè)大本營(yíng)》等多檔綜藝節(jié)目，為多部影視作品演唱主題曲并舉辦了個(gè)人巡回演唱會(huì)。

然而，劉宇寧的故事在如今已很難復(fù)制。一位東北MCN從業(yè)者如此評(píng)價(jià)聯(lián)萌：孵化了很多主播，但變現(xiàn)很難。

這與秀場(chǎng)直播的衰落有著直接關(guān)系。彼時(shí)的“直播三巨頭”天鴿、YY、陌陌已被內(nèi)容形態(tài)更加豐富的抖音、快手趕超，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的主流。現(xiàn)在，提到直播時(shí)，人們更多聯(lián)想到的是電商直播而非秀場(chǎng)直播。2020年，電商變現(xiàn)反超廣告營(yíng)銷，成為MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局的營(yíng)收方式。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，離電商平臺(tái)、貨源地和消費(fèi)者更近的長(zhǎng)三角地區(qū)，成了MCN產(chǎn)業(yè)的中心。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，浙江省以3.3萬(wàn)余家直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量排名全國(guó)第一，是全國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的電商直播大本營(yíng)。廣東省和近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的山東緊隨其后。相比之下，東北三省的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)都比較薄弱，缺乏電商基因。東北MCN機(jī)構(gòu)或是在競(jìng)爭(zhēng)中敗北，或是干脆南飛。

長(zhǎng)春寰亞是東北最早一批進(jìn)軍電商直播的機(jī)構(gòu)。2018年，寰亞交易總額（GMV）超6億，獲評(píng)淘寶直播年度優(yōu)秀機(jī)構(gòu)，與其一同上榜的還有當(dāng)今“直播一哥”李佳琪所在的美ONE。當(dāng)年，寰亞創(chuàng)始人曾表示，雖然南方電商環(huán)境好，但北方主播更穩(wěn)定，機(jī)構(gòu)和商家的合作也更穩(wěn)定。但是，公開資料顯示，長(zhǎng)春市寰亞信息科技有限公司已經(jīng)注銷并遷至杭州。

張余是大連戌時(shí)TV短視頻MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。直播帶貨最熱鬧的時(shí)候，他聽說(shuō)有人0粉開播，光靠自然流量一個(gè)月GMV（營(yíng)業(yè)額）做到了1300萬(wàn)。心動(dòng)之下，張余先后嘗試用幾個(gè)賬號(hào)帶貨女裝、家居、零食和日用品，但大半年都沒有起色，最慘淡時(shí)播了6小時(shí)，一單也沒成交。

“直播講究人、貨、場(chǎng)，我們最大的問(wèn)題還是貨。像賣得比較好的日用品，我們也都是從浙江、廣東的工廠拿貨，沒什么優(yōu)勢(shì)。”事后，張余認(rèn)為直播帶貨是一次錯(cuò)誤決定，重新回歸視頻內(nèi)容賽道。

月亮之光MCN的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人大奇分析道，東北MCN普遍更看重“起號(hào)”這件事，也就是賬號(hào)爆不爆，卻忽略了橫向把控。說(shuō)好聽點(diǎn)是深耕內(nèi)容，直白點(diǎn)就是落后于商業(yè)時(shí)代。這也是為什么東北那么多網(wǎng)紅，卻都做不大的原因。

“董代表”是目前月亮之光旗下最大的紅人IP。2019年，這位95后沈陽(yáng)男孩因反串模仿空姐、化妝品店員、東北阿姨、環(huán)球小姐等女性角色而走紅。由于是淘寶直播間出身，董代表團(tuán)隊(duì)的目的非常明確，一個(gè)月累積粉絲百萬(wàn)后便開始直播帶貨，首場(chǎng)賣出50余萬(wàn)元，這與動(dòng)輒單場(chǎng)過(guò)億的頭部主播自然無(wú)法相提并論，但對(duì)于新人而言已是稱得上優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。因?yàn)樵鲞^(guò)服裝店店員、彩妝師等工作，董代表也被稱為沈陽(yáng)版李佳琦。

“專業(yè)的機(jī)構(gòu)不是說(shuō)搞一個(gè)爆款，吸引大家的眼球、嘩眾取寵就夠了的。”大奇說(shuō)。

缺優(yōu)秀達(dá)人，更缺行業(yè)人才

在秀場(chǎng)直播的時(shí)代，主播們直接觸達(dá)用戶，盈利主要依靠老鐵打賞，MCN或者說(shuō)公會(huì)魚龍混雜，作用相對(duì)隱形，造成了“只抽成不干事”的印象。新秩序下的MCN則需要承擔(dān)起平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)孵化、技術(shù)支持、商務(wù)公關(guān)等功能。不同MCN的商業(yè)模式各有側(cè)重，一家規(guī)范成熟的機(jī)構(gòu)往往混合了多種業(yè)態(tài)。

但所有受訪的東北MCN機(jī)構(gòu)都表示，在東北人才整體外流嚴(yán)重的大背景之下，從事相關(guān)行業(yè)的人才十分缺乏。

張余告訴我們，幾年間公司來(lái)來(lái)回回上百人，95%都是“小白”，做過(guò)公眾號(hào)就屬于有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)了。唯一入職就熟悉MCN玩法的還是從上海跳槽過(guò)去的員工，大家一直是“摸著石頭過(guò)河”。

樂(lè)鋤也提到，團(tuán)隊(duì)初期招聘短視頻拍攝崗位時(shí)，收到的簡(jiǎn)歷不是來(lái)自當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，就是本地婚慶公司、攝影工作室的攝影師，對(duì)于新媒體視頻拍攝幾乎沒有概念，拍出來(lái)的內(nèi)容“網(wǎng)感”很差。最后，公司從深圳找了一個(gè)拍網(wǎng)絡(luò)大電影的，又北京挖來(lái)一個(gè)哈爾濱老鄉(xiāng)當(dāng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

優(yōu)秀的達(dá)人資源同樣非常稀缺。根據(jù)大奇的觀察，東北文化很突出，每個(gè)人都有潛質(zhì)做網(wǎng)紅，但說(shuō)到合作就會(huì)差一些。“大家都覺得‘我也行’，更愿意自己干點(diǎn)啥。”

抖音開辟本地生活服務(wù)后，哈爾濱探店一時(shí)間蔚然成風(fēng)，甚至傳出了“1000萬(wàn)哈爾濱人，900萬(wàn)在探店”的夸張說(shuō)法。美食達(dá)人小曹原本是一名配送員，開始拍攝探店視頻兩個(gè)月后就漲了20多萬(wàn)粉。去年8月，小曹發(fā)現(xiàn)探店收入已經(jīng)超過(guò)了工資，于是決定全職干短視頻，團(tuán)隊(duì)成員就兩個(gè)人——老婆和兒子。9月正趕上哈爾濱疫情，小曹只接到10個(gè)活，收入5000元，剩下的時(shí)間都閑在家里，但仍比上班賺得多。

東北很多“野生達(dá)人”最初都帶有玩票性質(zhì)，不愿受管，也沒想著通過(guò)直播、短視頻一夜暴富。“他們沒有渠道了解為什么要簽MCN，也不知道簽了能跟現(xiàn)在有什么區(qū)別。”大奇也勸過(guò)身邊的達(dá)人朋友簽約，可大家普遍覺得MCN就是“扒皮吸血的”。

達(dá)人對(duì)MCN認(rèn)知淡薄，MCN也對(duì)達(dá)人頗有微詞。樂(lè)鋤認(rèn)為，東北達(dá)人普遍不在乎商業(yè)規(guī)則、缺少契約精神，經(jīng)常遇到坐地起價(jià)的情況。或是拍攝現(xiàn)場(chǎng)人員都到位了，結(jié)果達(dá)人不愿意按照腳本和文案執(zhí)行。“東北做這行的多數(shù)文化水平不高，吸粉多靠社會(huì)那一套。聽話的沒本事，有點(diǎn)兒本事的就比較有個(gè)性。”

正如樂(lè)鋤所說(shuō)，活躍于短視頻中的東北網(wǎng)紅呈現(xiàn)出整齊劃一的風(fēng)格，好像只有接受表演欲旺盛、好面子、脾氣暴、口音濃厚的人設(shè)，才能被識(shí)別為互聯(lián)網(wǎng)世界中的東北人，獲得流量密碼。結(jié)果便是東北地區(qū)的達(dá)人不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而那些希望尋求更多元內(nèi)容的創(chuàng)作者則很難在黑土地上找到棲身之處。

以深圳蜂群文化為對(duì)比，旗下簽約了多位東北籍博主，既有東北特色濃厚的@百喬有毛病，也有動(dòng)漫領(lǐng)域UP主@星有野，還有熱衷于自駕旅行、探索國(guó)內(nèi)外獵奇事物的達(dá)人@峰哥亡命天涯。“這些博主本身的個(gè)性就比較鮮明，沒有統(tǒng)一路線，會(huì)根據(jù)他們的特質(zhì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。”蜂群相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們。

成批南下的還有東北頭部紅人。曾經(jīng)的快手六大家族中，辛巴所在的巴伽傳媒和辛選投資有限公司均在廣州，其余幾位東北主播——張二嫂、方丈、二驢、牌牌琦分別在杭州、上海、廣州、三亞創(chuàng)辦公司。

達(dá)人在壯大后自立門戶，這樣的故事在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。克勞銳發(fā)布《2021中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，頭部MCN機(jī)構(gòu)家族化特征尤為明顯，紅人+管理者的組合能降低紅人出走風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。而從東北走出的大網(wǎng)紅們，幾乎無(wú)一例外選擇了溫暖的南方。

信息差是關(guān)鍵

東北經(jīng)濟(jì)的衰落在近幾年已被反復(fù)討論。曾經(jīng)一度，人們以為直播能使其煥發(fā)新的朝氣。這片土地與直播、短視頻的關(guān)系緊密而疏離，人們深度參與到網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)之中，卻像在其他領(lǐng)域一樣，逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，不得不遵守他人制定的游戲規(guī)則。

在東北MCN從業(yè)者的心目中，南方有著更好的行業(yè)環(huán)境——充沛的人才儲(chǔ)備、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、開放的文化氛圍和優(yōu)惠的政策，都充滿吸引力。除此以外，許多受訪者不約而同強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)——信息與交流。

無(wú)論是線上還是線下，東北MCN都沒有形成一個(gè)圈子，直接導(dǎo)致信息無(wú)法快速流通。這種信息滯后長(zhǎng)則半年，短則半個(gè)月，在爭(zhēng)分奪秒的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的遲緩令人難以想象。

戌時(shí)TV的張余給我們舉了一個(gè)例子。2021年年中，西瓜視頻、抖音、今日頭條聯(lián)合開通“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者發(fā)布符合要求的內(nèi)容可獲得相應(yīng)的流量分成。但是直到9月，戌時(shí)TV才對(duì)此有所重視，錯(cuò)失了第一批的額外紅利。事后，張余從南方同行處得知，對(duì)方早在計(jì)劃推出前幾個(gè)月就開始準(zhǔn)備調(diào)整內(nèi)容形態(tài)了。

造成信息差的原因是多方面的。客觀上，幾乎所有平臺(tái)和機(jī)構(gòu)主辦的峰會(huì)都落地在南方：抖音過(guò)去三年的創(chuàng)作者大會(huì)分別在南京和上海舉辦，快手平臺(tái)的創(chuàng)大在廣州、北京和長(zhǎng)沙，2021年的快手電商引力大會(huì)則在杭州。

“一遠(yuǎn)或者一懶就不愛去了。”大奇認(rèn)為，地理劣勢(shì)是東北機(jī)構(gòu)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“人家（南方）天天在一個(gè)地方，經(jīng)常有圓桌會(huì)或者私下小聚一下，東北這邊沒有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)那么多人。”

疫情之下，這種地理限制被進(jìn)一步放大。樂(lè)鋤2021年原本計(jì)劃去杭州學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但因?yàn)楣枮I連續(xù)幾波疫情改了兩次行程，最終也沒能成行。

主觀上，張余也覺得東北MCN從業(yè)者的心態(tài)比較封閉，不少機(jī)構(gòu)都忙著“悶聲發(fā)財(cái)、撈金賺錢”，他們不和平臺(tái)交流，不和東北同行交流，更不和南方的機(jī)構(gòu)交流。張余所在的一個(gè)數(shù)百人的行業(yè)群里，東北機(jī)構(gòu)只有寥寥幾家。

“和同行交流，別人有核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西也不會(huì)跟你說(shuō)。”向虎的想法很能代表一些東北機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如果沒有粉絲、沒有數(shù)據(jù)，跑來(lái)跑去參加再多峰會(huì)也沒有意義。

不過(guò)，南北之間的地理距離正在慢慢被拉近。前述MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書指出，由于一線城市人員、辦公場(chǎng)地成本高，內(nèi)容型MCN已呈現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)外遷趨勢(shì)。

目前看來(lái)，外遷目的地多是西安、青島、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙等具備網(wǎng)紅基因的熱門城市。但也有一些頭部機(jī)構(gòu)將目光投向了東北。不久之前，同樣由娛樂(lè)直播起家的直播經(jīng)紀(jì)公司、短視頻MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒就在延吉、哈爾濱設(shè)立了分公司及辦事處。

東北地方政府也開始發(fā)力于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。《沈陽(yáng)市電商直播發(fā)展（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)）行動(dòng)方案（2020-2022年）》提出，到2022年，沈陽(yáng)市將建成電商直播示范基地10個(gè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)街區(qū)30個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)、電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司數(shù)量將達(dá)到100個(gè)，網(wǎng)紅品牌達(dá)到100個(gè)，并培養(yǎng)10000名國(guó)內(nèi)知名、具有東北特色的網(wǎng)紅達(dá)人。

這或?qū)⒊蔀闁|北在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中重拾信心的機(jī)會(huì)，正如寶石老舅在《野狼disco》中所唱：這是最好的時(shí)代，這是最愛的時(shí)代。

*應(yīng)受訪者要求，大奇、樂(lè)鋤、小曹為化名。

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