星巴克又雙叒叕上熱搜了。

2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。隨后，與該事件相關(guān)的討論便層出不窮，激起網(wǎng)友憤怒，登上微博熱搜。

2月14日，星巴克中國發(fā)布聲明稱，“關(guān)于網(wǎng)上流傳的重慶星巴克磁器口門店的情況，我們經(jīng)核查了解，事實如下：2月13日下午5點(diǎn)左右有四位民警來到門店，門店安排民警在戶外客區(qū)就餐。后因有其他顧客希望在戶外客區(qū)就餐，門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此，我們致以歉意。但事件過程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。”

2月16日，有消費(fèi)者反映星巴克已悄然漲價也引起了一波熱烈關(guān)注。

據(jù)星巴克官方APP，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升，此次調(diào)價的咖啡產(chǎn)品包括焦糖瑪奇朵、燕麥奶，價格上漲1元，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉芝士三明治等食品上漲1-2元不等。

對于此次調(diào)價的原因，星巴克中國負(fù)責(zé)人表示，自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào)。所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。

該負(fù)責(zé)人稱：“星巴克中國的定價是在對營運(yùn)成本等多項因素進(jìn)行考量后制定的。”

咖啡賽道競爭日益白熱化，在星巴克漲價的同一天，“全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)”詞條也登上熱搜榜，中國郵政正式入局咖啡市場，全國首家咖啡店在廈門開業(yè)。

深陷輿論漩渦的同時，資本市場也開始對星巴克未來的經(jīng)營產(chǎn)生了擔(dān)憂，2022年以來，星巴克股價持續(xù)下挫，截至2月16日收盤，其股價跌至95.18美元，年內(nèi)跌幅超18%，總市值蒸發(fā)超261億美元（約合人民幣1655億元）。

星巴克漲價并不意外

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞表示，對星巴克漲價“不意外”。朱丹蓬指出，星巴克“漲價帶有一定的剛需性，但整體毛利其實較高，企業(yè)自身可以消化成本壓力”，但其門店眾多，也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步提升利潤率，從而支撐股價。

過去一年，國際咖啡原豆期貨價格一路攀升。截至2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價格已較當(dāng)年年初翻了一番，達(dá)到2019年底的4倍多。價格翻倍是由于2021年全球幾個主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)的問題，同時疫情蔓延影響人工采摘，導(dǎo)致了供應(yīng)鏈中斷。

與此同時，為了減少未來一部分采購的價格不確定性，星巴克方面簽訂了不被指定為對沖工具的掉期合約、期貨和利率上下限，依靠對沖來應(yīng)對大宗商品價格上漲，并表示“以幫助抵消我們在飲料、食品、包裝和運(yùn)輸成本上的價格波動”。

從2月1日最新披露的財報來看，星巴克也面臨著中國市場業(yè)績下滑的趨勢。

2022財年第一季度財報顯示（2021年10月4日~2022年1月2日的業(yè)績），當(dāng)季星巴克營收增長19％至80.5億美元，凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

其中，全球同店銷售增長了13％，美國同店銷售同比增長18％，兩年增長12％。但在美國以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3％，市場預(yù)期為增長3.3％。

而在中國市場，同店銷售額下降了14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。

銷售下跌的背后，卻是在國內(nèi)的瘋狂開店——過去兩年，星巴克在中國市場新開了1200多家門店。據(jù)了解，這些新開門店為星巴克在中國的市場帶來了近70%的增長，而且星巴克還曾計劃2022財年在中國計劃總店數(shù)達(dá)6000家，進(jìn)駐230個城市。

但從總的門店數(shù)量上來看，星巴克目前還是失去了中國市場第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數(shù)達(dá)到了5557家，略少于瑞幸。

另外，為了留住行業(yè)人才，星巴克提升了員工待遇，也增加了一定的運(yùn)營成本。

2021年11月，星巴克中國宣布調(diào)薪，并加大對員工的福利投資：所有星巴克中國的全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”，計劃將在原有13薪基礎(chǔ)之上，額外再增加1個月工資的金額作為獎金，覆蓋范圍包括從星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理級別的近4萬名全職員工。

提價不是救命稻草

對正在經(jīng)歷“內(nèi)憂外患”的星巴克來說，提價到底是不是能夠提振盈利能力的救命稻草？

自1999年進(jìn)入中國大陸以來，星巴克是發(fā)展速度最快的美國企業(yè)之一，中國大陸也成為它最大的海外市場。但過去兩年來，星巴克在中國市場上負(fù)面消息頻出，一度被卷入卷入輿論漩渦，多次被網(wǎng)友吐槽“傲慢”，還成了道歉專業(yè)戶，但是大多數(shù)道歉卻并沒有讓網(wǎng)友買賬。

而這次“驅(qū)趕民警”引發(fā)的輿論風(fēng)波，又成為了星巴克的一堂公關(guān)課。“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發(fā)熱議后，人民網(wǎng)評發(fā)表評論稱，無需過度突出星巴克的外企身份。驅(qū)趕民警這種做法，發(fā)生在國內(nèi)企業(yè)身上也不容原諒。原因很簡單，誰傷害為公眾服務(wù)的人，誰違背公序良俗，誰冒犯大眾情感，誰就難逃大眾譴責(zé)。

此前星巴克因食材過期、不收硬幣等事件也曾向公眾致歉，但最終的輿論效果都不理想，甚至反而起了火上澆油的作用。

去年12月，有媒體報道稱，有記者臥底了星巴克在無錫的兩家門店，發(fā)現(xiàn)其存在多次使用過期食材、擅自更改保質(zhì)期、售賣隔夜食品等現(xiàn)象。但在消息曝出后，星巴克官微第一時間只是表示“深感震驚”。

與此同時，國內(nèi)本土咖啡新勢力發(fā)展迅猛，星巴克的壓力越來越大。創(chuàng)投市場逐漸冷靜，一級市場投融資活動受阻，持續(xù)降溫，但在去年，無論是平價咖啡還是精品連鎖咖啡，紛紛獲得資本的青睞和熱捧。

以單店起家的精品咖啡品牌Manner去年一年內(nèi)完成三輪融資、估值超30億美元，單店估值達(dá)1007萬美元；去年被喜茶領(lǐng)投、完成A+輪融資后的Seesaw估值從原先的2億飆升至10億元；搶占先發(fā)優(yōu)勢、門店數(shù)量已突破5600家的瑞幸，去年4月獲得2.5億美元的新一輪融資，有望重回規(guī)模增長，而這些新品牌，在更年輕一代，尤其是Z世代群體中受歡迎程度也越來越高。

銷售額下降、客單價下滑，越來越多“選手”入局咖啡賽道，輿論爭議重重......星巴克曾經(jīng)在中國的神壇故事，還能講多久?從2021年10月至今，星巴克也已經(jīng)在4個月的時間內(nèi)提價2次——包括了菜品和飲品，甚至提價可能將成為2022年星巴克的關(guān)鍵策略。

事實上，自去年以來，食品飲料行業(yè)漲價已經(jīng)非常普遍。在咖啡行業(yè)，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格。

據(jù)上證報報道，瑞幸咖啡客服告訴上證報記者，根據(jù)公司決定，去年12月，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營運(yùn)成本的綜合考量。而早在2020年初，瑞幸咖啡全線產(chǎn)品就曾提價1元。

2019年2月進(jìn)入中國市場的加拿大國民咖啡品牌Tims也對價格進(jìn)行了調(diào)整。有消息稱，Tims咖啡在元旦后完成了漲價，調(diào)整幅度為1-2元不等。對此，Tims客服稱，的確對少部分產(chǎn)品調(diào)整了價格，這是綜合考慮了目前營運(yùn)情況后作出的決定。

星巴克提價也并非只針對中國市場，另有媒體報道，從去年開始，這家全球連鎖咖啡巨頭已經(jīng)先后在北美和亞洲的多個市場宣布漲價了。

今年1月，星巴克韓國將46款飲品的價格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元）。星巴克對韓國媒體坦承，最近“咖啡豆等各種原材料價格上漲，加上疫情下國際物流成本上升”，因此決定上調(diào)飲料價格。這波提價潮也引發(fā)了部分韓國消費(fèi)者關(guān)注，因為這是星巴克在韓國市場自2014年7月以來、時隔7年半后的再次漲價。

在最新財報發(fā)布后，星巴克CEO凱文·約翰遜也在財報電話會議上暗示，今年的提價將不只一次。他認(rèn)為，漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。

關(guān)鍵詞： 中國市場