這兩天，住在江蘇常州的馮先生心情十分愉悅。

廣汽豐田賽那的銷(xiāo)售打來(lái)電話，告訴他說(shuō)店里突然放了一批3/4月提車(chē)的配額，讓他提前去拿車(chē)。

去年12月份下訂單的時(shí)候，銷(xiāo)售提供給他的方案是，要么全款另外加5萬(wàn)元豪華服務(wù)包，要么貸款外加2萬(wàn)元保養(yǎng)套餐，但提車(chē)時(shí)間統(tǒng)一是4月底。馮先生選擇了前者。如今提前兩個(gè)月拿車(chē)，無(wú)疑是一個(gè)意外的驚喜。

實(shí)際上，不僅僅是馮先生，他所在的全國(guó)賽那車(chē)主群，最近很多人都收到了銷(xiāo)售員的來(lái)電。

安徽合肥的“兔子先生”表示，“訂車(chē)一個(gè)月，2月17日準(zhǔn)備平價(jià)提車(chē)了，4S店現(xiàn)在著急賣(mài)，不賣(mài)廠家就收回配額了”。

湖南長(zhǎng)沙的“一哥”說(shuō)，“早兩天還牛，說(shuō)要7～8月才能拿車(chē)，今天接到好幾個(gè)銷(xiāo)售電話說(shuō)4月份能平價(jià)提車(chē)了”。

他們管這叫“等等黨”的勝利。

從年前到現(xiàn)在，賽那似乎在短短一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)從賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。

有人把賽那的加價(jià)稱(chēng)作是廠商及經(jīng)銷(xiāo)商“自導(dǎo)自演”的一場(chǎng)戲，實(shí)在演不下去了只好露出真面目。

也有人用2021年12月份賽那2791輛的批發(fā)量與935輛的上險(xiǎn)量做對(duì)比，證明賽那有大量商品車(chē)在流通渠道中，而非交付用戶(hù)。

在大多數(shù)情況下，一款新車(chē)經(jīng)歷這樣的鋪貨過(guò)程再正常不過(guò)，但這其實(shí)并非廣汽豐田的常態(tài)。

今年1月，賽那上險(xiǎn)量4370輛，而批發(fā)量為5399輛，依舊有著不小的差距。作為對(duì)比，廣汽豐田其他熱銷(xiāo)車(chē)型的上險(xiǎn)量與批發(fā)量的比值幾乎都在90%以上，甚至超過(guò)100%。

更何況，一直以來(lái)廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)普遍低于1，幾乎處于到一輛車(chē)賣(mài)一輛車(chē)的狀態(tài)，搶手的賽那本不應(yīng)該在流通渠道有過(guò)多現(xiàn)車(chē)。

數(shù)據(jù)背后，網(wǎng)紅賽那正在經(jīng)歷著什么？

繃不住的價(jià)格

在準(zhǔn)備去探店的前一天，賽那車(chē)主群里的幾個(gè)活躍分子向我們交代了一件事：“銷(xiāo)售說(shuō)的第一個(gè)價(jià)格，千萬(wàn)別信。”

事實(shí)上，在北京朝陽(yáng)區(qū)一家廣汽豐田4S店里，一位銷(xiāo)售顧問(wèn)就向我們坦言：“大家一上來(lái)的報(bào)價(jià)肯定都是一樣的，很多都是為了‘唬人’，但每家店運(yùn)營(yíng)的情況不一樣，肯定都是能聊的，具體價(jià)格都可以談。”

于是，消費(fèi)者看車(chē)的過(guò)程，就是與經(jīng)銷(xiāo)商之間的試探、交鋒、斗智斗勇。

在探訪第一家店時(shí)，我們假裝不了解市場(chǎng)行情，于是銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)于具體的加價(jià)金額及提車(chē)時(shí)間三緘其口，只愿意給出一個(gè)大致范圍。而在后面幾家店里，當(dāng)我們開(kāi)門(mén)見(jiàn)山給出在其他店內(nèi)得到的報(bào)價(jià)方案時(shí)，銷(xiāo)售顯然就坦誠(chéng)了很多。

比如前文提到的朝陽(yáng)4S店，直接給出了兩個(gè)選擇：加裝2.5萬(wàn)元的裝飾包即可調(diào)配到現(xiàn)車(chē)，或是交付全款定車(chē)，可以保證在6月原價(jià)提車(chē)。

另一家店的銷(xiāo)售則先是告知我們因訂單過(guò)多、缺少現(xiàn)車(chē)，店里拒收任何訂單。但一天后又主動(dòng)找來(lái)，表示加多2萬(wàn)~3萬(wàn)元的裝飾包即可在3~4月提車(chē)，并補(bǔ)充說(shuō)“具體的價(jià)格可以再談”。

在走訪了北京多家門(mén)店后，總結(jié)下來(lái)就是：加得越多，提車(chē)越早，但不加價(jià)也沒(méi)問(wèn)題，幾個(gè)月時(shí)間基本都能提車(chē)，至于更具體的，得付了那不可退的定金后才能交底。

但無(wú)論如何，相比春節(jié)前動(dòng)輒加價(jià)7～8萬(wàn)元，甚至直接把平價(jià)提車(chē)的時(shí)間定到了明年的夸張程度，如今賽那的行情已經(jīng)快速回落了。

而在外地，賽那的供求關(guān)系甚至比北京更加緩和，熱度也遠(yuǎn)不及當(dāng)初。

在我們采訪的幾位二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處，他們手中的賽那價(jià)格也從之前的加價(jià)數(shù)萬(wàn)元降至如今的1萬(wàn)元左右。

在上海有經(jīng)銷(xiāo)商表示交付全款，可以在5月平價(jià)提車(chē)，“就賺個(gè)利息錢(qián)”。

安徽的一名4S店銷(xiāo)售經(jīng)理描述了他們店里的情況：他們?cè)绢A(yù)測(cè)2021年最后三個(gè)月的預(yù)定量會(huì)超過(guò)100輛，于是信心滿滿地設(shè)置了4.5萬(wàn)元的訂車(chē)加裝包。然而，實(shí)際情況卻是加裝包的價(jià)格每月不得不遞減，訂單量也從10月、11月的8輛、11輛降到12月的僅3輛，如今已經(jīng)恢復(fù)平價(jià)提車(chē)。

廣東某四線城市的4S店銷(xiāo)售經(jīng)理則對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示：“廠家給我們配額每個(gè)月10輛左右，目前剛好平均每月售出10輛。但年前是加價(jià)5萬(wàn)，現(xiàn)在只能加價(jià)1萬(wàn)。”而這10輛訂單中，有一半來(lái)自二級(jí)渠道。

之所以會(huì)出現(xiàn)二級(jí)渠道資源，一方面可能是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與4S店之間的“潛規(guī)則”，銷(xiāo)售部門(mén)從中可以獲取更大利潤(rùn)；另一方面也可能是需求的區(qū)域不均衡，通過(guò)二級(jí)實(shí)現(xiàn)在不同地區(qū)之間的“串貨”。

盡管二級(jí)交易大量存在，但有二級(jí)車(chē)商表示，倒騰賽那的利潤(rùn)并不高，“也就賺1000元信息費(fèi)”。

無(wú)論如何，顯然很多車(chē)并沒(méi)有交付到終端用戶(hù)手中。這也是為何賽那在過(guò)去兩個(gè)月中，乘聯(lián)會(huì)批售量與交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量之間出現(xiàn)較大差異。

經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店外待交付的賽那已經(jīng)落了塵土

不過(guò)即使這樣，經(jīng)銷(xiāo)商們依然期待能夠在賽那身上榨取更多價(jià)值。比如不止一位銷(xiāo)售顧問(wèn)向我們坦言，賽那是漢蘭達(dá)之外少數(shù)能讓4S店多掙點(diǎn)兒的車(chē)型；再比如我們問(wèn)到停車(chē)場(chǎng)上為何還有數(shù)輛已經(jīng)落滿了厚厚一層塵土的賽那時(shí)，銷(xiāo)售回答說(shuō)：“有的還在談價(jià)錢(qián)”。

從開(kāi)始的爭(zhēng)著往高了加價(jià)，再到如今與消費(fèi)者的相互試探，賽那的價(jià)格很快就要繃不住了。

泡沫的吹起和破裂

去年8月的成都車(chē)展，廣汽豐田國(guó)產(chǎn)賽那首次公開(kāi)亮相，火爆到“想看賽那都擠不進(jìn)去”。

與此同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)始流傳27.69萬(wàn)~36.98萬(wàn)元的疑似售價(jià)。盡管現(xiàn)在我們已經(jīng)無(wú)法考證這個(gè)沒(méi)有消息源的消息從何而來(lái)，但至少?gòu)漠?dāng)時(shí)網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w中圍繞賽那的各種留言中可以看出，普通消費(fèi)者普遍的價(jià)格預(yù)期，是低配進(jìn)入30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，而高配40萬(wàn)元落地。

同樣是那個(gè)夏天，在天津港保稅區(qū)內(nèi)的平行進(jìn)口塞納（注：平行進(jìn)口車(chē)商常用名稱(chēng)，與國(guó)產(chǎn)賽那相區(qū)別）依然沒(méi)有解決國(guó)六排放的問(wèn)題，無(wú)法交付上牌。而能夠出貨的2020款庫(kù)存車(chē)（即上一代3.5L塞納）因?yàn)槠尕浛删樱斉浒姹驹谑袌?chǎng)上的落地價(jià)甚至接近80萬(wàn)元。即便到了9月2021款塞納逐漸解決排放問(wèn)題，開(kāi)始陸續(xù)出貨后，其市場(chǎng)價(jià)格也在50～70萬(wàn)元之間波動(dòng)。

過(guò)往塞納在市場(chǎng)中的口碑、定位和期待，以及國(guó)產(chǎn)版本相比平行進(jìn)口大幅降低的價(jià)格，都讓消費(fèi)者對(duì)賽那的期待和熱度不斷提升。

這種預(yù)期也給了廣汽豐田和經(jīng)銷(xiāo)商一種錯(cuò)誤的判斷，從而在價(jià)格策略的制定上出現(xiàn)了偏差，而一位接近銷(xiāo)售策略部門(mén)的人士，也向我們印證了這個(gè)問(wèn)題。

就像一位平行進(jìn)口車(chē)經(jīng)營(yíng)者評(píng)價(jià)賽那時(shí)所說(shuō)：“現(xiàn)在開(kāi)上的，跟明年開(kāi)上的，完全是兩個(gè)市場(chǎng)，兩種消費(fèi)人群。”

就像4S店銷(xiāo)售向我們描述那些第一批提走加價(jià)賽那的用戶(hù)，是“年前開(kāi)著埃爾法過(guò)來(lái)提車(chē)的”。同樣，這些人也會(huì)愿意花70萬(wàn)元買(mǎi)一輛平行進(jìn)口車(chē)。

不可否認(rèn)，這樣的客戶(hù)群體真是存在，他們或是公司購(gòu)車(chē)，并沒(méi)有嚴(yán)格的預(yù)算限制；或是像埃爾法用戶(hù)，在買(mǎi)車(chē)這件事上并不差錢(qián)，而提車(chē)時(shí)間遠(yuǎn)比幾萬(wàn)塊的加價(jià)費(fèi)用更重要。

但這個(gè)群體到底有多大？

我們可以參考在過(guò)去兩年，埃爾法與塞納兩款車(chē)的上牌量，大致判斷這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。

2020年和2021年，埃爾法全年上險(xiǎn)量穩(wěn)定在2.3萬(wàn)輛左右，幾乎都是中規(guī)車(chē)型。而平行進(jìn)口塞納在去年受排放影響長(zhǎng)期無(wú)法出車(chē)，銷(xiāo)量有所波動(dòng)，2019年和2020年的上險(xiǎn)量則分別為1萬(wàn)輛和6000輛左右。

這樣的市場(chǎng)規(guī)模，也許可以支撐起國(guó)產(chǎn)賽那一開(kāi)始的加價(jià)，但很難長(zhǎng)期維持。

當(dāng)眾多所謂中產(chǎn)二孩家庭開(kāi)始期待開(kāi)上賽那，和連平行進(jìn)口車(chē)商都直呼看不懂70萬(wàn)的價(jià)格同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，顯然這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)分化。

當(dāng)前一批支撐起賽那加價(jià)8萬(wàn)的消費(fèi)者開(kāi)心提車(chē)后，已經(jīng)沒(méi)有更多潛客能夠再支撐起這樣的行情。

于是，泡沫開(kāi)始破裂。

產(chǎn)能真的不足？

一位廣汽豐田的工程師對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示：“當(dāng)年漢蘭達(dá)在企劃時(shí)的產(chǎn)量設(shè)計(jì)是4000輛，結(jié)果上市后受到市場(chǎng)熱捧，很快就將規(guī)劃提升到了1萬(wàn)輛。”

在生產(chǎn)層面提升賽那的產(chǎn)量，對(duì)廣汽豐田來(lái)說(shuō)并不是什么難事兒。這位工程師舉了一個(gè)例子，規(guī)劃中10萬(wàn)輛的產(chǎn)能，“你要協(xié)調(diào)個(gè)七八千真的隨便，再加一萬(wàn)也都沒(méi)有問(wèn)題。”

也就是說(shuō)，即便廣汽豐田目前80萬(wàn)輛的規(guī)劃產(chǎn)能看似已經(jīng)用盡，但就像“海綿里的水”，擠擠總還是有的。

但據(jù)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)了解，廣汽豐田對(duì)于賽那的產(chǎn)能規(guī)劃，目前大約在3000輛左右，最高峰可以到5000輛。

是什么讓廣汽豐田選擇不造更多賽那？

一位熟悉廣汽豐田的咨詢(xún)師向我們表示，廠家在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)考慮走量車(chē)型與利潤(rùn)車(chē)型的平衡。

他說(shuō)：“每年的銷(xiāo)量目標(biāo)需要靠走量車(chē)型來(lái)完成，同時(shí)也有雙積分政策的客觀制約，但另一方面，沒(méi)有任何經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)虧錢(qián)的車(chē)。”

在廣汽豐田體系下，致炫、致享、雷凌就是“走量車(chē)型”，而漢蘭達(dá)、賽那就是“利潤(rùn)車(chē)型”。

就像漢蘭達(dá)，過(guò)去兩代車(chē)型幾乎在整個(gè)哪怕生命周期里都保持了加價(jià)銷(xiāo)售，直到退市也幾乎沒(méi)有優(yōu)惠，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了很高的銷(xiāo)售質(zhì)量、保值率和口碑。

就像乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)所說(shuō)：“加價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)供需和消費(fèi)心態(tài)所共同呈現(xiàn)出的客觀結(jié)果，但同時(shí)廠家也的確有能力控制供需之間的一種‘微緊平衡’，使得市場(chǎng)終端能夠保持一個(gè)比較好的價(jià)格和利潤(rùn)。”

顯然，在漢蘭達(dá)所處細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始受到更多挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，廣汽豐田希望賽那在MPV的藍(lán)海中，可以復(fù)制漢蘭達(dá)的成功。

加價(jià)時(shí)代的遠(yuǎn)去

賽那并非廣汽豐田第一款終端加價(jià)的產(chǎn)品，漢蘭達(dá)在市場(chǎng)上的“傳說(shuō)”已經(jīng)多年。

而從去年全新第四代漢蘭達(dá)上市以來(lái)，廣汽豐田在傳播層面就多次宣傳其線上訂單系統(tǒng)，具有“線上訂車(chē)—便捷、線上排隊(duì)—公平、流程可視—安心、交期明確—透明”等優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際購(gòu)車(chē)過(guò)程中，用戶(hù)也需要通過(guò)“廣汽豐田豐云行”App，在線支付“排產(chǎn)定”，再與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂購(gòu)車(chē)合同。同時(shí)也可以在App中查詢(xún)每家經(jīng)銷(xiāo)商的待售車(chē)輛數(shù)和生產(chǎn)排期。而今年1月剛剛上市的威颯也采用了同樣的訂購(gòu)方式。

但同樣是在“豐云行”App中，賽那卻只能支付可退且不具備排隊(duì)資格的“意向金”，實(shí)際價(jià)格與交付時(shí)間仍然以經(jīng)銷(xiāo)商為準(zhǔn)。

當(dāng)初意在通過(guò)在線定車(chē)遏制漢蘭達(dá)加價(jià)亂象的廣汽豐田，卻又沒(méi)能在賽那身上按捺住賺錢(qián)的沖動(dòng)，只可惜事與愿違。

在銷(xiāo)售一線有著豐富經(jīng)驗(yàn)的車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍看來(lái)，賽那在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)平價(jià)銷(xiāo)售，是一件再正常不過(guò)的事情，“我很早就和豐田的朋友講過(guò)了，可惜還是高度樂(lè)觀，那就沒(méi)辦法了。”

當(dāng)下市場(chǎng)中能夠堅(jiān)持加價(jià)的車(chē)型并不多，比如別克GL8的部分車(chē)款、豐田埃爾法、奔馳S級(jí)、G級(jí)等……

為什么這些車(chē)型可以持續(xù)保持價(jià)格的堅(jiān)挺？前三者都屬于面向B端市場(chǎng)的定位，公司、企業(yè)用戶(hù)占比更大，非價(jià)格敏感用戶(hù)，比如埃爾法每年上險(xiǎn)量中有一半歸屬公司名下。

從財(cái)務(wù)角度看，公司購(gòu)車(chē)在實(shí)現(xiàn)車(chē)輛本身用途外，還可以作為生產(chǎn)進(jìn)項(xiàng)進(jìn)行增值稅抵扣，二手車(chē)售賣(mài)時(shí)作為收入入賬，甚至當(dāng)欠債還錢(qián)時(shí)，還能用作“硬通貨”抵押物。

而大G則屬于“有錢(qián)人的玩具”，和奧迪RS、寶馬M3一樣，有錢(qián)人又怎么會(huì)在乎幾十萬(wàn)的加價(jià)？

但顯然，賽那并不具備這樣的屬性。

北京一位廣汽本田的銷(xiāo)售顧問(wèn)在我們咨詢(xún)奧德賽時(shí)就這樣勸到：“你買(mǎi)一臺(tái)7座車(chē)，要想清楚真實(shí)的需求是什么？花50萬(wàn)買(mǎi)個(gè)MPV，就為了空間大那么一些，真的有必要嗎？50萬(wàn)都花了，啥車(chē)不能買(mǎi)啊？”

事實(shí)上，很多奔著7座購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，在實(shí)際用車(chē)的過(guò)程中，第三排座椅的使用機(jī)會(huì)也都并不算很高，而在應(yīng)急需求下，空間大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)，似乎也不值得十幾萬(wàn)元的差價(jià)。

前文中安徽的4S店銷(xiāo)售在回復(fù)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)時(shí)說(shuō)：“同期上升的現(xiàn)代庫(kù)斯途和起亞嘉華都很有競(jìng)爭(zhēng)力，賽那除了混動(dòng)以外，優(yōu)勢(shì)并不明顯。再加上MPV市場(chǎng)份額本身就不大，GL8依靠口碑，銷(xiāo)量依舊無(wú)法撼動(dòng)。此外，大多數(shù)中層收入家庭普遍不接受加價(jià)，才導(dǎo)致賽那出現(xiàn)銷(xiāo)售困境。即便后期4S店恢復(fù)平價(jià)提車(chē)，但前期對(duì)用戶(hù)購(gòu)車(chē)期待形成的沖擊，在短期內(nèi)已經(jīng)無(wú)法改善。”

顯然，當(dāng)年像大眾途觀、本田CR-V一樣的加價(jià)時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

孫少軍認(rèn)為：“如今的汽車(chē)市場(chǎng)早已是買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著競(jìng)品和新勢(shì)力品牌的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，品牌溢價(jià)大幅縮水。”

也許賽那的產(chǎn)品力本身是超越廣汽傳祺GM8、本田奧德賽和起亞嘉華的，但它也并沒(méi)有強(qiáng)大到如豪華品牌或是埃爾法那樣，讓大多數(shù)消費(fèi)者情愿付出遠(yuǎn)超競(jìng)品的金錢(qián)。

甚至接下來(lái)一汽豐田的同款車(chē)型，網(wǎng)傳命名為“皇冠威爾陸”的MPV，也很快就會(huì)到來(lái)。而一汽豐田內(nèi)部人士也向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)透露，這款新車(chē)的下線時(shí)間規(guī)劃在9月份，但也在“搶時(shí)間”趕上金九銀十。此外，在不久前的《天津新聞》中，也透露在中新天津生態(tài)城一汽豐田新能源汽車(chē)工廠，將生產(chǎn)賽那同款MPV。

其實(shí)和廣汽豐田類(lèi)似打著“小心思”的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商，在過(guò)去也并不少，但也都被現(xiàn)實(shí)教育了一番。

同樣在MPV市場(chǎng)，當(dāng)年立志要沖擊GL8的威然，同樣在上市之初有著很高的輿論熱度和終端加價(jià)的預(yù)期。但隨著上市后銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的出爐，終端價(jià)格也逐漸冷靜了下來(lái)。

或者像奔馳C級(jí)這樣強(qiáng)勢(shì)的品牌，在全新?lián)Q代產(chǎn)品上市之初也傳出了加價(jià)的預(yù)期，但現(xiàn)實(shí)是4S店銷(xiāo)售坦陳：“別說(shuō)加價(jià)銷(xiāo)售了，現(xiàn)在指導(dǎo)價(jià)無(wú)優(yōu)惠就已經(jīng)夠用戶(hù)吐槽的了。”

很多一線銷(xiāo)售從業(yè)者都坦言，如今的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格都有著更為冷靜的認(rèn)識(shí)，而新勢(shì)力和直營(yíng)模式的快速鋪開(kāi)，也讓很多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)4S店的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”更加厭惡。

用全景式的角度來(lái)觀察賽那的加價(jià)以及降價(jià)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從技術(shù)到渠道等各方面的重構(gòu)，即使是一向經(jīng)驗(yàn)豐富的豐田也會(huì)出現(xiàn)對(duì)形勢(shì)的誤判。賽那加價(jià)的失敗不是一個(gè)車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)失敗，而是一套舊的游戲規(guī)則的失敗。

從賽那的身上，我們可以看到傳統(tǒng)車(chē)企的失誤和錯(cuò)位。但對(duì)這些失誤和錯(cuò)位的思考，使得賽那的案例在汽車(chē)銷(xiāo)售歷史上不僅僅是一個(gè)小小的“笑料”，而且也是一個(gè)可以汲取的大大的“養(yǎng)料”了。

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