作者｜苗正卿

短期內激進擴張是毒藥還是解藥？

Manner Coffee準備為這個問題賭上命運。（Manner Coffee下稱Manner）

3月1日，估值最高的本土咖啡新勢力Manner，宣布了創業以來最大規模的“擴張戰”：在3月8日到3月10日的72小時內，將有200余家新Manner門店同時開業，這些門店將分布在10省10城之中。

如果Manner的作戰計劃最終實現，那么它將獲得的不只是新門店，還有新江湖地位——憑借超過650家門店，Manner將超越Tim Hortons，成為中國市場上門店數第三多的“獨立”連鎖咖啡品牌。（注：前二位分別為瑞幸咖啡和星巴克，上述排名未將大型連鎖餐飲、茶飲的店中店型咖啡品牌納入統計）

按照Manner的新計劃，“平均”每個小時都會有2.7個新門店投入運營，這是中國咖啡圈內罕見的擴張時速。實際上，2021年Manner已經因高速擴張被冠以“瘋狂開店”之名，從2021年6月到10月，他們在4個月時間內新增150余家門店，“平均”一天新開店1.2個。但2021年的“瘋狂”，比起Manner即將開啟的“新擴張”還是顯得保守了。

激進不僅體現在量上。據知情人士透露，在新一輪擴張中，Manner將在北京、上海、深圳、成都等關鍵城市中拿下多個地標性點位，甚至不乏一些茶飲、咖啡搶破頭的“超級點位”。

讓Manner敢于大手筆作戰的是充足“軍費”。截至目前，Manner公開的融資共有5輪，其中2021年共有三輪，其中包括了美團龍珠、字節跳動戰略投資部這樣的“大廠”。有消息人士稱，2021年融資完成后，Manner已經是咖啡新勢力中“估值最高的品牌、手握現金最多的團隊。”

但Manner并非毫無煩惱。

2021年全球咖啡豆減產、海運等物流價格高企、本土咖啡人工成本飛升、租金紅利消失，這些不利因素正在讓Manner既有的利潤模型成倍承壓。以人工成本為例，由于采用半自動咖啡機，Manner本身的咖啡師薪水已經比同行高出1000元~1500元，隨著整個行業開啟咖啡師大漲薪，Manner在終端人工環節只能付出更多成本。

而在租金環節，走出上海后，Manner在多個城市難以找到低租金、小面積的黃金點位，更高的租金成本已經開始蠶食原有的Manner“高坪效模型”。由于部分現有Manner門店簽約于2019年~2020年，而在部分商超中Manner并未像星巴克一樣獲得長租合同，這意味著在2022年部分點位將重新簽約——而如今的租金價格已經超過昔日。

以及，Manner也正在面臨拉新與留存的挑戰。

在北京、深圳等城市，2021年部分Manner門店出現了出杯量下降、門店客流量波動的問題，而在Manner的基本盤上海市場，2022年以來星巴克、瑞幸、Tim Hortons紛紛進入擴張期，而有“咖啡圈蘋果”之譽的藍瓶咖啡也剛正式登陸上海灘……

擴張被視為Manner“解決問題”的一種選擇。

“Manner有兩個關鍵挑戰：其一是如何拉新，尋找增量市場；其二是如何提高復購、提高客單價，優化利潤模型。”咖啡行業分析師趙程程告訴虎嗅，擴張帶來的新門店、新用戶，也可以給資本市場注入強心劑，利于更高的估值。

但短期內激進擴張，會不會帶來后遺癥？

一位不愿具名的餐飲圈創始人表示，無論是咖啡、茶飲還是餐飲，在擴張過程中都會遇到組織短期內迅速擴大而出現的“公司病”。“當門店量、員工量突然上去時，你會驚訝地發現很多事情變了，會感到茫然、不知所措。這是我們每一位新消費創業者的必經之路。”

擴張背后的行業內卷

上海靜安區南陽路，兩家Manner咖啡店間距90米分布。由于毗鄰SOHO東海廣場、中信泰富廣場等“白領打工人聚集地”，這里成為了Manner的重倉區域。

無獨有偶，在上海第二高樓上海環球金融中心（SWFC，該樓有101層，被視為遍布中高級白領的標志性點位），Manner早已盤下了原本屬于甜點店的地下一層點位，并裝修為了擁有烘焙、簡餐、咖啡三條產品線的超級門店。

南陽路Manner門店和環球金融中心門店，是Manner在北京、上海、深圳等超級城市的“新點位代表”：選址于白領聚集的商業中心、寫字樓，依托上班流量和上班咖啡剛需實現門店運轉。有曾參與2019~2020Manner選址工作的人士告訴虎嗅，在Manner內部超級城市的“白領上班聚集區”是最被重視的選址區域——Manner內部的研究發現，這些白領人群可以提供穩定且高頻的咖啡消費。

疫情后，這些“打工人超級點位”成為了Manner的必爭之地。在上海，Manner為了在這些點位體現存在感，甚至會向一些面積較大的點位“出擊”——這和創業之初3~10平米的高坪效模式并不相同。

“上海臨近白領工作區的小面積點位，主要分布在老城區。當Manner咖啡開始向上海周邊城區擴張時，這種小店高坪效模式已經發生了改變。以我的觀察來看，2020年~2021年，Manner重點發力的方向是高客流量的白領寫字樓、毗鄰寫字樓的商業中心、以及小部分靠近中高端白領居住區的點位。”一位在上海地產行業從業已15年的業內人士告訴虎嗅，2021年這些“打工人點位”成為了咖啡圈追捧的關鍵資源，租金水漲船高。

伴隨面積擴大，Manner的小店高平效模式正在改良，由此產生的是門店模型變化。時至今日，Manner主要有四種門店模型：其一是3~10平米的原版Manner，這類Manner多分布于上海老城區，在2021年以來由于新點位稀缺已經不再是Manner發力的重點；其二是20~50平米的Manner主力店型，在疫情后Manner一半以上的新門店都屬于此類；其三是80~100平米的咖啡+烘焙門店，在2019年嘗試烘焙產品頗見成效后，Manner把烘焙作為了提高客單價、復購率的重要手段，在2021年新開的部分門店中，烘焙類產品的比例大幅度提高；其四是Manner最新的咖啡+簡餐+烘焙門店，這類門店一般在150平米以上，可以堂食簡餐。

值得注意的是，無論是烘焙還是簡餐，Manner保持了一貫的底層邏輯——目標鎖定于打工白領。以上海面積最大的提供簡餐的Manner門店為例，門店營業時間為上午10點到下午17點——主要滿足白領咖啡、Brunch、午餐、下午茶的需求。而在午餐時段，Manner提供的簡餐價格普遍在25~50元，如果算上一杯餐后咖啡，一位白領的開銷一般在45~75元。

研究上海城市消費的孫暢認為，“白領用餐時段”正在成為上海餐飲、茶飲、咖啡共同關注的方向。“一個細節是，2021年大部分寫字樓一層大廳的點位都已經被咖啡或者餐飲品牌拿下，而這些品牌的目標正是切入午餐時段。而咖啡和簡餐是這些品牌的共同選擇，平均下來一個有復購意愿的白領可以每天貢獻至少2杯咖啡、一頓簡餐。”

這也導致Manner的擴張難度不小。一家連鎖面館品牌負責人告訴虎嗅，在2021年下半年他們在兩個點位上和Manner出現了競爭。“我們都看中了寫字樓資源，如果他們切入簡餐，我們為什么不能切入咖啡？”據悉這家品牌已經組建了自己的咖啡研究團隊，并準備基于已有的餐飲生態增加咖啡產品。而另一家深耕上海市場多年的茶飲公司，則在2020~2021針對白領人群推出了茶飲+歐包、咖啡+歐包的系列套餐，2021年他們還升級了早餐——推出了咖啡+三明治套餐。

這構成了上海灘乃至咖啡高線城市的“內卷”局面：在2021年，茶飲、咖啡乃至餐飲，開始圍繞相同的點位、相同的客戶群以類似的產品體系競爭。這不僅導致點位租金逐漸走高，咖啡人才的爭奪也更為激烈。在2021年上海當地咖啡師、茶飲師的“平均工資”多次提價，部分店長人才最終拿到的薪水已經是2020年同期的1.5~2.5倍。受激烈競爭影響，客流量變得更為珍貴。在上海、北京、深圳等城市，白領聚集的區域往往在1公里范圍內有數十家咖啡或茶飲店，而在上海部分區域咖啡和茶飲店的密集度更高——一條街上甚至有超過百家咖啡、茶飲店，最終導致所有門店面臨引流難、引流貴的挑戰。

一位不愿具名的投資人告訴虎嗅，Manner在2019年之前，保持了早期創始團隊的“小店高坪效”模式，在2019年~2020年Manner開始針對超級城市白領群體（主要是上海）進行“咖啡+”嘗試，在2020~2021年Manner把這種模式快速推廣到北京、深圳等市場，并擴大了“咖啡+”的范圍。但隨著咖啡賽道競爭加劇以及“新店投資回報周期的延長”，Manner也開始在另一條戰線“發力擴張”。

“Manner正在進軍多個回流型城市。”這位投資人分析認為，疫情后，部分“新一線”城市和省會城市出現了更明顯的年輕人回流現象：北上廣深讀大學的年輕人，在畢業后兩年內的時間內回到了故鄉所在省份的省會城市（或區域中心城市）或前往非故鄉所在省會的中心城市。“這些城市的特點是，在區域范圍內經濟發達、文化影響力強、相比超級城市更容易落戶、隨著互聯網崛起有更多新型就業機會。”在本次Manner擴張的10個城市中，成都、武漢、南寧、海口、蘇州、杭州均被視為具有“年輕人回流特性”的地方。

相比于上海等城市，在回流型城市，Manner發力的門店模型以20~50平米的Manner主力店型為主，烘焙類、簡餐類產品的比重相對較少。

“在上海，Manner通過烘焙和簡餐提高客單價、復購，他們在爭取深耕既有的白領用戶；而在成都、武漢等城市，Manner在做增量，通過迅速增加點位提高市場認知。”趙程程認為在Manner的“增量與存量”兩條擴張戰線背后，其實還有一條暗線：年輕人，尤其是即將進入職場的00后消費者。

被Manner鎖定的00后

Manner非常重視00后。

有知情人士透露，在Manner內部溝通時，他們曾對不同年齡段用戶的咖啡心智進行剖析，一個曾被提及的說法是：80后的消費者，對星巴克認知更強；90后消費者，對瑞幸認知較強；00后消費者目前尚未形成“市場強認知”，Manner機會較大。

2022年1月，Manner新店入駐上海KNOWIN大樓。從KNOWIN大樓的建筑風格上，就能窺探出其“年輕味道”：屋頂上“坐著”巨大的潮玩雕塑。在KNOWIN大樓內遍布潮玩、潮鞋、二次元、電競產品及元素。值得注意的是，入駐KNOWIN大樓的Manner推出了特調菜單，把酒飲和咖啡融合在一起——這被視為取悅年輕用戶的關鍵舉措。城市潮流達人Ekon告訴虎嗅，在北京、杭州、上海等地的KNOWIN均以95后消費者為主，而2021年以來00后用戶的占比持續增高。“你會看到很多00后喜歡的潮流項目在KNOWIN附近出現，比如更小眾的潮牌、潮玩，更勁爆的電音……”

部分業內人士指出了2022年圍繞00后的潛藏機會：2022年高校畢業生人數將達到1076萬，這將是史上畢業生最多的夏天——而其中絕大部分將是進入職場的00后。

餐飲、茶飲和咖啡圈都關注到了這批年輕人。一位茶飲創始人在2022年1月告訴虎嗅，當這批00后在6~7月進入職場后，經過4~5個月的適應，將會進入一段“穩定期”，而今年11月又有世界杯——由于卡塔爾氣候影響，這將是“冬季世界杯”，而這批擁有全職收入的00后很可能在世界杯期間展現出強悍的消費力。

對咖啡賽道而言，00后在2022年帶來的機會可能會更大。來自美團等生活平臺的消費洞察研究顯示，Z世代消費者的日均咖啡消耗量有明顯上升，而00后消費者的咖啡認知度、消費熱情都已達到更高的水平，而這批消費者對本土品牌的接納度更高——簡言之這是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年輕人。

“Manner在3月開啟擴張或許也考慮到了這個原因。”一位不愿具名的連鎖咖啡品牌市場負責人告訴虎嗅，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡、Seesaw咖啡都在2022年第一季度開啟了擴張或者籌備擴張，市面上大部分咖啡新店都有“投資回報周期”和“新店磨合周期”，經過幾個月的適應，這些新入場的門店，在7~8月恰好會呈現出更佳的狀態——而此時00后應屆生將涌入這些咖啡店所在的寫字樓、商超……

在這場圍繞00后的關鍵戰中，勝利的天平并沒有向Manner過多傾斜。值得注意的是，創業以來Manner咖啡一直追求更低的宣傳成本——他們沒有在電視、廣告牌等渠道進行大規模投放，也沒有聘請昂貴的代言人，這意味著門店成為了Manner最重要的“心智端口”。

“本質上Manner目前的模式，依然是產品和口碑驅動，在品牌急速擴張的階段，這種模式略有些吃力——如果消費者不能去你的門店感受到產品，就很難形成認知。”一位不愿具名的營銷公司負責人告訴虎嗅，這種“聲量上的劣勢”可能會對即將快速擴張的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影響的一代人。”

從抖音和微博端的人氣，或許可以窺探一二。在微博端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數分別為172萬、75萬、2.5萬；而在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉絲數分別為119萬、42.5萬、13.9萬。

“Manner尚未成為國民級品牌，在擴張門店的同時，它需要同步在流量世界發出聲量。”消費洞察研究者王彬認為最近3月初“Manner宣布開200門店”的事件就沒有達到很好的營銷效果——本質上這是一個話題營銷事件，但Manner選擇通過官方訂閱號去發聲，“Manner缺少在新流量世界的關鍵話語權。當它只有300家門店時，其影響還不明顯，當有一天Manner成為千店品牌時，這種關鍵話語權的缺失可能會對品牌帶來深度影響。”

眼下，Manner在年輕世界遇到的挑戰不止于流量圈。在Manner發力的回流型城市，一批區域性網紅咖啡品牌正在迅速崛起。在南寧，就在Manner準備于此繼續擴張之際，當地的飛鳥咖啡已經成為年輕人的打卡勝地。一位在南寧生活的咖啡愛好者表示，她的工作并沒有上海那樣大的壓力，并不需要每天喝好幾杯咖啡緩解人生苦悶，“我的咖啡觀不是買完就喝然后去加班，我需要在一個咖啡館慢悠悠品嘗咖啡，然后吃些點心，不需要為加班之類的事情發愁。”

這也是Manner在上海之外的世界正遇到的關鍵命題：離開了上海這類充滿“平凡年輕人最終人上人激素”的城市，Manner的“白領神話”到底能否持續？在那些天然存在“巴適精神”的生活勝地，Manner的咖啡、簡餐是否暢行無阻？或許Manner需要把自己變得更輕松、更潮一點。

關鍵詞： manner