作者 | 周到

頭圖 | 視覺中國

“她”經(jīng)濟，早就讓汽車惦記上了。

根據(jù)易車和新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》顯示，汽車4S店與展廳進店潛客中，女性用戶占比49%，95后女性已經(jīng)成為汽車消費的重要力量。

于是乎，我們看到越來越多的汽車品牌開始向女性用戶發(fā)力。車企的視頻廣告中“女司機”的比例越來越高，小紅書這樣的女性內(nèi)容平臺也日漸成為車企數(shù)字營銷部門的投放陣地。

但車企的這群“直男”，恐怕搞不懂女性的心思。

“我就要傻傻地對她好”

眾所周知，盡管如今絕大多數(shù)車企都立下了“要轉(zhuǎn)型為出行服務提供商”的FLAG，但以設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主導的大型制造企業(yè)，依舊是大多數(shù)汽車企業(yè)的底層身份和商業(yè)模式。因此，全球汽車企業(yè)的高管、工程師以及員工多以男性為主。到底應該如何吸引女性的關注，這些“直男”們操碎了心。

可古人有云：關心則亂。

筆者在與蔚來汽車的內(nèi)部人士交流時聽過一個故事。在2017年蔚來交付的第一款車“ES8”上，公司創(chuàng)始人李斌和天使投資人李想共同演示了主打關愛家庭女性的“女王副駕”選裝件。該功能的特色除了包括像牙醫(yī)座椅一樣能夠?qū)崿F(xiàn)平躺的腿托和腳托之外，還提供了足夠延伸到第二排座椅的超長滑軌。在發(fā)布會上，扮演“媽媽”的李斌為坐在第二排座椅上的“寶寶”李想遞上了一個奶瓶，場面十分溫馨。

2017年NIO Day上，李斌開玩笑地請李想“吃奶” 圖源：蔚來2017 NIO Day

然而在交付并收到用戶反饋后，蔚來的同事們很快發(fā)現(xiàn)了問題：當一家三口出行時，如果年幼的孩子坐在后座的安全座椅上，那么車上的“女王”肯定會坐在孩子邊上。如此看來，當初花費巨大資源對平臺進行調(diào)整，以便兼容超長滑軌的做法，無異于在實現(xiàn)一項“偽需求”。這個故事在蔚來內(nèi)部已經(jīng)成為一個梗，用來警示后人不可僅依據(jù)自己的片面推測來進行產(chǎn)品定義，浪費寶貴的研發(fā)與工程資源。

彼時，蔚來的產(chǎn)品經(jīng)理多為未婚未育的男青年。他們試圖在一款基于家庭需求場景打造的7座車上增加女性關懷功能，結(jié)果因為缺乏生活體驗和洞察出了岔子。

類似的故事，其實還發(fā)生在MINI身上，只不過這一次工程師并不是罪魁禍首。在很多人眼中，寶馬旗下的MINI因其車型嬌小，造型和顏色可愛被認為是女性專屬車型。然而但凡試駕過這款車的人便知道，MINI和MINI CLUBMAN兩款車的轉(zhuǎn)向手感、底盤質(zhì)感以及座椅均采用了硬朗的產(chǎn)品趨向，對于一般的男性而言尚且沉重和顛簸，更不要提普遍對舒適度更在意的女性了。因此我們看到，盡管在外界看來上述兩款車因其尺寸更適合女性車主，但大多數(shù)都市麗人們中意的都是奔馳C級。

但是，汽車行業(yè)對此并沒有知難而退。如今，中國已經(jīng)有一個汽車品牌試圖更加聚焦與女性用戶，定位于“更愛女性的汽車品牌”，這便是長城集團旗下的電動汽車品牌——歐拉。

為女性造車，尚待時間證明

在2018年8月20日，歐拉品牌首款緊湊級電動SUV車型iQ在成都車展上市。在2019-2020年期間，歐拉品牌主打中小型電動車市場，2021年，歐拉在經(jīng)歷一年多的運營和探索后，將其定位調(diào)整為“更愛女人的汽車品牌”，同時，推出了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等多款造型、顏色及配置更加“女性向”的車型。為女性造車，成為歐拉的方向。

根據(jù)資料顯示，中國20到60歲女性人口基數(shù)已破4億，中國女性消費市場規(guī)模更是高達10萬億。隨著經(jīng)濟水平的提高和自我意識的逐漸覺醒，經(jīng)濟獨立、精神獨立、生活獨立，已然成為當代女性的代名詞，在未來的5年女性會集中的進入整個汽車消費市場，而且互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下女性獲得了更多了解汽車產(chǎn)品的渠道和方式，擁有更多的消費參與權和決策權。

“作為汽車行業(yè)的從業(yè)者，同樣也身為女性、孩子的媽媽，我深感女性在當下汽車消費中遠未得到應有的重視。汽車產(chǎn)品開發(fā)在生理適配、情緒包容和場景應用上實際遠遠無法滿足女性用戶的需求。”歐拉品牌CMO王偉偉對虎嗅說道。她在和團隊的產(chǎn)品前期調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，女性相比較男性在心理和生理上都有很大的差異。因此，歐拉在諸多設計細節(jié)上充分地考慮到了女性消費者的不同需求。

例如，歐拉在產(chǎn)品上定制了新的座椅模具，針對女性消費者縮窄了肩部尺寸。這不僅可以讓身體更加貼合，減少駕駛過程中的疲勞。

同時，王偉偉和其團隊還為新車配備了“乘風破浪”模式，當遇到雨雪天氣時，車輛自動開啟雨刮大燈并保持安全跟車距離，以提高駕駛出行的安全性。再比如針對帶娃出行的女性車主，歐拉推出了智能兒童座椅、隨時可觀看孩子狀態(tài)的車內(nèi)攝像頭以及寶媽講故事模式，為這些母親提供出行便利。上述功能也會在歐拉首款“女性專屬座駕”歐拉芭蕾貓上搭載，計劃在3月底啟動預售。

2021年上海車展上的歐拉芭蕾貓 圖片來源：歐拉汽車官網(wǎng)

2021年，歐拉累計銷量超過13.5萬輛，同比增長140%。不過，對于這樣的好成績是否能夠證明歐拉在女性用戶心目中已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，王偉偉表示：“購買目前歐拉的用戶大多是被車型的時尚造型及操控、配置吸引，僅憑“更愛女人的汽車品牌”定位下訂歐拉，還需要我們拿出更好的行動為用戶服務。”

最后，王偉偉坦言：為女性造車需要懷著一顆謙卑和敬畏的心態(tài)去前行。歐拉除了要為用戶提供芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等高價值的車型，更重要的是要用心做品牌，讓歐拉從“更愛女人”到“女人最愛”，相信對女性的好，是可以雙向奔赴的。

誠然，歐拉在過去一年以“更愛女性”的定位已經(jīng)在市場中博出了位，但虎嗅認為其產(chǎn)品性價比足夠高可能才是銷量走高的決定性因素。到底有多少女性用戶愿意為女性車買單，還需要更多產(chǎn)品上市后才能證明。

為女性造車，別那么直男就好？

作為全國乃至全世界范圍內(nèi)第一家主打女性消費者的汽車品牌，歐拉的選擇可謂頗有創(chuàng)新與魄力。然而在一些汽車行業(yè)內(nèi)部人士看來，這一決策實質(zhì)上是長城汽車集團長期產(chǎn)品和營銷策略的體現(xiàn)。從之前風風火火的哈弗大狗，到成為全國爆款車型直至品牌獨立的“坦克300”，都是基于具體品類和人群，驅(qū)動產(chǎn)品和營銷的打法所致。換成另外一家車企，不一定好用。畢竟，大家都看到坦克300的用戶正排隊提車，而哈弗大狗已經(jīng)跌出了13-17萬元SUV銷量的前15名。

更重要的是，大多數(shù)購車者的選車思維還是聚焦在品牌、車型和性價比層面，相比之下，營銷在其中扮演的作用并不是決定性的。虎嗅詢問了一位在新勢力車企中從事用戶研究和洞察的女性負責人，她對筆者直言，如果一個汽車品牌過于在造型顏色、內(nèi)飾設計和營銷采用粉色、可愛等元素來迎合目標群體，很有可能引起高線城市中高知、白領女性的反感。

在虎嗅看來，歐拉“為女性造車”的品牌定位縱然可以聚焦用戶從而讓需求更加明確。但這種一邊倒的策略大概率會讓高線城市更具消費能力的女性用戶，以及廣大男性對品牌繞行。

女性對設計風格和概念的感知能力要強于男性 圖片來源：視覺中國

她對虎嗅坦言，其實對汽車企業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于，女性的審美水平普遍高于男性，要滿足其需求實際上要來的更難。

在對用戶的田野調(diào)研中這位負責人發(fā)現(xiàn)，當她為被訪談者呈現(xiàn)手表、車、服裝、家裝等設計圖概念方向時，女性用戶比男性更能快速準確描述并提煉出其中的風格。可見，女性的審美水平高于男性。

同時，女性的用車場景較男性之外也更有特色。這位負責人對虎嗅透露，在二、三線城市中，二胎以上家庭比例相比一線城市要超過10%。而這些家庭的女性往往駕駛的是家庭的第二輛車，她們除了自己通勤外，還會頻繁帶孩子往返于父母家與自己家之間。因此，這些用戶對于對兒童關懷的功能更加看重。此外，因為帶孩子需要開尺寸更大的車，因此360環(huán)視影響、自主泊車等智能化功能也必不可少，“這可以讓車開起來沒那么不方便。”

而對于市場對于女性的傳統(tǒng)偏見，例如“女人不懂車”等，正在隨著新能源汽車的產(chǎn)品特點和直銷模式得到改觀。該負責人表示，在一次用戶訪談中一位家庭女主人坦言，自己之前想買的是燃油車，但她對發(fā)動機排量、懸架等車輛機械素質(zhì)并不是那么關注。但看過小鵬和特斯拉后，她發(fā)現(xiàn)車輛的配置和選裝都在手機上完成，非常簡單直觀。事實上在這位負責人訪談的經(jīng)歷中，那些已經(jīng)購買了蔚來、特斯拉等電動車的家庭里，有些妻子比丈夫還要了解車輛的功能和產(chǎn)品特點。

那么，什么樣的車能獲得女性的青睞呢？這位負責人表示，除了審美水平更高外，女性相比較男性對車內(nèi)環(huán)境更加敏感，材質(zhì)的觸感、香氛和氛圍光帶來的舒適和儀式感也必不可少。但其實根據(jù)她的感覺，女性其實并不想要一款所謂“女性車”，“也許把那些過于直男的配置拿掉，聚焦于車輛的品質(zhì)感，更能夠吸引女性用戶的關注。”

是啊，除了那些追風少年，有誰會真的喜歡在十萬塊車上的大尾翼和碳纖維貼紙呢？

關鍵詞： 汽車品牌