在個人隱私無處遁形的社交媒體時代，一個正在事業上升期的年輕明星藝人，該如何處理婚訊？

許魏洲是這樣做的。他先是在個人認證的賬號 @許魏洲ZZ 上，發布了一則非常簡短的結婚消息，配圖是兩張結婚證，再也沒有任何多余的表達。

顯示在個人首頁的婚訊

然后，在“許魏洲超話”的社區內，這個賬號發布了一篇長內容，向粉絲們耐心解釋和安撫，為何要在此時公布婚訊，以及選擇了結婚的理由。

婚訊在“超話”中的內容呈現

不僅是內容不同，在這兩條信息底下，粉絲們的評論反饋呈現，也差別極大。個人賬號底下的評論，表示支持的內容點贊上了評論區前列；而在超話底下，排名靠前的討論，則是粉絲們的不解和罵聲。

而微博產品經理的設計，使得兩條信息的呈現有了區隔。如以上這條，個人賬號的公布的內容，可以在其賬號首頁顯示，而發布在超話社區的內容，個人首頁就無法看到，必須點開“超話”社區才能發現。

“超話”的角色正在變化

微博，正在把它的下一個故事，押注在了“超話”這個產品上。

微博最新的財報數據顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用戶達到5.73億，同比增長10%，日活躍用戶達到2.49億，同比增長11%。

財報表示，這一切得益于四季度，微博強化熱點和社交等核心功能的產品競爭力，著力提升用戶活躍度，因此收獲了流量增長的新高峰。

在當前所有的社交產品將用戶以視頻流的形式提高黏性之外，微博提出了一個新的主張是，“加強對渠道用戶興趣和特征的精準識別，結合產品策略，逐步引導用戶向超話社區轉化，增加用戶的主動訪問意愿”。

從官方的表達中，鈦媒體APP發現，社區業務在微博生態中的重要性越來越高。

“超話”一開始設計的初衷是，為了加強明星與粉絲之間的溝通。作為明星偶像們與粉絲溝通的重要渠道，微博是粉絲們為偶像宣傳的重要陣地。

超級話題不同于普通的微博話題，普通話題用戶在搜索之后就可以發布動態、表達觀點等。但是超級話題有著嚴格的規則，它擁有一套篩選機制，將不是真正熱愛某一事物或者明星的人給排除掉，以此來保證這個社交圈子的調性。

比如說，在超級話題中維持秩序的人“超級話題主持人”，申請人必須經過嚴格的考核，才可以獲得超級話題主持人稱號。一個基本條件是，想要申請超級話題主持人的用戶，需要連續一個月在超級話題中簽到，缺少一天都不行。

在娛樂行業和“飯圈”整頓大潮之下，超話的定位也受到沖擊，因此正在做出調整。從財報的表述看到，超話正在轉向為“興趣社區”，甚至涉及到了底層架構的變化。

2021年，微博大幅豐富了超話社區品類，并對超話底層架構做出升級和調整。目前，超話日均用戶發博量占全平臺的比例接近20%。

去年12月，體育、游戲和校園的社區用戶規模同比顯著提升。未來，微博還將對超話社區進行產品升級，大幅擴展微博興趣社區的類型覆蓋和用戶參與，讓用戶在微博社交黏性和活躍度的進一步提升。

在投入的方向上，今年微博也將繼續加強熱點和社區的產品運營投入，與媒體、文娛、游戲和體育等各方戰略合作，保障微博基于熱點及IP的討論供給。

從“熱點運營”向“興趣社區”進軍

“超話”定位的變化，體現了微博在運營策略上的調整。在互聯網領域競爭最為激烈的社交媒體方向上，微博能夠鞏固江湖地位至今，很重要一個原因就是憑借“熱點”運營的競爭優勢。

而超話的關鍵詞是“興趣”。興趣和社區的結合，是近些年在社交媒體上被看好的趨勢。比如說，此前抖音在探索商業化之路之時，就主攻“興趣電商”的理念。而B站更是以“二次元”興趣社區，逐步“破圈”，擴大影響力，成為了一個持續在增長的，綜合的且容納長短視頻的社區平臺。

對于一家社交媒體來說，增長似乎永遠是核心的主題，之于微博亦是如此。在財報發布后的電話會上，微博CEO王高飛向分析師解釋了過往一年微博是如何實現用戶增長的，以及接下來的增長策略是什么。

他稱，在疫情剛爆發的2020年的上半年，微博的用戶增長，在一季度達到了一個峰值。以往一些“熱點型”的消費用戶，在熱點過去之后，會繼續留存下來，然后對娛樂內容或者其他垂直內容進行消費。

但是，因為2021年疫情的影響，以及下半年娛樂方向上的內容受到了比較嚴格的管控等因素，這部分新增用戶的留存率，相比往年有所下降。這也是微博在去年第二季度和第三季度的用戶規模出現下降的原因。

因此，在四季度，微博在用戶獲取以及用戶留存所方面做出調整，所以用戶數量也出現轉好。

這種調整體現在，相比此前以用戶規模MAU為重心，當前，微博的管理層更關注的是用戶在微博上消費內容的頻次指標。在數據體現上是，微博更關注日活躍用戶，以及用戶在微博上停留的時間和消費的頻次，一方面可以提升微博的競爭力，另一方面也會提升商業化的庫存的消化。

以興趣為特征的精準推薦，是提升社交平臺用戶黏性被驗證過的途徑。改進和提升超話的目的也正在與此。

而提升用戶的消費頻次等用戶黏性的目標，最終是要消耗廣告庫存，以實現商業上更好的轉化。

財報顯示，隨著微博在重點行業營銷能力的加強，微博的流量變現效率得到提升，微博的收入仍保持了同比和環比的穩健增長。四季度廣告收入達5.5億美元，同比增長21%，2021年全年廣告營收達19.8億美元，同比增長33%。

雖然廣告營收得到了提升，但之于微博來說，依舊挑戰不小。微博方面預期今年利潤率同比會有所下降。原因是因為激烈的競爭環境，微博正在廣告和研發部門增加人員數量和提升員工薪資。而從財報中，鈦媒體APP也發現，阿里巴巴作為微博最重要的廣告主，其在微博上的廣告營銷投入也正在逐年削減之中。

微博正在逐漸降低對于阿里系廣告投入的依賴

在廣告營銷上，微博需要更多的新故事面對廣告主。基于興趣為導向的“超話”社區，會在熱點和娛樂內容之外，給微博帶來新的生意嗎？以及在競爭白熱化的興趣推薦社區的方向上，微博會給市場探索出新的增量嗎？又或者這只是又“講”一個新故事而已？

（作者｜李程程）

關鍵詞： 社交媒體