社區團購，重新洗牌。

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

零售商業財經獲悉，3月21日下午，京東旗下社區團購業務京喜拼拼啟動優化。

綜合新浪科技、“六哥調研”等平臺最新信息，京喜拼拼多地退市、人員裁減消息確鑿，仍具爭議的是，此次人員優化比例為10-15%，裁撤區域包含四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

京喜拼拼的收縮在各個環節均有所體現：一位廣東供應商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業務渠道則將于本月25日停止運營，并賠付兩個月工資；脈脈方面透露京喜已發offer全部收回，并開始大面積裁人；京喜內部員工則表示撤城消息很突然，據說總部有了新項目……

從3月10日橙心優選被爆全線關停，到京喜拼拼被曝啟動優化，中間不過11天時間。

社區團購互聯網巨頭大潰敗，比外界預測的還要快。彼時玩家們“轉型、優化”的說辭，如今看來不過是兵敗前的最后掙扎。

2020年以來，社區團購呈現出巨大的市場誘導力，大量熱錢瘋狂涌入，滴滴、美團、拼多多、阿里、京東等頭部企業扎堆入局，紛紛通過成立事業部或投資的方式參與角逐，投融資布局不斷。

滴滴作為第一批（2020年6月）入局社區團購賽道的互聯網平臺，CEO程維曾對橙心優選“投入不設上限，全力拿下社區團購市場第一名”，讓人唏噓的是，橙心優選不僅拖累了滴滴的主營業務，還讓百億級資金“竹籃打水一場空”。

與橙心優選形成鮮明對比的是，京喜拼拼入局最晚，且成績不佳，但兩者殊途同歸。

很顯然，在社區團購業務布局上，京東并未完全押寶京喜拼拼，即使劉強東在2020年12月宣布親自下場孵化社區團購模式“京喜拼拼”，京東仍以7億美元戰略投資了社區團購“鼻祖”興盛優選。

京喜拼拼發展初期，雖以極快的速度開通了濟南、東莞、深圳、廣州、西安等13個城市業務，但監管部門“九不得”新規的出臺也的確對其擴張步伐形成掣肘。

2021年下半年，京喜拼拼由于訂單量相比前六名（美團、多多、滴滴、興盛、十薈團，阿里）墊底，也沒有完成初步的全國布局，很多地方主管部門要約談社區團購，都不需要叫上京東參加。這一階段，業績疲軟的京喜拼拼開始陸續撤出福建、甘肅、貴州、吉林、青海等多個省份。

此后發展中，京喜拼拼雖與興盛優選形成“一南一北”合作甚至合體的擴張戰略，但京喜拼拼始終“慢半拍”，當行業前六名面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

伴隨著社區團購幾輪大洗牌，同程生活、食享會、十薈團、橙心優選等一批企業或外部潰敗、或內部耗損，最終轉型或退出牌桌。在一些大公司的財報中，社區團購業務也不再作為企業發展的新故事，反而成為新累贅。

前不久，京東發布2021年第四季度及全年的財報，凈虧損達到36億元。除投資虧損外，京東的新業務在Q4虧損超32億元，而虧損大頭直指京喜拼拼。

京喜拼拼拖了京東后腿是不爭的事實，而京東下一步動作必定離不開“止損”。

在橙心優選虧損額達208億元時，滴滴掉轉車頭選擇大撤退，從目前的動作來看，京東似乎也不打算繼續為京喜拼拼輸血。

徐雷對京喜拼拼的態度也印證了這一點，他在財報發布后的電話會上表示，通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久，京東將把該業務的時間周期拉長至5-10年。他還提到，“京東將會摒棄倚靠補貼等粗放的流量型增長方式，進入到精細化運營的階段。”

京喜拼拼啟動優化并不意外，從這一動作中我們也能基本判斷出京東零售業務未來的走向：

第一，社區團購收縮。

收縮不代表退出，畢竟在社區團購賽道，京東還有一個干兒子——興盛優選。興盛優選基本盤穩定，且區域化能力較強。

第二，零售業務調整。

京東在財報中將業務分為京東零售、京東物流及新業務。零售業務依舊是京東最重要的現金流，占總營收比重近91%。

近年來，“借勢”京東物流，京東在B2C模式、產地模式和本地零售等模式上持續加碼，并越來越強調“全渠道戰略”高度，而這一戰略也被視作打開京東零售長期發展天花板的第二條增長曲線。

作為電商巨頭的京東，在零售鏈路上的部分環節中確實具備優勢，例如物流環節，從網格倉到團點，多數平臺都是用貨拉拉司機送貨，但京喜拼拼可直接“借勢”京東物流。

隨著京喜拼拼的收縮，京東2B供應鏈業務也會隨之收縮。可以預見的是，京東在下沉市場的布局，尤其在家庭零售、社區小店和快消品業務賽道上，將迎來一次重大戰略調整。

社區團購作為2020年最大的風口之一，從不溫不火到炙手可熱，再到成為“燙手山芋”，老玩家興盛優選轉攻為守；新玩家“拼美淘”三分天下，且各有依仗。

社區團購退潮不僅預示著移動互聯網大航海時代的終結，也表明巨頭們想再輕易地、燒錢式跑馬圈地，已并非易事。

更重要的是，警醒著互聯網企業意識到“科技創新才是星辰大海”，要主動承擔更大的社會責任，在增創經濟發展新動能、促進科技創新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現更多作為、更多擔當。畢竟自2019年起，科技互聯網企業就鮮少有實質性的科創成果了。

如今，社區團購現有市場格局已基本確定，但巨頭們的混合戰并未結束，誰將出局、誰又會成為真正意義上的贏家呢？

關鍵詞：