作者：張穎（《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》主編），頭圖來自：視覺中國

2021年，蘋果在iOS 14系統(tǒng)中，更新了用戶私隱和數(shù)據(jù)使用政策，新增了“應(yīng)用程序追蹤透明化”（App Tracking Transparency）功能；谷歌也在2022年2月宣布了新的隱私政策計(jì)劃（還未公布具體時(shí)間表），以減少其Android設(shè)備上應(yīng)用程序的跟蹤。

這些變化極大地影響了那些依賴跨應(yīng)用程序跟蹤用戶的大公司，比如Facebook的母公司 Meta。

Meta曾在蘋果做出政策調(diào)整后予以激烈反對，在《華爾街日報(bào)》和其他頂級刊物上刊登整版廣告，以小企業(yè)的名義痛陳其政策的不合理。但無濟(jì)于事，因?yàn)橄啾扔诒挥脩絷P(guān)掉其追蹤功能，Meta更無法承擔(dān)Facebook被蘋果商店下架的風(fēng)險(xiǎn)。

Meta的抗?fàn)幃?dāng)然無果，但它卻向其投資人做出隱私政策調(diào)整“影響可控”的保證。然而，2月Meta宣布這些變化預(yù)計(jì)將導(dǎo)致2022年損失100億美元的廣告收入，這不僅導(dǎo)致其市值在一天內(nèi)蒸發(fā)了2320億美元，投資人還隨即提起集體訴訟：指控其做出錯(cuò)誤保證。

而此前不久，Meta剛剛就一項(xiàng)集體訴訟以9000萬美元的代價(jià)與其用戶達(dá)成和了解協(xié)議。起因是Facebook的用戶訪問其托管“喜歡”的網(wǎng)站，F(xiàn)acebook保證它不會(huì)跟蹤他們對第三方網(wǎng)站的訪問，但實(shí)際上Facebook一直在繼續(xù)收集有關(guān)這些用戶訪問了哪些網(wǎng)站、他們可能查看和購買了什么，甚至他們與該網(wǎng)站的通信信息。

“個(gè)人信息/隱私”價(jià)值被越來越多討論，“個(gè)人信息/隱私”的保護(hù)也被互聯(lián)網(wǎng)用戶強(qiáng)烈主張，并獲得了政府監(jiān)管政策的支持，2020年以來，歐美政府持續(xù)通過用戶隱私保護(hù)的法案。由監(jiān)管法律觸發(fā)的新的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境已經(jīng)逐漸成型。

由此，尚未轉(zhuǎn)變商業(yè)盈利模式的Meta在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)陷入了多重困局：政府監(jiān)管的壓力、用戶和投資人的起訴和抱怨、平臺(tái)企業(yè)不留情面的隱私政策。

那么，大型科技企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)其盈利模式的轉(zhuǎn)換呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的真相：你不過是個(gè)產(chǎn)品

就像Meta在反對蘋果的廣告中提到的，我們享受到的“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”（Free Internet）服務(wù)，實(shí)則并非真正免費(fèi)，其背后都有無數(shù)商家在替我們買單。然而，大眾在享受所謂“免費(fèi)服務(wù)”的同時(shí)，也在付出某些“代價(jià)”——個(gè)人偏好（數(shù)據(jù)）在不知不覺中被賣給了商家或廣告商。

你花在任何一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”上的時(shí)間和精力，都被轉(zhuǎn)換成了可以用于向你銷售商品的廣告數(shù)據(jù)，被分析和出售，成為這一商業(yè)鏈條中最關(guān)鍵的一環(huán)。用蘋果公司總裁蒂姆·庫克（Tim Cook）的話來說，當(dāng)你使用網(wǎng)上的各種“免費(fèi)”服務(wù)的時(shí)候，你不是用戶，而是產(chǎn)品。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)前高級顧問、哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授吳修銘（Tim Wu）在《注意力經(jīng)濟(jì)》這本書中，梳理了從20世紀(jì)初的報(bào)紙媒介到21世紀(jì)的手機(jī)媒介吸引及轉(zhuǎn)售“粉絲”注意力（或商業(yè)模式）的動(dòng)態(tài)過程：“制勝之道從始至終就在于找到過去的商業(yè)開發(fā)無法侵入的時(shí)間和空間，繼而向我們收集尚未‘被收割’的意識(shí)，先從大塊大塊的意識(shí)開始，再到一條一條的意識(shí)片段”，便攜設(shè)備以及APP不斷地尋找各種方法將我們的時(shí)間和注意力商業(yè)化。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)長期觀察者——本·湯普森（Ben Thompson）的研究，2015年之后，數(shù)字廣告市場已經(jīng)塵埃落定，谷歌和Facebook贏了（見下圖）。他們打通了數(shù)字營銷的路徑，并因此獲得巨大的財(cái)富回報(bào)。

讓我們還原一下Facebook幫助商家直接轉(zhuǎn)化用戶的商業(yè)閉環(huán)：

從Instagram的視頻廣告建立認(rèn)知，通過重新定向（通過對現(xiàn)有用戶的行為分析，重新投放匹配更匹配的廣告）促進(jìn)決策，最終通過Facebook上的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)化。

谷歌也是如此——通過YouTube建立認(rèn)知，通過DoubleClick促進(jìn)決策，通過AdSense轉(zhuǎn)換。

二、關(guān)掉“追蹤”的蝴蝶效應(yīng)

可是，我們在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所花費(fèi)的注意力，對于廣告商來說還不夠。

如果能把我們?nèi)粘５男袨檐壽E串聯(lián)起來，廣告才會(huì)更加“精準(zhǔn)”。蘋果的隱私政策所針對的，其實(shí)就是跨產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)“共享”。

也就是說，如果我們在某聊天軟件跟朋友說起誰誰新買了車子，可能不久之后就會(huì)收到另外一個(gè)平臺(tái)推送的汽車廣告；我們在某搜索平臺(tái)查找某個(gè)病癥該如何應(yīng)對，在另外一個(gè)新聞平臺(tái)就會(huì)驚奇地看見藥品或醫(yī)療廣告。

這種“精準(zhǔn)服務(wù)”可能有時(shí)候會(huì)讓你覺得“貼心”，但更多時(shí)候應(yīng)該是“毛骨悚然”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶對數(shù)據(jù)被賣出去這件事情并不知曉，更不知道這些APP是怎么做到的。

蘋果iOS 14.5更新明確讓廣告商“標(biāo)記”用戶手機(jī)的過程，從“默認(rèn)”變?yōu)椤氨仨毥?jīng)過用戶許可”。并為此發(fā)表了以下聲明：

“我們相信，這是為我們的用戶挺身而出的簡單問題。用戶應(yīng)該知道他們的數(shù)據(jù)何時(shí)被收集并在其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站之間共享——他們應(yīng)該可以選擇是否允許。iOS 14中的“應(yīng)用程序追蹤透明化”功能不需要Facebook改變其跟蹤用戶和創(chuàng)建有針對性的廣告的方法，只需要給用戶一個(gè)選擇。”

很多用戶因此才恍然大悟。

經(jīng)過全球調(diào)研，目前只有20%-30%用戶同意此授權(quán)，這意味著對于某些大平臺(tái)企業(yè)來說，失去了購買和分析這些70%-80%用戶數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。

2022年2月，Meta宣布蘋果所作的這些隱私政策調(diào)整預(yù)計(jì)將導(dǎo)致2022年損失100億美元的廣告收入。

由此，Meta正在失去投資人和用戶對它的信心。根據(jù)元宇宙游戲公司Advokate Group最近發(fā)布的一項(xiàng)美國消費(fèi)者研究顯示，77%的人擔(dān)心Meta進(jìn)入元宇宙以及在此過程中對用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)；投資人也將其告上了法庭。

三、數(shù)字營銷博弈中的未來

今年2月，谷歌宣布將采用新的（類似于蘋果的）隱私限制，這將減少其Android設(shè)備上應(yīng)用程序的跟蹤。

但不同于蘋果，谷歌一方面表示不會(huì)立即執(zhí)行該隱私政策，而是允許目前技術(shù)在2年之內(nèi)能夠得到支持；另一方面，谷歌稱正在開發(fā)一種能夠保護(hù)隱私的廣告ID替代品。

根據(jù)最近的一起訴訟材料顯示，Meta曾向投資人保證其廣告收入的努力包括：

在有針對性的廣告活動(dòng)中需要更少的數(shù)據(jù)；

建立廣告商可以利用的其他數(shù)據(jù)源；

為廣告商提供更多的現(xiàn)場轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；

縮小所謂的“漏報(bào)差距”，為廣告商確定一個(gè)更穩(wěn)健、更準(zhǔn)確的投資回報(bào)率；

自動(dòng)化使廣告商能夠利用機(jī)器學(xué)習(xí)來尋找有針對性的廣告活動(dòng)的受眾。

另據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在Facebook正在研究蘋果使用的一些同樣注重隱私的數(shù)據(jù)收集方法。一個(gè)例子是“差分隱私”，這是一種故意混淆數(shù)據(jù)集以混淆個(gè)人身份的技術(shù)，以在不了解查看廣告的特定個(gè)人的情況下投放個(gè)性化廣告。

打破這種營銷模式的蘋果公司并非無私的超級英雄。它之所以樂于保護(hù)隱私，是因?yàn)樘O果到“目前為止”還不是靠數(shù)據(jù)吃飯的。蘋果賣的是產(chǎn)品，這種產(chǎn)品恰恰以妥善保護(hù)用戶個(gè)人隱私作為自己最大的亮點(diǎn)。

然而，蘋果的廣告和隱私頁面明確表明，它把iPhone上的每一個(gè)應(yīng)用程序都視為蘋果自己的數(shù)據(jù)。如果蘋果計(jì)劃未來打造一個(gè)基于競價(jià)的廣告網(wǎng)絡(luò)，那么它將具有無可比擬的優(yōu)勢。

四、個(gè)人隱私監(jiān)管進(jìn)行時(shí)

對于大多數(shù)用戶來說，仔細(xì)閱讀每一個(gè)APP的隱私政策并審慎做出選擇，幾乎是不可能的事情；公司之間的利益博弈，看起來也不是那么靠得住。從以上平臺(tái)企業(yè)公布的技術(shù)解決方案看來，未來的個(gè)性化廣告推送似乎只能更加復(fù)雜且隱秘。

為了確保用戶能夠更好地控制誰可以看到他們的數(shù)據(jù)以及何時(shí)看到他們的數(shù)據(jù)，政治家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須采取行動(dòng)進(jìn)行推動(dòng)。

近年來，歐盟對平臺(tái)企業(yè)的處罰越發(fā)密集，罰金也越發(fā)高昂：

亞馬遜在2021年7月的收益報(bào)告中宣布其遭到巨額GDPR罰款——7.46億歐元（8.77億美元），比之前的記錄高出近15倍；

法國數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)（CNIL）于2022年1月6日對谷歌愛爾蘭公司和谷歌加州總部分別處以9000萬歐元（1.02億美元）、6000萬歐元（6800萬美元）的巨額罰款，同時(shí)，對Facebook處以6000萬歐元（6800萬美元）的罰款。

這些罰金對普通人來說無疑是天文數(shù)字，然而，這些罰金不過是這些公司“不合法”利用個(gè)人數(shù)據(jù)獲取的巨大利潤中的一小部分。

3月15日，歐盟委員會(huì)和英國競爭與市場管理局宣布，他們正在調(diào)查谷歌與Facebook母公司Meta之間達(dá)成的一項(xiàng)秘密交易，該交易可能會(huì)破壞價(jià)值數(shù)十億美元的數(shù)字廣告市場的競爭。

歐盟同時(shí)也正在考慮禁止微定向廣告，拜登政府最近表示有興趣通過“主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”來監(jiān)管“用戶監(jiān)視”。

五、結(jié)語：用法律還給用戶選擇自由和隱私空間

分析由政府監(jiān)管帶來的全球數(shù)字營銷市場格局變動(dòng)，對中國監(jiān)管部門、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、中國用戶也有前瞻性價(jià)值。

無可否認(rèn)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值，未來技術(shù)將會(huì)就數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)融合和數(shù)據(jù)分析等方面繼續(xù)開發(fā)，這也將會(huì)促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)并提升社會(huì)公共福祉。沒有了這些網(wǎng)絡(luò)、APP及其背后的算法，人們的生活就會(huì)變得十分不便。

然而，法律是防護(hù)社會(huì)公平、秩序的最后一道防線。

正如《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》特約專家、上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院教授鄭戈所言，隱私權(quán)和個(gè)人信息自主權(quán)并非可有可無的，而是過有尊嚴(yán)的人類生活所必須的。過度采集和不加限制地利用個(gè)人信息會(huì)給無數(shù)個(gè)人的生活帶來負(fù)面影響，而且這也不是平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長所必須的。

因此，法律必須足夠理性，能夠找到個(gè)人利益、企業(yè)利益以及公共利益的平衡點(diǎn)。這也是《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》持續(xù)關(guān)注和研究該領(lǐng)域的使命和目標(biāo)。

本文來自微信公眾號(hào)：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：張穎（《互聯(lián)網(wǎng)法律評論》主編）

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