題圖｜視覺中國

如果你打開知乎隨便搜索一個電器品類的名字，會找到很多導購文章，他們的標題往往遵循著相似的格式：" 某某電器推薦（2022 年 3 月更新）"，以強調時效性，內容都是基于當下市場的變化作出的。

這顯露出的，是今天消費者在選購電器時都會顧慮的事情：品類和產品越來越多，且更新速度極快。但每個消費者的需求是不同的，不好好研究很容易買到不合適的商品。

中國家電產業歷經 40 年發展，人們的消費理念已經逐漸由 " 便宜耐用 " 型轉向 " 精致好用 " 型 , 整個行業的發展迎來 " 煥新升級 " 新拐點。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021 年中國家電市場報告》，2021 年，我國家電市場零售規模達到 8811 億元，在市場接近飽和的前提下依然做到同比增長 5.7%。產品品類爆發式擴充的后果是：艾媒咨詢數據顯示，近七成消費者網購時參考導購內容。

消費者側越來越倦于選購之前的 " 查攻略 "，品牌側在埋頭創新的同時，也疲于絞盡腦汁通過各種宣傳觸達消費者。電器選購方式的延展，構成了當代社會的文化縮影。

隨著城市人口愈來愈多、消費者需求的多元化，他們的心態和思考，也正讓家電這個傳統的行業發生著變化。而這種變化，讓電器行業的存量市場，乃至打動消費本身創新的競爭，都拓展向一個新的階段。

用戶需求變了

電器品類的爆發并非無跡可尋。

過去，作為我們生活的主要功能性產品，家電主要是為了滿足基礎需求，買冰箱是為了保存食物，買電視是為了收看新聞節目，消費者尋求的是一個適合全家人一起使用的功能型、保障型的產品。這也是為什么之前的家用電器無論是功能和外觀其實都很接近，各家比拼的都是誰更耐用。

但今天，人們要承擔更多的現實壓力。" 家 " 作為我們現實世界中，為數不多能夠充分放松、并被自己掌控的避難所，重要性得到凸顯。近兩年反復的疫情，進一步放大了消費者對居家生活品質的需求。家電也不再是為了提供功能、滿足基本需求的產品，而是構造起他們理想生活場景的一部分。

所以，隨著新中產和年輕消費者成為消費市場的主體群體，更多的消費者開始關心：我這個家，怎么才能住著更爽？

舉個例子：以前的消費者想在家吃飯，可能會買食材自己回來做，或者干脆點個外賣。但前者花時間不說，還會弄得一身油煙；后者難言品質安全。

但現在更多的消費者更傾向于買一個空氣炸鍋，更少油健康不說，各種懶人菜譜甚至開辟出了一條新菜系。或者買一臺自動炒菜機，自己只需要簡單準備食材，就可以好好吃一頓飯。

家電品牌早已注意到了這樣的趨勢，近兩年我們可以發現，能夠滿足個性、細分需求的產品呈現出爆發式的增長，消費者選擇空間一下子變得很大。

但現實情況是：雖然各種新家電品類高速發展，但產品可謂泥沙俱下，產品形態快速迭代，新老品牌交替登場。消費者很難分清商家宣傳術語背后產品是否真正適合自己，不得不去網上搜尋如文章開頭類似知乎一樣的導購指南。

這就變相增加了消費者的決策成本：同需求品類繁多，同品類品牌繁多，同品牌很多產品乍看上去區別不大，在網上對比了半天也不知道該買哪個，一來二去甚至就不想買了。相信很多有相似經歷的人，對這種情況都有切身之感。

好的生活，不應該這么折騰

其實相比大海撈針式地逛電商平臺，什么電器可以明顯提升生活體驗，也并非毫無頭緒。

如前文所述，中國傳統家電市場目前已逐漸呈現出飽和，冰箱空調熱水器等等大件已經是居家標配，消費者很難在其中獲得什么增量體驗。在消費者需求還停留在基礎生活需求的時代，大家電是大家討論的重點。而當消費者在此基礎上衍生出了安全、健康、享受等方面進一步的需求，則需要通過不同品類的小家電實現體驗的進化。

消費者想要吃好，比起換一個 " 更大的冰箱 "，空氣炸鍋、炒菜機器人這種新機器所開辟的新烹飪方式，帶來的體驗提升肯定是更大的。

所以，如果說大家電是根須，支撐起了我們生活的基礎需求；那么小家電則是延伸出去的枝葉，是消費者生活場景、細節、個性化體驗的提升，并最終帶來枝繁葉茂、生活的多彩。

如果說，為消費者提供更好的生活，是電器品牌的首要價值；那么如何被有需要的消費者看見，則是電器品牌的首要命題。為了減少購買前的精力浪費，與購買后不及預期的后悔。在主流家電渠道中，一些積極的嘗試正在進行。

近期，京東家電推出了一個叫做 " 生活總有新選擇 " 新品活動。經過篩選，挑選出自清潔掃地機器人、洗地機、多功能空氣凈化器、炒菜機器人、射頻美容儀等 12 個品類的小家電產品進行推廣。這些產品大多是自己品類下消費者評價反饋較好的、質量可靠、品牌值得信賴的優質產品。

正如前文所述，消費者的時間是有限的，很難有精力去研究什么產品是好的，信息的真空帶來了精力不必要的浪費。而京東家電作為消費者信賴的家電選購渠道，天然對消費者的需求、產品的優劣有著準確的判斷，也更能形成靠譜的導購建議，將其反哺給消費者。

但光是好產品還不夠，不同消費者的需求終究是不同的，產品與場景之間的鏈接才是消費者決策的最大動力。

比如消費者在看到加濕器時，腦海中浮現的可能是一個完整的場景：" 一個周末的午后，在窗邊的躺椅上曬太陽看書，音樂舒緩，空氣像海邊一樣帶著一點濕潤。"

當消費者的消費需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一臺加濕器、一臺咖啡機在自己手中會發生什么樣的故事，帶來什么樣的生活。這種追求便利、悅己、精神寄托和自我提升的觀念不僅是當代人的消費方向，更是他們在繁忙現實中的精神寄托。

而為了讓消費者更好感受到商品的價值，買到最滿足自己需求的產品，京東家電在小家電趨勢品類之上歸納出了 5 個有代表性的場景，包含生活除塵、環境兩季、凈飲水、廚房小電、個護健康。

這種通過場景的呈現，更容易使消費者代入，并直接理解小家電的使用場景，隨即判斷產品與自己家庭的契合程度、自己到底需不需要它。使消費者在售前就可以盡可能對產品有個恰當的理解和預期，拉近跟好產品距離的同時，也減少了買來后悔的幾率。

當然，總有買來以后不合心意的時候，所以作為售后的能力補充，快速物流體系、只換不修的售后、甚至是 0 元試用的活動，這些京東家電多年積攢下的基于標品的服務能力，也成為了消費者選購商品時的間接保障。

總之這些林林總總的活動和服務，其核心思想就是：不要讓消費者嘗試新品的心理、經濟負擔太重。通過降低門檻讓好的產品與消費者更容易匹配，更快速地讓好產品走入大眾生活。

如果說，消費者選購小家電商品，是為了建立起自己向往的、更好的生活。那么跟那些需要為商品售前售后操心的情況相比，這種 " 你可以選擇任何一種你想要的生活 " 的底氣，是用戶只有在京東家電才能體會到的。

家電行業的新時代

所以今天我們看到這樣的電器促銷活動，雖然它看起來沒什么特別的——依然是一個以優惠價格買到好商品的機會。但其內核，在不經意間已經產生了轉變，從產品到品類已經成為了以新消費場景為主導的煥新場。而這，也給了家電產業重新審視自我的機會。

在這個過程中，京東家電的角色也不再僅僅是做一個推銷員，而是站在消費者與品牌之間，讓二者信息快速共通。向前打通消費者，向后打通后端廠商，這一前一后之間，對于一個有著巨大增長潛力的行業來說，少走的彎路、給消費者帶來的好生活，都是不可估量的。其實也正是這份認知，讓京東家電得到了消費者的認可。

這同時也間接構成了一種良性競爭的關系：當一部分品牌借助京東家電 " 抄捷徑 " 快速觸達消費者搞創新，那些可能有機會 " 吃老本 " 的品牌也必然不會坐視不管。調動起更多品牌加入戰斗、整個行業對創新的持續投入，最終大家都能用上更多好產品，行業也將保持創新與進步的活力。

今天消費者選購門檻的下降，品牌的崛起，是技術重塑整個供應鏈之后的結果。隨著小家電后市場被進一步賦予了數字能力，在渠道數據反哺品牌產品研發創新方面，將走出更多的差異化創新。也只有真正理解消費者，能與消費者共同成長的品牌，才能迎來長久的進步。

外部世界變化越來越快，但回到我們每個人的生活中，自己可以定義的人生也將會越來越寬闊，生活，也總是會有更多的新選擇。

題圖｜視覺中國

如果你打開知乎隨便搜索一個電器品類的名字，會找到很多導購文章，他們的標題往往遵循著相似的格式：" 某某電器推薦（2022 年 3 月更新）"，以強調時效性，內容都是基于當下市場的變化作出的。

這顯露出的，是今天消費者在選購電器時都會顧慮的事情：品類和產品越來越多，且更新速度極快。但每個消費者的需求是不同的，不好好研究很容易買到不合適的商品。

中國家電產業歷經 40 年發展，人們的消費理念已經逐漸由 " 便宜耐用 " 型轉向 " 精致好用 " 型 , 整個行業的發展迎來 " 煥新升級 " 新拐點。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021 年中國家電市場報告》，2021 年，我國家電市場零售規模達到 8811 億元，在市場接近飽和的前提下依然做到同比增長 5.7%。產品品類爆發式擴充的后果是：艾媒咨詢數據顯示，近七成消費者網購時參考導購內容。

消費者側越來越倦于選購之前的 " 查攻略 "，品牌側在埋頭創新的同時，也疲于絞盡腦汁通過各種宣傳觸達消費者。電器選購方式的延展，構成了當代社會的文化縮影。

隨著城市人口愈來愈多、消費者需求的多元化，他們的心態和思考，也正讓家電這個傳統的行業發生著變化。而這種變化，讓電器行業的存量市場，乃至打動消費本身創新的競爭，都拓展向一個新的階段。

用戶需求變了

電器品類的爆發并非無跡可尋。

過去，作為我們生活的主要功能性產品，家電主要是為了滿足基礎需求，買冰箱是為了保存食物，買電視是為了收看新聞節目，消費者尋求的是一個適合全家人一起使用的功能型、保障型的產品。這也是為什么之前的家用電器無論是功能和外觀其實都很接近，各家比拼的都是誰更耐用。

但今天，人們要承擔更多的現實壓力。" 家 " 作為我們現實世界中，為數不多能夠充分放松、并被自己掌控的避難所，重要性得到凸顯。近兩年反復的疫情，進一步放大了消費者對居家生活品質的需求。家電也不再是為了提供功能、滿足基本需求的產品，而是構造起他們理想生活場景的一部分。

所以，隨著新中產和年輕消費者成為消費市場的主體群體，更多的消費者開始關心：我這個家，怎么才能住著更爽？

舉個例子：以前的消費者想在家吃飯，可能會買食材自己回來做，或者干脆點個外賣。但前者花時間不說，還會弄得一身油煙；后者難言品質安全。

但現在更多的消費者更傾向于買一個空氣炸鍋，更少油健康不說，各種懶人菜譜甚至開辟出了一條新菜系。或者買一臺自動炒菜機，自己只需要簡單準備食材，就可以好好吃一頓飯。

家電品牌早已注意到了這樣的趨勢，近兩年我們可以發現，能夠滿足個性、細分需求的產品呈現出爆發式的增長，消費者選擇空間一下子變得很大。

但現實情況是：雖然各種新家電品類高速發展，但產品可謂泥沙俱下，產品形態快速迭代，新老品牌交替登場。消費者很難分清商家宣傳術語背后產品是否真正適合自己，不得不去網上搜尋如文章開頭類似知乎一樣的導購指南。

這就變相增加了消費者的決策成本：同需求品類繁多，同品類品牌繁多，同品牌很多產品乍看上去區別不大，在網上對比了半天也不知道該買哪個，一來二去甚至就不想買了。相信很多有相似經歷的人，對這種情況都有切身之感。

好的生活，不應該這么折騰

其實相比大海撈針式地逛電商平臺，什么電器可以明顯提升生活體驗，也并非毫無頭緒。

如前文所述，中國傳統家電市場目前已逐漸呈現出飽和，冰箱空調熱水器等等大件已經是居家標配，消費者很難在其中獲得什么增量體驗。在消費者需求還停留在基礎生活需求的時代，大家電是大家討論的重點。而當消費者在此基礎上衍生出了安全、健康、享受等方面進一步的需求，則需要通過不同品類的小家電實現體驗的進化。

消費者想要吃好，比起換一個 " 更大的冰箱 "，空氣炸鍋、炒菜機器人這種新機器所開辟的新烹飪方式，帶來的體驗提升肯定是更大的。

所以，如果說大家電是根須，支撐起了我們生活的基礎需求；那么小家電則是延伸出去的枝葉，是消費者生活場景、細節、個性化體驗的提升，并最終帶來枝繁葉茂、生活的多彩。

如果說，為消費者提供更好的生活，是電器品牌的首要價值；那么如何被有需要的消費者看見，則是電器品牌的首要命題。為了減少購買前的精力浪費，與購買后不及預期的后悔。在主流家電渠道中，一些積極的嘗試正在進行。

近期，京東家電推出了一個叫做 " 生活總有新選擇 " 新品活動。經過篩選，挑選出自清潔掃地機器人、洗地機、多功能空氣凈化器、炒菜機器人、射頻美容儀等 12 個品類的小家電產品進行推廣。這些產品大多是自己品類下消費者評價反饋較好的、質量可靠、品牌值得信賴的優質產品。

正如前文所述，消費者的時間是有限的，很難有精力去研究什么產品是好的，信息的真空帶來了精力不必要的浪費。而京東家電作為消費者信賴的家電選購渠道，天然對消費者的需求、產品的優劣有著準確的判斷，也更能形成靠譜的導購建議，將其反哺給消費者。

但光是好產品還不夠，不同消費者的需求終究是不同的，產品與場景之間的鏈接才是消費者決策的最大動力。

比如消費者在看到加濕器時，腦海中浮現的可能是一個完整的場景：" 一個周末的午后，在窗邊的躺椅上曬太陽看書，音樂舒緩，空氣像海邊一樣帶著一點濕潤。"

當消費者的消費需求不再滿足于生活剛需，他們更愿意去想象一臺加濕器、一臺咖啡機在自己手中會發生什么樣的故事，帶來什么樣的生活。這種追求便利、悅己、精神寄托和自我提升的觀念不僅是當代人的消費方向，更是他們在繁忙現實中的精神寄托。

而為了讓消費者更好感受到商品的價值，買到最滿足自己需求的產品，京東家電在小家電趨勢品類之上歸納出了 5 個有代表性的場景，包含生活除塵、環境兩季、凈飲水、廚房小電、個護健康。

這種通過場景的呈現，更容易使消費者代入，并直接理解小家電的使用場景，隨即判斷產品與自己家庭的契合程度、自己到底需不需要它。使消費者在售前就可以盡可能對產品有個恰當的理解和預期，拉近跟好產品距離的同時，也減少了買來后悔的幾率。

當然，總有買來以后不合心意的時候，所以作為售后的能力補充，快速物流體系、只換不修的售后、甚至是 0 元試用的活動，這些京東家電多年積攢下的基于標品的服務能力，也成為了消費者選購商品時的間接保障。

總之這些林林總總的活動和服務，其核心思想就是：不要讓消費者嘗試新品的心理、經濟負擔太重。通過降低門檻讓好的產品與消費者更容易匹配，更快速地讓好產品走入大眾生活。

如果說，消費者選購小家電商品，是為了建立起自己向往的、更好的生活。那么跟那些需要為商品售前售后操心的情況相比，這種 " 你可以選擇任何一種你想要的生活 " 的底氣，是用戶只有在京東家電才能體會到的。

家電行業的新時代

所以今天我們看到這樣的電器促銷活動，雖然它看起來沒什么特別的——依然是一個以優惠價格買到好商品的機會。但其內核，在不經意間已經產生了轉變，從產品到品類已經成為了以新消費場景為主導的煥新場。而這，也給了家電產業重新審視自我的機會。

在這個過程中，京東家電的角色也不再僅僅是做一個推銷員，而是站在消費者與品牌之間，讓二者信息快速共通。向前打通消費者，向后打通后端廠商，這一前一后之間，對于一個有著巨大增長潛力的行業來說，少走的彎路、給消費者帶來的好生活，都是不可估量的。其實也正是這份認知，讓京東家電得到了消費者的認可。

這同時也間接構成了一種良性競爭的關系：當一部分品牌借助京東家電 " 抄捷徑 " 快速觸達消費者搞創新，那些可能有機會 " 吃老本 " 的品牌也必然不會坐視不管。調動起更多品牌加入戰斗、整個行業對創新的持續投入，最終大家都能用上更多好產品，行業也將保持創新與進步的活力。

今天消費者選購門檻的下降，品牌的崛起，是技術重塑整個供應鏈之后的結果。隨著小家電后市場被進一步賦予了數字能力，在渠道數據反哺品牌產品研發創新方面，將走出更多的差異化創新。也只有真正理解消費者，能與消費者共同成長的品牌，才能迎來長久的進步。

外部世界變化越來越快，但回到我們每個人的生活中，自己可以定義的人生也將會越來越寬闊，生活，也總是會有更多的新選擇。

關鍵詞： 京東家電